Los medios de comunicación de masas pueden ser considerados como extensiones de las propias facultades sensoriales del individuo o como el sistema nervioso de la comunidad en que se encuentran.

Los medios desarrollan tres papeles sustantivos en cualquier sistema político moderno: son eco, comparsa y protagonistas (Vallès, 2000: 362).

Los medios de comunicación como mecanismos de control político

Los medios de comunicación de masas como productores culturales

Los medios de comunicación de masas como actores políticos.

Medios de comunicación de masas como política pública (la política mediática de las instituciones)

Los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación de masas comenzaron en las tres primeras décadas del siglo XX.

Desde esta perspectiva, los medios son analizados como variable independiente

Desde los trabajos originarios hasta la actualidad se han desarrollado tres grandes paradigmas, cada uno de los cuales postuló una particular visión de los efectos que los medios de comunicación producirían sobre las percepciones de las personas.

Desde principios de siglo hasta fines de la década del 1930, se defendió la idea de que los medios de comunicación de masas ejercían una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas políticas de los individuos

Los medios ejercían un poder omnímodo y se postulaba que tenían la capacidad de manipular por completo a una audiencia de carácter pasivo.

A partir de la Primera Guerra Mundial, los psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persuasión que luego fueron aplicadas a ámbito de la propaganda política. Para esa misma época, los gobiernos empezaron a prestar especial consideración a los estudios de opinión pública

Se desarrolló el modelo de la “teoría de la bala mágica”, denominado de esa manera en clara alusión a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el “blanco” y que luego recibiría otros nombres como el de “teoría de la aguja hipodérmica” (Laswell, 1948).

Los hallazgos de Cantril, Gaudet y Herzog (1940) relativizaron la posición absolutista que postula una influencia mediática directa sobre el comportamiento individual

En una segunda etapa, iniciada a mediados de la década de 1930 hasta principios de la década de 1960, se dieron importantes adelantos en lo referido a los aspectos empíricos de la investigación

La perspectiva conductista para el estudio de la comunicación de masas que proponía una conexión directa y “uno a uno” entre exposición a los mensajes y comportamientos comenzó a considerarse inadecuada

sugiere que los medios ejercerían una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos políticos y la opinión pública; y que en el mejor de los casos, se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones políticas previas de cada individuo en el corto plazo.

Se hipotetiza que los medios de comunicación son capaces de generar efectos sutiles y que podrían ejercer una influencia decisiva, sobre todo en cuestiones políticas y estrechamente vinculadas con las campañas electorales

La comunicación es un eslabón fundamental de la cadena que relaciona las decisiones
individuales con la actividad política

En resumen, los tres tipos de agenda se relacionan entre sí y un buen análisis de este tipo de vinculaciones contribuyen a conocer cuál es el papel de los medios en una sociedad.

Se está ante un efecto de priming generado por los medios cuando estos consiguen activar ciertas ideas y tendencias que luego fomenten un determinado comportamiento político

El priming en la esfera política supone que las noticias televisivas tienen la capacidad de modificar los índices de valoración del público.

El concepto de priming se sustenta de este modo en un importante corpus teórico que sugiere que la presentación de estímulos favorece vía enlace asociativo otros conceptos semánticamente relacionados, aumentando así la probabilidad de activar pensamientos de significado semejante.

Se refiere a la necesidad que tienen los individuos de encontrar esquemas de interpretación que le permitan ubicar, percibir, identificar y clasificar la información que van recibiendo del entorno.

Las teorías sobre los efectos negativos de los medios de comunicación de masas sostienen que las prácticas habituales de los medios impiden el compromiso cívico, entendiendo por éste el aprendizaje acerca de los asuntos públicos, la confianza en el gobierno y el activismo político

Las críticas a esta teoría sostienen que no hay aún evidencia empírica suficiente como para responsabilizar a la cobertura de los medios o a las campañas electorales de que los ciudadanos sean más cínicos, estén desencantados o no tengan interés en la política

Las investigaciones de Norris (2001) no consiguen sostener estas hipótesis y llaman la atención sobre la existencia de pruebas que ponen dudas sobre los argumentos de la teoría de los efectos negativos

Los estudios realizados señalan que el uso de recursos políticos a través de la web tienden a estar limitados a aquellos ciudadanos que anteriormente estaban involucrados en cuestiones política

Los partidos también pueden disponer de Internet para generar más posibilidades de participación, movilización e información a sus miembros y mejorar los condiciones de comunicación entre ellos y los líderes partidistas.

El público puede elegir qué quiere leer, cuando puede hacerlo y cómo hacerlo

El público puede estar informado a cada instante y por múltiples vías, no sólo a través de los medios que tiene de acceso más próximo sino a través de aquellos medios que cubren el lugar de los acontecimientos

Como señalaba Swett (1997), “Internet no sólo lleva noticias y forma comunidades sino que conforma valores y opinión pública sin ayuda de los guardianes, que tradicionalmente han decidido qué información era importante y cómo debía presentarse”