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광고PR조사방법론 : 전략적 커뮤니케이션 리서치 - Coggle Diagram
광고PR조사방법론 : 전략적 커뮤니케이션 리서치
전락적 커뮤니케이션 과정
조사 모델
RPCE
RACE
Action = Planning
ROPE
리서치
클라이언트
상황
공중(타겟 및 수용자)
목표수립
Output
Input
평가
*각 목표를 측정할 도구는 적절한 방법일 것
RPIE
과학적 연구
정의와 정확한 연구 방법를 결정하기 위해서는 문헌 연구가 필수적 요소
응용 조사
전략과 평가에 관한 항목으로 연구자가 직접 조사에 나서야함
기초 조사
이미 나와 있는 2차 자료를 통해 이루어지며, 주로 학자들이 연구한 이론에 관한 자료를 통해 이루어짐
과학적 연구
특성
공개성
자유롭게 교환해야 발전할 수 있음
예측성
과학은 이론에 기반하여 미래를 예측해야 하며, 주로 실증적이고 정량적인 연구들이 대개 그러함
객관성
명백한 규칙과 절차에 따라야 하며, 정확한 조작적 정의가 내려져야 함
경험성
과학적 주장을 하기 위해서 연구자는 연구를 통해 경험적으로 증명해야 함
체계성과 누적성
완전히 단독으로 이루어지는 연구는 없으며, 연구자는 기존 자료들을 통한 문헌 연구를 선행으로 실시하여 연구의 규칙과 인과성을 찾아야 함
자기수정성
과학은 일련의 단계를 거쳐 지식에 접근해야 하며, 수 차례의 검증과 반복을 통해 수정해 나가야 함
연구의 절차
연구 문제 선정
본인의 주변이나 관심 분야, 연구나 학술지를 통해 주제를 선정할 수 있으며 적절성을 검토해야 함
기존 문헌 검토
완전히 새로운 연구가 아니라면 기존에 해당 분야에서 어떤 연구가 이루졌는지 확인을 해야하며, 그러한 과정을 통해 시간과 노력 등을 줄일 수 있음
가설 또는 연구문제 설정
구체적인 연구문제를 세우며, 기존 문헌에서 관련 정보를 찾을 수 있는 경우에는 가설을 세워 이를 증명하기 위한 계획을 함. 가설은 정보가 많을수록 구체적으로 세울 수 있음
연구 설계
질적(qualitative) 연구방법
숫자나 통계보다는 연구 대상에 관한 심층적인 조사 결과를 강조함. 인터뷰나 FGI 등이 해당되며, 광고PR에서는 질적 연구방법의 결과를 일반화하려는 등 양적 연구방법의 관점에서 바라보기도 함
양적(quantitative) 연구방법
데이터를 기반으로 수치 간의 유의미한 결과가 있는지 등을 확인하며, 설문조사가 이에 해당됨
측정 도구
변인을 측정하기 위한 도구로, 5점 척도나 사지 선다변인을 측정하기 위한 도구로, 5점 척도나 사(오)지선다 등을 주로 활용함
5-6. 자료 수집 및 분석
앞선 설정한 연구를 위한 자료를 수집하고, 분석하는 과정을 말하며, 방법에 따라 시간과 노력이 많이 소요되기도 함. 연구자는 내적 타당도나 외적 타당도를 확보하고 있는지 검토해야 함
7-8. 결과 보고 및 반복 연구
결과 보고
도입부터 참고문헌에 이르는 순서로 카테고리를 구성하며 결과 보고서를 작성함
반복 연구
연구자가 직접 하거나, 또는 다른 연구자가 관련 연구를 반복하기도 함
연구 요소
개념
관찰한 것을 연구를 위해 일반화하고, 언어를 통해 요약한 추상적인 것
구성
추상화한 개념들이 모인 것으로, 하나의 개념으로 볼 수도 있음
조작적 정의
자신의 연구에서 사용될 개념을 경험하거나 측정하기 위한 방법을 구체화한 것
변인
독립변인
연구자가 연구 목적에 따라 의도성을 가지고 체계적으로 설정하는 변인
독립변인이 반드시 선행되어야 하며, 연구 목적에 따라 유형이 달라질 수 있기 때문에 반드시 사이의 상관성이 있는 것은 아님
