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COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL. - Coggle Diagram
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL.
Los canales de distribución
Distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos.
Sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, del canal y de la compañía
consisten en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras organizacionales. Asimismo, los sistemas de canal no son estáticos ya que, al surgir nuevos tipos de intermediarios, se desarrollan sistemas de canal totalmente nuevos
SMV contractual
Un sistema SMV contractual consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas.
La coordinación de sus actividades y el manejo de conflictos se logran a través de contratos entre los miembros del canal.
La organización de franquicia es el tipo de relación contractual más común y consiste en que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción- distribución.
Comportamiento del canal
Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás
Consiste en producir artículos electrónicos de consumo que les agraden a los clientes y crear demanda por medio de su publicidad nacional
Puesto que el éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías que forman parte de él trabajen sin fricciones; comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas globales
Cada miembro del canal desempeña un papel especializado. El canal es más eficiente cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor desempeña.
Sin embargo, los miembros individuales del canal pocas veces adoptan una perspectiva tan amplia
SMV administrado
En un SMV administrado el liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales, sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal.
Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores. Por ejemplo, GE, P&G y Kraft
Sistemas de marketing verticales
Para que todo el canal tenga un buen desempeño, es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar los conflictos de éste.
El canal se desempeña mejor si incluye una compañía, agencia o mecanismo que actúe como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto.
Uno de los principales desarrollos en el canal ha sido la aparición de sistemas de marketing verticales, que ofrecen liderazgo de canal.
Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía separada que trata de incrementar al máximo sus propias utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo.
Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás, y no existen medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto de canal.
Existen tres tipos de franquicias.
El primero es el sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo, Ford y su red de concesionarios independientes en franquicia.
El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante; por ejemplo, Coca-Cola otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego embotellan y venden el producto terminado a los minoristas en los mercados locales.
El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una compañía de servicio; por ejemplo, Burger King y sus casi 10 500 restaurantes operados por concesionarios en todo el mundo.
Cambio de la organización de canal
Los cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del marketing directo y en línea están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.
La desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales.
De este modo, en muchas industrias, los intermediarios tradicionales están quedando a un lado. Por ejemplo, Southwest, JetBlue y otras líneas aéreas venden boletos directamente a los compradores finales, evitando a los agentes de viajes de sus canales de marketing
La desintermediación representa problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediarios. Los innovadores de canal que encuentran nuevas formas de añadir valor a éste pueden eliminar a los distribuidores tradicionales y recibir las ganancias.
SMV corporativo
Un SMV corporativo integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño.
La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los canales normales de una organización.
Por ejemplo, el gigante abarrotero Kroger posee y opera 40 fábricas que producen el 40% de los más de 14 000 artículos de marca que se encuentran en los anaqueles de sus tiendas.
El control de toda la cadena de distribución ha convertido a Zara, la cadena de tiendas de ropa española, en el minorista de la moda con mayor crecimiento del mundo.
Sistemas de marketing horizontales
en el que dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing.
Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de trabajar en conjunto de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compañía separada.
Sistemas de distribución multicanal
En el pasado, muchas compañías usaban un solo canal para vender a un solo mercado o segmento.
Este tipo de marketing multicanal ocurre cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
El uso de sistemas multicanal se ha incrementado de forma considerable en los últimos años
Los sistemas de distribución multicanal ofrecen muchas ventajas a las compañías que enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal, la compañía amplía sus ventas y su cobertura de mercado, y obtiene oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes.
