Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA - Coggle Diagram

- - - - Se centra en la posibilidad de que existan ciertas influencias más complejas que modifiquen las formas de pensar y concebir el
        mundo sociopolítico que elaboran los individuos, sin que ellos se percaten de dicha incidencia.
        Todas estas conceptualizaciones destacan un papel central para los medios en cuanto a la definición de los problemas políticos por parte de la opinión pública debido a su poder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad “debe” pensar y debatir,
        atrayendo la atención sobre ciertas cuestiones mientras otras son dejadas de lado, ocultadas o distorsionadas;
        
        El efecto “priming”
        
        Los medios ayudan a los ciudadanos a evaluar objetos y procesos políticos. Así, se está ante
        un efecto de priming generado por los medios cuando estos consiguen activar ciertas
        ideas y tendencias que luego fomenten un determinado comportamiento político. En
        este sentido, se está ante un efecto de priming cuando “al llamar la atención sobre
        algunas cuestiones, al tiempo que otras son ignoradas, las noticias transmitidas por la
        televisión influencian los estándares que las personas utilizarán para juzgar a
        gobiernos, presidentes, políticas, y candidatos” (Iyengar y Kinder, 1987: 63).
        El concepto de priming se sustenta de este modo en un importante corpus teórico que
        sugiere que la presentación de estímulos favorece vía enlace asociativo otros conceptos
        semánticamente relacionados, aumentando así la probabilidad de activar pensamientos
        de significado semejante. Uno de los heurísticos más comúnmente utilizados es el de la
        “accesibilidad”. Los heurísticos son reglas informales de pensamiento que utilizamos
        los seres humanos y que están al servicio de simplificar el procesamiento de la
        información.
        La hipótesis del priming sostiene que aquellas noticias más destacadas por los medios, a las que los medios les dedican más cobertura presentándolas como los temas más importantes o que despiertan más preocupación,
        
        El efecto “framing” o de encuadre
        
        Se refiere a la necesidad que tienen los individuos de encontrar esquemas de interpretación que le permitan ubicar, percibir, identificar y clasificar la información que van recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso relativo concedido por un medio a un evento sobre el cual se informa (su despliegue noticioso, su título) sino el modo en que se definen las causas que han provocado dicho evento, sus consecuencias y sus repercusiones sociales y éticas.
        Se denomina framing a la capacidad de los medios de provocar diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en que le
        presentan la información (Iyengar y Kinder, 1987). Eso influye sobre la percepción de las personas y las atribución de causas, responsabilidades, consecuencias y soluciones que ellas hacen sobre lo que observan.
        
        El fenómeno de fijación o establecimiento
        de la agenda (agenda setting)
        
