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15章Ⅳ コミュニケーション戦略 - Coggle Diagram
15章Ⅳ コミュニケーション戦略
プロモーション
・ミックス
ポイント
プロモーションの各要素を
単独で展開するのではなく
企業独自の形に組み合わせる
最近は口コミも重要視
各要素の
ウエイト
消費財
広告
生産財
人的販売
プル戦略と
プッシュ戦略
プル
戦略
消費者の需要を喚起
広告、パブリシティ
ブランド・ロイヤルティが高い製品
ブランド間の知覚差異が大きい製品
最寄品
プッシュ
戦略
製品を積極的に売り込む
人的販売
ブランド・ロイヤルティが低い製品
ブランドの選択が店舗で行われる製品
ベネフィットが理解されている製品
統合型マーケティング
・コミュニケーション
(IMC)
従来
部門ごとに作成された
メッセージをミックス
ポイント
顧客関係性に重点
市場占有率だけでなく
顧客シェア・顧客生涯価値(LTV)
の重要性に着目
一定期間に集中的にコミュニケーションを投下するのではなく
断続的な働きかけを行っていく
「タッチポイント」は物理的な空間だけに限定せず
オンライン上にもさまざまな形で設定
メッセージ
一貫性
ワンボイス
説得力
明快さ
広告
定義と特徴
非人的な媒体を用い
有料である
広告主が明示されており
広告
媒体
2019年にインターネット広告費が
テレビメディアの広告費を上回った
各媒体の
特徴
ラジオ
セグメント
可能
コスト
低い
雑誌
セグメント
可能
テレビ
カバレッジ
広い
セグメント
しにく
コスト
絶対的に高い
露出当たりには低い
新聞
カバレッジ
広い
インターネット
コスト
低い
セグメント
可能
広告媒体
の決定
DAGMARモデル
広告効果を測定するために
広告目標を設定するモデル
予算算出方法
売上高比率法
競争者対抗法
目標課題達成法
(タスク法)
広告質量
要素
到達範囲
(リーチ)
露出頻度
(フリークエンシー)
衝撃度
(インパクト)
GRP
到達範囲
×
露出頻度
広告の分類
PLC別の広告
成長期
説得型広告
自社ブランドが品質やコスト面で
いかに優れているか
比較広告
自社ブランドとの比較
競合ブランドとの比較
日本では競合ブランドを明示しない
間接的な比較広告が中心
成熟期
リマインダー広告
(想起型広告)
機能面での差別化よりも
イメージ面での差別化
導入期
情報提供型広告
使い方、価格など
パブリシティ
特徴
原則として無料である
客観性が高く、受け手が信頼しやすい
第3者であるマスコミが
掲載するかどうかの意思決定を行う
活用の
ポイント
ニュース性
特異性
話題性
情報性
PR(パブリック・リレーションズ)/広報の一技法
コミュニケーション
の構成要素
非人的
コミュニケーション
セールス・プロモーション(SP)
パブリシティ
広告
その他の非人的プロモーション
人的
コミュニケーション
人的販売
口コミ
口コミ
概要
無料
客観性
第3者評価
経験属性
手法
ヴァイラル・
マーケティング
1次的
ヴァイラル
製品・サービスによって誘因
2次的
ヴァイラル
インセンティブによって誘因
インターネット技術を利用し
自動繁殖的にターゲットに広告・宣伝を行う
バズ・
マーケティング
標的顧客を明確にし
発言に影響力を持つオピニオンリーダー(情報発信人)と
蜂集団(情報伝達人)の選定を行う
セールス・
プロモーション
種類
メーカーが実施
流通業者向けSP
社内向けSP
消費者向けSP
プレミアム(おまけ)
クーポン
サンプリング
小売業者が実施
人的販売
概要
2ウェイコミュニケーション
(双方向コミュニケーション)を実現
顧客の新たな欲求やユーザーイノベーション
競合動向の情報収集機能も持つ