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Capítulo 11 Administración de marketing global: PLANIFICACIÓN Y…
Capítulo 11
Administración de marketing global:
PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva
El método de Nestlé: evolución no revolución
pensar y planifi car a largo plazo
descentralizar
apegarse a lo que
conoce
adaptarse a los gustos locales
Beneficios del marketing global
La transferencia de experiencia y conocimientos sobre los procesos dada por medio de una
coordinación e integración mejorada de las actividades de marketing entre los países
diversidad global
acceso a los clientes más difíciles
estabilidad de ingresos y operaciones
Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing global: 3M Corporation
El enfoque de 3M ha sido el de tratar a los mercados de países como segmentos diferentes, sin uniformidad en los paquetes entre los mercados de países, y con poca coordinación y comunicación entre el personal de las filiales
Planificación de mercados globales
forma sistemática de relacionarse
con el futuro
Objetivos y recursos de la compañía
Compromiso internacional
Proceso de planificación
Estrategias alternativas de introducción al mercado
Exportación
Directa
la compañía vende a un cliente en otro país. Éste es el enfoque más común que emplean las compañías que dan un primer paso al mercado internacional debido a que los riesgos de pérdidas fi nancieras pueden ser minimizados
Indirecta
La compañía vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) en el país de origen, quien a su vez exporta el producto
Acuerdos contractuales
Asociaciones a largo plazo sin capital entre una compañía y otra en un mercado extranjero
Alianzas estratégicas internacionales
Es una relación comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común
Inversión extranjera directa
inversión dentro de un país extranjero.
Organización para la competencia global
Tipo de diseño organizacional que se usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades
Ubicación de la decisión
Lugar en el que se tomarán las decisiones, por quién y mediante qué método global
Organizaciones centralizadas en relación con las descentralizadas