El futuro de las comunicaciones estará caracterizado por un mayor control por parte del consumidor. La gran gama de posibilidades de selección entre los medios aturde la mente. Nuevos canales y cadenas de televisión,estaciones de radio, revistas, y nuevos tipos de medios, entre los que se incluyen las grabadoras de video, las computadoras personales, y las máquinas de FAX compiten por el tiempo del consumidor y por el dinero delos publicistas. Los consumidores eligen los medios con base en sus necesidades, intereses y estados de animo en cada ocasión.