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PREGUNTA 4: ¿LOS PRECIOS Y COSTOS DE LA EMPRESA SON COMPETITIVOS RESPECTO…
PREGUNTA 4: ¿LOS PRECIOS Y COSTOS DE LA EMPRESA SON COMPETITIVOS RESPECTO DE LOS RIVALES CLAVE Y TIENE UNA PROPUESTA DE VALOR ATRACTIVA PARA EL CLIENTE?
Una revelación de la fortaleza de la posición comercial de una empresa es la competitividad de sus precios y costos en relación con los rivales de la industria. Para que una compañía compita con éxito, sus costos deben estar alineados con los de sus rivales cercanos.
Mientras más se eleven los costos de una empresa respecto de los de sus rivales, será más vulnerable competitivamente.
El lugar del espectro de calidad donde compita una empresa, también debe permanecer competitiva en términos de propuesta de valor para seguir en el juego.
Mientras mayor sea el valor que una empresa ofrezca al cliente de manera rentable en relación con sus rivales, será menos vulnerable competitivamente.
Hay dos herramientas analíticas en particular útiles para determinar si los precios y costos de una empresa son competitivos: el análisis de la cadena de valor y el benchmarking (o puntos de referencia).
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La cadena de valor de una empresa identifica las actividades primarias que crean valor al cliente y las actividades de soporte relacionadas.
Consta de dos amplias categorías de actividades: las actividades primarias, crean valor para los clientes, y las necesarias actividades de soporte, que facilitan y mejoran el desempeño de las actividades primarias; las actividades varían de acuerdo con la especificidad del negocio.
Es una herramienta ideal para examinar cómo otorga una empresa su propuesta de valor al cliente, permite visualizar la estructura de costos y su capacidad de ofrecer precios bajos; revela la importancia de las actividades que mejoran la diferenciación y apoyan precios más altos; el margen de ganancia en la cadena de valor son necesarias para compensar a los propietarios de la empresa, quienes corren riesgos y proporcionan capital.
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La cadena de valor facilita una comparación, actividad por actividad, de la eficacia y eficiencia con que una empresa entrega valor a sus clientes en relación con sus competidores
Segregar las operaciones de una empresa en distintos tipos de actividades como primarias y secundarias es el primer paso de esta comparación; lo siguiente es hacer lo mismo con los competidores más significativos de la empresa
Las actividades primarias y secundarias de una empresa identifican los principales componentes de su estructura interna de costos
Toda actividad en la cadena de valor aumenta costos y asegura activos. Para que una empresa permanezca competitiva es crucial que desempeñe sus actividades de manera rentable
Se evalúa el costo basado por actividades(ABC) para determinar lo que cuesta efectuar cada actividad de la cadena de valor (y los activos requeridos incluido el capital de trabajo)
Se necesitan estimados de costos por cada categoría amplia de actividades primarias y secundarias; los costos combinados de todas las actividades de la cadena de valor de una empresa definen su estructura de costos interna
El costo de cada actividad contribuye a favorecer o no la posición de costos generales de la compañía en relación con sus rivales.
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Las cadenas de valor de los proveedores son importantes porque ellos desempeñan actividades e incurren en costos para crear y entregar los insumos adquiridos y usados en las actividades creadoras de valor de la propia compañía
Las cadenas de valor de los socios del canal de distribución de la empresa son importantes porque 1) los costos y márgenes de los distribuidores y minoristas de una compañía forman parte del precio final que paga el consumidor y 2) las actividades de los aliados de la distribución afectan el volumen de ventas y la satisfacción del cliente
La evaluación precisa de la competitividad de una empresa desde la perspectiva de los consumidores finales de sus productos o servicios requiere que los administradores conozcan todo el sistema de la cadena de valor de la industria para entregar un producto o servicio a los clientes finales
La competitividad de costos de una empresa depende no sólo de los costos de sus actividades internas (su propia cadena de valor), sino también de los de las cadenas de valor de sus proveedores y de sus aliados del canal de distribución.