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Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos -…
Decisiones de
posicionamiento y selección de los
mercados objetivos
Estrategias de cobertura del
mercado de referencia
La empresa puede considerar diferentes estrategias de
cobertura del mercado.
se describen los
dos extremos de decisión:
la de “personalización masiva
la estrategia de “marketing
masivo”
Estrategia diferenciada
La empresa concentra sus recursos en las necesidades de un segmento único o, en dado caso, de unos pocos segmentos, adoptando la estrategia del especialista.
Cobertura total del mercado
Existen dos opciones de adopción
de una estrategia de cobertura total del mercado:
la estrategia de marketing diferenciada.
la empresa también adopta una estrategia de cobertura total del mercado, pero con programas hechos para cada segmento.
la estrategia de marketing indiferenciada
la empresa ignora las diferencias entre los segmentos y decide abastecer al mercado como un todo, sin sacar ventaja
del análisis de segmentación.
Estrategia mixta
La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y/o de grupos de clientes
Hipersegmentación en comparación
con contrasegmentación
Una estrategia de segmentación puede llevar a dos tipos
de políticas opuestas:
Una política de contrasegmentación, que ofrece un
producto básico sin adornos ni extras, pocas opciones,
a un costo mucho más bajo.
Una política de hipersegmentación, en que se desarrollan productos hechos a la medida de las necesidades
individuales, ofreciendo muchas opciones y una variedad de funciones secundarias, junto con la función base, a un costo alto.
Decisión de posicionamiento
estratégico
Una vez tomadas las decisiones de cobertura del mercado, el paso siguiente es decidir qué estrategia de posicionamiento se adoptará dentro de cada segmento o segmentos elegidos.
La selección de la estrategia de posicionamiento proporciona el concepto unificador del desarrollo del programa de marketing.
Definición de posicionamiento
El posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas
claves:
¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación
de uso o consumo.
¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor
directo.
¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo.
¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la
marca y el beneficio al cliente.
Modos de posicionar la marca
frente a la competencia
Hay tres tipos de estrategias de diferenciación:
Diferenciación de precio: Algunas empresas pueden
utilizar el precio como una forma de ser diferentes frente a la competencia.
Diferenciación de imagen: En muchos sectores, las
marcas pueden no estar diferenciadas sobre la base de
características tangibles.
Diferenciación de producto: el modo clásico de
posicionar una marca es propagar los beneficios del producto.
Posicionamiento del
comportamiento de respuesta
Pueden identificarse distintas maneras en las cuales los
clientes responden a la información percibida y al estímulo del producto
Matriz de involucramiento de Foote,
Cone y Belding (FCB)
La teoría de especialización cerebral propone que la separación anatómica de los hemisferios cerebrales llevan a especializar la percepción de la realidad:
El lado derecho, o modo afectivo, se ocupa de la síntesis,
es más intuitivo, visual y perceptivo a la información
no verbal, es decir, es más hábil en la función
del sentimiento.
El lado izquierdo, o modo intelectual, es comparativamente más capaz en el manejo de la información lógico- factual, el lenguaje y el análisis, es decir, es más apto para la función del pensamiento cognitivo.
Estrategias para cambiar
de posicionamiento
Pueden considerarse seis estrategias diferentes:
Modificar las creencias sobre una marca. El mercado
puede estar mal informado y subestimar algunas
cualidades realmente distintivas de la marca
Modificar las creencias sobre las marcas competidoras.
Esta estrategia debe utilizarse si el mercado sobreestima
algunas características de los competidores.
Modificar el peso de los atributos. Convencer al
mercado de que debe darle mayor atención a una característica
en particular que la marca exhibe muy bien.
Atraer la atención hacia atributos negados. Esta
estrategia frecuentemente implica la creación de un nuevo
beneficio que aún no ha sido considerado por el segmento
objetivo.
Modificar el producto. Si una marca no está a la
altura de las expectativas del mercado en una característica
en particular, el producto puede modificarse reforzando
la característica en desventaja.
Modificar el nivel requerido del atributo. Es posible que el mercado espere un nivel de calidad que no siempre es necesario, al menos en lo que concierne a ciertas aplicaciones
Cadena de valor en el
análisis de la diferenciación
Deben evitarse dos obstáculos en la búsqueda de una
fuente de unicidad en la cual basar la estrategia de diferenciación:
Identificar elementos de unicidad que los clientes valoran,
pero que la firma es incapaz de ofrecer.
Identificar elementos de unicidad que la firma está
en condiciones de ofrecer, pero que no son valorados por los clientes.
Medición del poder de mercado
El grado de poder de mercado se mide por la capacidad
de la empresa para imponer un precio por encima de su competidor principal.
Selección de los segmentos objetivo
en el mercado internacional
La segmentación del mercado global puede definirse
como el proceso de identificación de segmentos específicos tanto grupos de países como grupos de compradores individuales
Balance entre la estandarización
y la personalización
Esta perspectiva debería ayudar a los directivos a determinar las similitudes a través de las fronteras nacionales, y a la vez evaluar sus diferencias
El caso de los segmentos universales
El enfoque global en la segmentación de los mercados
mundiales busca similitudes entre los mercados
El enfoque internacional tradicional es multidoméstico, y tiende a ignorar las similitudes
El enfoque global busca activamente la homogeneidad del producto, la imagen, el marketing y los mensajes publicitarios,
El enfoque multidoméstico establece diferencias innecesarias de un mercado a otro.