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Decisiones de posicionamiento y selección de los mercado objetivos -…
Decisiones de posicionamiento y selección de los mercado objetivos
Estrategias de cobertura del mercado de referencia
Estrategia diferenciada
Las fronteras del mercado se definen específicamente en
términos de funciones, tecnología y grupos de clientes.
Cobertura total del mercado
La empresa desempeña varias funciones y llega a varios grupos de clientes para cubrir todo el mercado.
Estrategia mixta
La empresa diversifica sus actividades en términos de
funciones y/o de grupos de clientes.
Hipersegmentación en comparación
con contrasegmentación
Una política de hipersegmentación
Una política de contrasegmentación
Selección de segmentos prioritarios
La elección sobre los mercados objetivo es compatible con una amplia cobertura del mercado y con la de uno o arios segmentos donde la empresa invertirá por prioridades.
Decisión de posicionamiento estratégico
Definición de posicionamiento
la definieron como el proceso de
posicionar el producto en la mente de los consumidores.
Condiciones del desarrollo
del posicionamiento
Cuando se selecciona una base de posicionamiento, debe
reunirse un cierto número de condiciones:
Modos de posicionar la marca
frente a la competencia
Existen distintos modos de posicionar la marca frente a
la competencia. Hay tres tipos de estrategias de diferenciación
producto
precio
Imagen
Credibilidad del posicionamiento elegido
gunas empresas están adoptando una estrategia de posicionamiento multiatributo.
Posicionamiento del comportamiento de respuesta
Jerarquía “aprender-sentir-hacer”
Los distintos niveles de respuesta del comprador pueden
clasificarse en tres categorías:
Matriz de involucramiento de Foote,
Cone y Belding (FCB)
Los diversos pasos del proceso de respuesta pueden verse desde un marco más general, que incluye el grado de
involucramiento y el modo de percepción de la realidad
Mapas perceptuales
fundados en los atributos
El problema de la redundancia permanece como una
cuestión final sobre la relevancia de los atributos.
Estrategias para cambiar
de posicionamiento
Conocer el modo en que los consumidores perciben los
productos de la competencia de un segmento es determinante en la estrategia que se quiere adoptar para modificar un posicionamiento desfavorable.
Cadena de valor en el análisis de la diferenciación
Búsqueda de diferenciación
Compras
Operaciones
Almacenamiento y distribución
Ventas y marketing
Servicio al cliente
Medición del poder de mercado
El grado de poder de mercado se mide por la capacidad de la empresa para imponer un precio por encima de su competidor principal.
Selección de los segmentos objetivo en el mercado internacional
Seleccionar grupos de países
Tradicionalmente, el mercado mundial se ha segmentado sobre variables geográficas, es decir, agrupando países que son similares en términos de clima, lengua, religión, desarrollo económico, canales de distribución, etc.
Vender a segmentos universales
Como se explicó en el capítulo 2, varias tendencias influyen en el comportamiento de consumo a escala global y muchos productos se están aceptando globalmente, entre los, bienes electrónicos, automóviles, electrodomésticos, productos alimenticios, bebidas y servicios.
Apuntar a diversos segmentos
a través de los distintos países
Aunque las necesidades varíen entre los países, el mismo producto puede, en ocasiones, venderse a segmento diferentes en cada país, adoptando diferentes posicionamientos de mercado ales como las redes de distribución, la publicidad y el precio
El caso de los segmentos universales
Balance entre la estandarización
y la personalización
Establecimiento de una marca