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Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicio, ., .,…
Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicio
Las oscilaciones de la demanda
El problema del resultado perecedero: La mayoría de las empresas de servicio no pueden almacenar el resultado de su actividad. Esta falta de inventario puede no preocupar cuando los niveles de demanda son realmente estables y predecibles.
De exceso de demanda a exceso de capacidad
Exceso de demanda
. El nivel de demanda excede la máxima capacidad disponible, con el resultado de que se ha de negar el servicio a algunos clientes y se pierde negocio.
La demanda excede a la capacidad óptima
. Nadie es rechazado, pero las condiciones de prestación del servicio no son óptimas, pues la multitud hace que todos los clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio.
Exceso de capacidad
. La demanda está por debajo de la capacidad óptima, de forma que los recursos productivos no son totalmente utilizados, lo cual implica un des-censo en el nivel de productividad.
Medición y administración de la capacidad
Estirar y encoger el nivel de capacidad
“Perseguir” la demanda
Utilizar empleados a tiempo parcial
Alquilar o compartir instalaciones y equipamiento.
Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda
Formar a los empleados con una preparación versátil.
La creación de una capacidad flexible
A veces el problema reside no en la capacidad total, sino en la combinación disponible para servir las necesidades de distintos segmentos del mercado. La solución reside en diseñar las instalaciones físicas para que sean flexibles.
Muestras.
Para demostrar el compromiso con sus intermediarios, las empresas de la industria turística a veces ofrecen una cantidad determinada de su capacidad a los intermediarios antes de que comience la temporada alta.
Intercambio.
Además ,parte de la capacidad puede ser intercambiada con otros proveedores de servicio.
Algunos servicios disponen de cierta flexibilidad para absorber los picos de demanda. Incluso cuando la capacidad parece ser más rígida, también hay un cierto margen de flexibilidad. Otra estrategia para aumentar la capacidad es la de estirar los horarios de utilización de las instalaciones.
Estrategias para administrar la demanda
Desagregar la demanda por segmentos de mercado
. La profundidad con la que la demanda total puede ser desagregada en componentes de menor tamaño depende de la naturaleza de los registros mantenidos por la empresa. Si cada transacción es registrada separadamente y respaldada con notas detalladas, la tarea se simplifica en gran manera.
Manejo de la demanda bajo diferentes condiciones
Hay cinco aproximaciones básicas a la administración de la demanda. La primera, que tiene la virtud de la simplicidad pero poco más consiste en no tomar decisiones y dejar que la demanda encuentre su propio nivel.
Otras aproximaciones más intervencionistas propugnan influir en el nivel de demanda en cualquier momento en que ésta se desequilibre, dando pasos activos para
reducirla en periodos pico y aumentarla cuando exista exceso de capacidad.
Las dos últimas aproximaciones requieren la posibilidad de que la naturaleza del servicio permita almacenar la demanda hasta que la capacidad esté disponible
Uso de estrategias para modelar la demanda
Precio y otros costos del usuario
Una de las formas más directas de reducir el exceso de demanda en momentos pico es cobrar a los clientes más dinero por usar el servicio duran-te esos períodos.
Cambios en elementos del servicio
.Aunque el precio es normalmente el método más utilizado para equilibrar la capacidad y la demanda, no es universalmente aplicable tanto para servicios como para productos
Modificación del lugar y el tiempo de la entrega del servicio
.En vez de buscar la modulación de la demanda para un servicio determinado, algunas empresas responden a las necesidades del mercado modificando el tiempo y lugar de su distribución.
Promoción y educación
.Incluso si las demás variables de marketing permanecen estables,las herramientas de comunicación por sí mismas pueden ayudar a suavizar la demanda.
Almacenar la demanda con un sistema formalizado de colas
La naturaleza de las colas
Las colas de espera se generan en el momento en que el número de llegadas a unas instalaciones de servicio excede la capacidad del sistema para procesarlas.
Rediseñar los procesos para acortar el tiempo de cada transacción
Administrar la conducta del cliente y sus percepciones al respecto de la espera
Reconsiderar el diseño del sistema de colas
Instaurar un sistema de reservaciones
Reconsiderar el diseño del sistema de colas
Urgencia del trabajo
: en los servicios de urgencia de muchos hospitales existen unas personas encargadas de recibir a los pacientes y decidir cuáles de ellos requieren tratamiento prioritario y cuáles pueden esperar sentados hasta que les llegue su turno
Duración de la transacción de servicio
:los supermercados y otros comercios detallistas a menudo disponen colas rápidas para tareas más cortas y menos complicadas.
Pago de un sobreprecio
las aerolíneas habitualmente ofrecen mostradores de facturación separados para los pasajeros de primera clase y de clase turista.
Importancia del cliente
las aerolíneas a menudo disponen de salas de espera VIP, más reservadas y con disponibilidad gratuita de periódicos y bebidas, en las que los clientes frecuentes pueden esperar la salida de sus vuelos con mayor comodidad
Minimización de la longitud percibida de la espera
Los directores de operaciones de las empresas de servicio saben que no deben tratar a la gente que espera como objetos inanimados. Como ya vimos los clientes perciben el tiempo y el esfuerzo empleados en acceder a un servicio como un costo más.
Almacenar la demanda con un sistema de reservaciones
El diseño de un sistema de reservaciones
La presencia de tales sistemas permiten que la demanda sea controlada y suavizada de forma mucho más eficiente. Además, al disponer de datos por anticipado, los sistemas de reservaciones también ayudan a las organización esa preparar sus proyecciones financieras.
Planeación de la asignación de recursos
Pueden fijarse objetivos concretos de venta al personal comercial que reflejen la asignación de la capacidad disponible entre diferentes segmentos de mercado en fechas futuras. Hay pruebas de que los programas de administración del rendimiento pueden incrmentar los beneficios de la empresa significativamente.
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