        McCombs y Shaw (1972)
        acuñaron el término de “agenda setting” para referirse a la potencialidad de los medios
        de dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares que ellos
        presentan como los más sobresalientes en un momento determinado.
        Su influencia podría no lograr determinar cómo
        piensa la gente los diversos fenómenos, pero sería exitosa al delimitar los asuntos en los
        que ella piensa. Las percepciones de los individuos sobre cuáles temas son importantes
        están condicionados entonces por la cobertura que los medios hacen de la realidad.
        El procedimiento que
        utilizaron consistía en preguntar a los sujetos, mediante un cuestionario, cuáles eran los
        problemas públicos que más los preocupaban. Luego se comparaban sus respuestas con
        categorías derivadas del análisis de contenido de periódicos y programas de televisión.
        La evidencia indicó que los medios ejercen un poderoso impacto sobre las percepciones
        de los votantes: la correlación entre la importancia que un tema asumía en la agenda de
        los medios y la importancia percibida fue positiva y superior a .9. De 24 pruebas
        realizadas, 18 favorecieron claramente la función del establecimiento de la agenda,
        demostrando que la agenda de los electores se parecía más a la de los medios de
        comunicación que, por ejemplo, a la establecida por los partidos políticos.
        Autores (Rogers y Dearing, 1994) sostienen que al analizar la función del
        establecimiento de la agenda es necesario comprender la dinámica que se establece
        entre tres agendas diferenciadas: la de los medios, la agenda pública y la agenda
        política. La primera se refiere a la agenda de los medios de comunicación sobre los
        distintos acontecimientos, eventos y cuestiones.
    - - Sostienen que las prácticas habituales de los medios impiden el compromiso cívico, entendiendo por éste el aprendizaje acerca de los asuntos públicos, la confianza en el gobierno y el activismo político. En este sentido, uno de los factores explicativos del desinterés de los ciudadanos por la política estaría en la cobertura y en las prácticas periodísticas que realizan los medios de comunicación.
        Según los autores, tenía más valor sobre la “audiencia accidental”, los que se topaban con la política de casualidad, al coincidir su presencia frente a la televisión con la emisión de noticias políticas pero que tenían baja formación política y carecían de interés por los asuntos públicos.
        Este autor sostenía que una mayor exposición a las noticias de televisión, con su visión negativa, el énfasis en el conflicto y los temas antiinstitucionales, generaba desafección política,frustración, cinismo, duda y malestar. Las críticas a esta teoría sostienen que no hay aún evidencia empírica suficiente como para responsabilizar a la cobertura de los medios o a las
        campañas electorales de que los ciudadanos sean más cínicos, estén desencantados o no tengan interés en la política.
    - - En una segunda etapa, iniciada a mediados de la década de 1930 hasta principios de la década de 1960, se dieron importantes adelantos en lo referido a los aspectos empíricos de la investigación, lo que permitió relativizar, casi hasta el punto de negarlos, todos los presupuestos construidos y propuestos en la etapa anterior.
        Esta teoría se sustenta en el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas que sugiere que las personas se exponen o atienden a aquella información que se les presenta como más consistente con sus creencias anteriores. Con ello, surgió la idea de la existencia de al menos cuatro principios básicos que regularían la opinión pública con relación a los medios. Ellos son la atención selectiva, la percepción selectiva, la memoria selectiva y la acción selectiva (De Fleur y Ball-Rokeach, 1989). Finalmente, la memoria selectiva alude a la tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes.
        Se afirma es que los medios tienden a reforzar las actitudes ya existentes. En este sentido, los argumentos de la Teoría de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957) apoyan esos argumentos, ya que se propone que cuando un individuo se enfrenta con mensajes tendientes a la producción de disonancia o
        desequilibrio, puede utilizar la estrategia de rechazar la información productora de disonancia o reinterpretarla selectivamente en un sentido consonante con sus creencias,
        a los fines de evitar el desequilibrio y la tensión y restablecer la consonancia entre sus cogniciones.
    - - Internet puede generar una nueva sociedad "dividida digitalmente" con tres características principales: la división global, la división social y la división democrática (Norris, 2001). La división global se refiere a las desigualdades sustanciales que la difusión de tecnología está poniendo en evidencia entre las naciones, incluso entre los más prósperos miembros del G-7 y los de la Unión Europea, y a nivel mundial. La división social está caracterizada por las desigualdades de acceso de los diferentes grupos sociales a las nuevas tecnologías; incluso dentro de los países que se encontraban a la vanguardia en la era de surgimiento de Internet, el uso de las nuevas tecnologías y el acceso a ellas varía enormemente dependiendo de los ingresos, educación y edad de los ciudadanos.
        Pero estas no son las únicas transformaciones y efectos que proceden de Internet. El uso de este tipo de medios ha fraccionado a la audiencia, haciendo que “la gran audiencia”
        tienda cada vez más a ser “audiencias particulares” y ha afectado a los otros medios de comunicación, quitándoles el monopolio de la información al gran público y su papel de guardianes (gatekeepers) de la información. El público puede elegir qué quiere leer, cuando puede hacerlo y cómo hacerlo. El público puede estar informado a cada instante y por múltiples vías, no sólo a través de los medios que tiene de acceso más próximo
        sino a través de aquellos medios que cubren el lugar de los acontecimientos.
      - Los medios de comunicación cambian constantemente en la medida que mejoran las tecnologías de comunicación y ello permite nuevas oportunidades para la democracia.
        En la actualidad, existe un amplio debate sobre las
        consecuencias políticas de algunas de las nuevas tecnologías sobre la democracia. Por una parte, se encuentra la visión optimista que sostiene que el acceso a Internet podría generar un electorado más informado y participativo, facilitando el desarrollo de nuevos movimientos sociales dentro de la sociedad civil y dando más oportunidades a los ciudadanos para que participen en el gobierno.
    - - A principios de siglo hasta fines de la década del 1930, se defendió la idea de que los medios de comunicación de masas ejercían una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas políticas de los individuos. Se afirmaba que eran significativamente potentes y que cualquier mensaje presentado adecuadamente producía efectos instantáneos y masivos sobre la audiencia.
        A partir de la Primera Guerra Mundial, los psicólogos se interesaron por el desarrollo de técnicas de persuasión que luego fueron aplicadas a ámbito de la propaganda política.
        Para esa misma época, los gobiernos empezaron a prestar especial consideración a los estudios de opinión pública. En ese contexto, se desarrolló el modelo de la “teoría de la bala mágica”, denominado de esa manera en clara alusión a la supuesta facilidad de persuadir a la audiencia cuando la propaganda da en el “blanco” y que luego recibiría otros nombres como el de “teoría de la aguja hipodérmica” (Laswell, 1948). En cualquier caso, la analogía tanto con la aguja hipodérmica como con la bala ayudan a ilustrar de manera gráfica el efecto directo y rápido que producirían los mensajes proyectados a la audiencia. Sugiere que cualquier mensaje adecuadamente presentado por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en receptores sumamente vulnerables a la influencia; y que la comunicación de masas produce efectos directos sobre las actitudes y sobre el comportamiento.