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Cap 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques
¿Qué es es el precio?
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El entorno actual de fijación de precios
Fijación de los precios dinámica
Fijar precios diferentes, dependiendo de los consumidores y las situaciones individuales. ofrece muchas ventajas para los comerciantes.
Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante
La fijación de precios es la principal dificultad que enfrenta muchos ejecutivos de marketing y muchas compañías no saben manejarlo
Algunos errores comunes son: Reducir precios con rapidez para lograr la venta, asignar los precios con orientación a los costos y no hacia el valor para el cliente.
Factores a considerar al fijar precios
Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios.
Objetivos de marketing
Buscar objetivos generales o especificos adicionales .
La maximización de las utilidades actuales
Estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precio que genere el máximo de utilidades actuales, de flujo efectivo o de rendimiento sobre la inversión.
Liderazgo de participación en el mercado.
Fijan los precios más bajos posibles.
Liderazgo en la calidad del producto.
Carga un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeños y los altos costos por investigación y desarrollo.
Estrategia de mezcla de marketing
Las decisiones de fijación de precios deben coordinar con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para conformar un programa de marketing consistente y eficaz.
Determinación de costos por objetivo: Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece costos metas que asegurarán que se compra con ese precio
Otra herramienta es diferenciar la oferta del marketing para que valga el precio más alto.
Costos
Establecen el limite inferior del precio que la compañía debe cobrar por su producto.
Tipo de costos
Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
Costos fijos: Costos que no varían con el nivel de producción.
Costos variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
Costos en diferentes niveles de producción
Costos por unidad con diferentes niveles de producción por periodo.
Costos en función de la experiencia de producción
Se centra en bajar los costos de producción medio por unidad, que es resultado de la acumulación de experiencia en la producción.
Aspectos de la organización
En empresas pequeñas, las altas gerencias fijan los precios
En las compañías grandes, la fijación de precios tiende a estar en manos de gerentes de división o una línea de productos.
En los mercados industriales, los representantes de ventas están autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios.
Factores externos que afectan la decisión de fijación de precios.
El mercado y la demanda
Fijación de precios en diferentes mercados
Competencia Pura
Muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico.
Ningún comprador o vendedor individual tiene efecto sobre el precio del mercado.
Competencia monopolista
Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalos de precios distintos en el mercado.
Los compradores pagan distintos precios a los vendedores y los vendedores realizar ofertas diferenciadas para distintitos precios o segmentos de clientes.
Competencia oligopolista.
Pocos vendedores que son muy sensibles a la estrategias de precios y de marketing de sus competidores.
Cada vendedor está alerta ante las estrategias y los movimientos de sus competidores.
Monopolio puro
Esta conformado por un solo proveedor, quien podría ser un monopolio estatal, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.
La única empresa con poder en el mercado Fija los precios , generando utilidades justas.
Percepciones de precios y valor del consumidor
Los consumidores usan cierto valores para evaluar el precio del producto. Si el precio es mayor al valor del producto, no lo comprarán. Si el precio es menor al valor del producto, lo comprarán, aunque el vendedor pierde utilidad.
Análisis de la relación de precio-demanda
La relación de precio-demanda es la curva de demanda y es una curva que muestra el número de unidades que ele mercado comprará en un periodo especifico, a los diferentes precios que podrían cobrarse.
La demanda y el precio se relacionan de forma inversa, es decir, a mayor precio habrá menor demanda.
Elasticidad de la demanda con el precio
Medida de la sensibilidad de la demanda ante los cambios en el precio.
Costos, precios y oferta de los competidores
La estrategia de fijación de precios afectaría la naturaleza de la competencia que enfrenta. Para ello, una estrategia es tener los precios bajos y márgenes altos para detener a los competidores.
Otros factores externos
Las condiciones economicas
El auge o recesión, la inflación y las tasas de interés.
El gobierno , los distribuidores, cuestiones sociales.
Métodos generales de fijación de precios
Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios de costos más margen
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.
Beneficios
Las personas consideran que la fijación de precios más márgenes es más beneficios para los compradores que los vendedores.
Tiene mayor certeza de los costos que de la demanda.
Cuando todas las empresas utilizan este método, los precios son similares, haciendo que se minimice la competencia.
Fijación de precios por utilidad
Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto. El objetivo es obtener cierta utilidad meta.
Diagrama de equilibrio
Muestra el costo total y la ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas.
Volumen de equilibrio
Curva de utilidades y costos totales
Fijación de precios basada en la competencia
Fijar precios con base en lo que competidores cobran por productos similares.
Fijación de precios de tasa vigente
Sus precios son basados en los precios de sus competidores y no le presta atención a sus propios costos .
Las compañías pequeñas siguen al líder: Cambian sus precios cuando el líder del mercado cambia los suyos.
Fijación de precios por licitación sellada
Bajar sus precios en el precio que cree que fijarán sus competidores , más que en sus propios costos o en su demanda.
Menor precio ofrecido , ganan más contratos. Mayor precio ofrecido, pierde más contratos.
Fijación de precios basada en el valor
Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para quien vende.
Establece su precio meta basada en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto.
Fijación de precios por valor
Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Fijación de precios bajos siempre( EDLP)
: Cobrar un precio bajo todos los días con pocos o ningún descuento temporal.
Fijación de precios altos-bajos
: Cobrar precios más altos diariamente , pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en el artículo selecto.
Marketing de valor agregado
Añade servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas de los competidores, y así apoyar márgenes más altos.
