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Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad…
Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad
Integrar la productividad y las estrategias de calidad
El papel de la administración
La base fundamental de la administración en un negocio de servicio es el crear valor para el cliente. La búsqueda de valor habitualmente empieza con una investigación de mercado, que trata de identificar los beneficios valorados por los clientes de un determinado producto y los costos que están dispuestos a asumir para obtener esos beneficios.
Administración y calidad
Para los administradores de empresas de servicio, es clave saber si los clientes notan o no las diferencias de calidad entre los proveedores que son competidores entre sí. Las empresas que mejoran la calidad a los ojos del cliente tienen resultados.
Administración y productividad
La mejora de la productividad es importante para los que administran empresas de servicio. En primer lugar, ayuda a rebajar los costos. Finalmente, existe la oportunidad de asegurar el futuro de la empresa a largo plazo
Definición y medición
Definir y medir la calidad
Componentes de la calidad basados en el servicio
Presteza o capacidad de respuesta
Aseguramiento.
Confiabilidad
Empatía.
Elementos tangibles
Calidad vs. satisfacción
Oliver (1981) resume la satisfacción de la siguiente manera: “La satisfacción es el resumen de un estado psicológico provocado cuando la emoción que rodea las expectativas sobre un producto o servicio, se contrasta con los sentimientos primeros sobre la experiencia del consumo”.
Medir la satisfacción
Para medir la satisfacción del cliente con los diferentes aspectos de la calidad del servicio, Parasuraman, Zeithaml, y Berry desarrollaron un instrumento de investigación llamado SERVQUAL.
Escala SERVQUAL
Presteza
Aseguramiento
Confiabilidad
Empatía
Elementos tangibles
Definir y medir la productividad
Eficencia
Implica relacionar el nivel de calidad que hay que lograr en un tiempo requerido
Productividad
Implica la evaluación financiera de los resultados en relación con los insumos iniciales.
Resultados
Cuando el resultado es difícil de definir, medir la productividad se complica. En los servicios basados en el servicio dirigidos a las personas, como un hospital, podemos analizar el número de pacientes tratados en el transcurso de un año y la media de ocupación de camas.
Efectividad
Es definida como el grado en el que la organización está cumpliendo los objetivos.
Insumos
Estos siempre incluyen: trabajo materiales, energía y capital.
Identificar y corregir las deficiencias en la calidad del servicio
Deficiencias en el diseño y entrega del servicio
Deficiencia en la comunicación interna
Deficiencia en las percepciones
Deficiencia en la ejecución
Deficiencia en la interpretación
Deficiencia de estándares
Deficiencia en el servicio
Deficiencia del conocimiento
Identificar los puntos de un proceso susceptibles de tener fallas
El mapeo es una herramienta para entender los subprocesos necesarios para la realización de un servicio. Los mapeos también pueden resaltar los puntos donde es más probable que se den fallas.
Desarrollo de un sistema de información de la calidad del servicio
Enfoque "Soft"
Es aquel que se recoge cuando se habla con los clientes, empleados y otros agentes relacionados con la empresa. Aporta orientación, dirección y retroalimentación
Enfoque "Hard"
Se refiere a aquellas características y actividades que pueden ser contadas, medidas y controladas a través de auditorías.
Prevención y resolución de problemas
Medidas duras de calidad del servicio
Análisis de las causas: El diagrama de pescado de Ishikawa
Análisis de Pareto
Gráficas de control para evaluar una única variable
Un nuevo objetivo de calidad: “cero deserciones”
Reichheld y Sasser popularizaron el término de los “cero deserciones” entendido como el enfoque sistemático para evitar la salida de los clientes rentables.
Cómo la mejora de la productividad impacta en la calidad y el valor
Cómo los cambios en las actividades de apoyo pueden influir en los clientes
Los cambios en la estructura de apoyo tienen implicaciones en la empresa de servicios dependiendo de si afectan a los clientes y son apreciados por los mismos.Otros cambios en la estructura de apoyo, sin embargo, tienen efectos en el escenario frontal (front-office) y afectan a los clientes.
Los esfuerzos del escenario frontal (front-office) para mejorar la productividad
Muchos de los cambios simplemente requieren una aceptación pasiva por parte de los clientes; otros, sin embargo, requieren que los clientes adopten nuevos modelos de conducta con respecto a la organización
Propuestas enfocadas al cliente para mejorar la productividad
Cambiar el momento en que demanda el cliente
Trasladando la demanda fuera de los picos, los directivos pueden hacer mejor uso de sus activos y dar un mejor servicio.
Involucrar más a los clientes en el proceso de entrega del servicio
Los clientes que asumen un papel más activo en la realización de un servicio y en el proceso de entrega, pueden llevar a cabo algunas de las tareas que realiza la organización. Ambas partes se beneficiarán cuando el cliente sea el que realice estas tareas (“autoservicio”).
Resistencia al cambio por parte del cliente
Probar los nuevos procedimientos y equipos
Difundir los beneficios
Captar los hábitos del cliente y sus expectativas
Enseñar a los clientes a utilizar las innovaciones y fomentar que las prueben
Desarrollar confianza en el cliente
Controlar el desempeño y continuar buscando mejoras