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國際文教行銷管理 第12周課堂筆記 第九章 品牌策略 107402009 許恒慈 107402034 楊子由 107402036 江雅靜 -…
國際文教行銷管理 第12周課堂筆記
第九章 品牌策略
107402009 許恒慈
107402034 楊子由
107402036 江雅靜
1.1品牌是什麼？
品牌是產品、服務、小肥豬的觀感和經驗
（考）工廠製造的是產品，消費者購買的是品牌，它可為企業創造價值
產品可能被超越，成功品牌是恆久遠的
品牌要素：對品牌產生識別與區分效果之因子
以品牌要素為基礎，企業打造出辨識性的品牌識別
品牌化branding是無法擋的全球趨勢
產品可被抄襲，但品牌是獨一無二的
品牌代表企業對消費者矢志不渝的品牌承諾
品牌形象：消費者對品牌的整體認知
1.2品牌要素
品牌名稱
URLs
商標與象徵物
代表性人物
標語
廣告音樂
包裝
1.3 品牌形象
強烈的聯想
人們對品牌訊息印象越深
正面的聯想
獨特的聯想
體驗行銷、社會議題行銷
1.4 品牌聯想
1.屬性
（1）產品相關性
（2）非產品相關屬性：
1.價格
2.使用者
3.使用情境
4.感覺與經驗
5.品牌個性
6.其他：來源國效應
2.利益
功能性利益：去頭皮屑、護肝
象徵性利益：LV/ Tiffany
經驗性利益：觀賞電視台動感十足
3.態度
1.5 品牌聯想網絡
2.1 品牌權益
1.品牌權益 = 品牌資產 — 品牌負債
1.品牌資產：知名度、情感連結度、品牌忠誠度
2.品牌負債：顧客不滿意、產品或服務出錯、受到質疑的企業行為、負面聯想：代言人出負面新聞
2.2 次要品牌聯想
品牌可連結到的實體
公司（透過品牌策略）
國家或其他地理區（透過產品來源地確認）
配銷通路（通路策略）
其他品牌（透過聯合品牌策略）
代言人（透過名人背書）
事件（透過公關贊助）
第三方訊息來源（透過獲獎評比結果）
2.3品牌權益的利益
提升對產品認知
較高顧客忠誠
面對競爭者的競爭活動不受影響
3.1 家族品牌vs 個別品牌
家族品牌好處：成本低、風險低，但非百利無一害
3.2 品牌延伸
延伸行動可能失敗
3.3聯合品牌
要素品牌經常被討論的聯合品牌特例