종속변인
연구에 설명하고자 하는 변인으로 독립변인에 따라 그 변화가 다르게 나타남
통제변인
일종의 독립변인으로 연구 결과에 영향을 줄 수 있는 요인이기 때문에 연구자가 통제하는 요인임
측정
연구자가 연구 과정에서 일정한
규칙
에 따라
수치
를
배정
하는 절차를 의미함
수치
: 의미(개념)을 수량화 하는 것이며, 절대적인 양적 의미는 아님
배정
: 연구 속 사물이나 사건에 숫자를 지정하는 것으로, 연구에서만 통용됨
규칙
: 숫자나 수치를 배정하는 방식을 구체화한 것임
측정 수준(★)
명목적(Normal) 수준
가장 낮은 수준의 측정 방식으로 숫자로 표현되지만 수량적인 의미를 갖지 않는 그저 분류를 위한 배정임
(1) 상호배타성과 (2) 전체포괄성을 고려해야 함
유목 변인 : 분석 방법이 제한됨
서열적(Ordinal) 수준
대상의 규모에 따라 가장 작은 것부터 가장 큰 것까지 등급을 매기나, 간격의 차이는 알 수 없음
각 등급에 배정된 수치는 수학적 의미를 지니고 있음
등간적(Interval) 수준
서열적 수준에서 발전한 것으로 서열 척도에서 지닌 특성에다가 각 항목간의 간격은 동등하다는 특징이 있음
평균을 구할 수 있지만 절대 영점이 없어 비율적 판단이 불가하며, 가장 많이 사용되는 척도임
연속적 변인
비율적(Ratio) 수준
등간 척도의 특성을 모두 가지면서, 절대 영점이 존재함
고정된 절대 영점이 존재하기 때문에 비율적 판단이 가능하며, 가장 높은 수준의 척도임
측정 척도
한 변인에 대한 복합적인 측정으로 하나 이상의 항목으로 구성되어 있음
점수 구분이 더 많을수록 항목에 대한 응답 차이를 더 잘 보여줄 수 있음
보통은 낮을수록 부정적, 높을수록 긍정적인 경향이 있음
주요 평가 척도
서스톤 척도
많은 진술문을 통해 특정 개념을 측정함
사회과학보다는 교육심리학에서 많이 사용됨
거트만 척도
한 항목의 응답자가 관련 항목에도 유사한 응답을 할 것을 기반으로 진행됨
리커트 척도(★)
주어진 진술문에 대한 동의 정도를 점수로 구분하여 확인함
매스미디어에서 가장 많이 사용되며, 개념적으로 서열 수준이지만 분석 시 등간 수준으로 간주함(★)
의미 분별 척도(★)
양극화된 태도(형용사)를 7점 척도로서 측정하며, 척도 위에 측정 대상을 명시함
매스미디어 연구에서 보편적으로 사용되며, 주로 태도, 인식 등을 측정하고, 리커트 척도로 활용 가능함
신뢰도
같은 대상에 특정 기법을 반복해서 적용했을 때 동일한 결과를 얻을 수 있는지에 대한 것
안정성과 내적 일관성, 등가성의 요소를 지니며, 보통 내적 일관성을 갖췄을 때 신뢰도가 있다고 함
하지만 신뢰도가 정확성을 보장하지는 않음
안전성
측정 결과가 그 시기에 관계없이 일관성을 보여주는 것
내적 일관성
척도를 구성하는 측정 항목들의 결과가 일관성이 있는 지를 보여주는 것
등가성
동일 개념을 측정하는 다른 척도 간의 결과를 통해 서로의 상관관계를 평가하는 것
타당도
측정하고자 하는 개념을 정확하게 반영했는지에 대한 것으로 정확성에 관한 개념임
내적 타당도(★)
연구의 결과가 외적인 요인이 아닌 자신의 기대 요인을 통해 도출되도록 설계되었는지에 대한 연구 속성
외적 타당도(★)
연구 결과를 다른 조건을 가진 상황에서도 일반화시킬 수 있는지에 대한 연구 속성
연구 윤리
윤리
옳고 그른 것, 적절함과 부적절함을 구별하는 것
연구를 수행하는 데 있어 지켜야할 원칙, 행동양식은 물론 결과 보고의 과정에서 지켜야하는 모든 것을 의미함
윤리 이론(관점)
의무론
모든 상황에서의 정언 명령은 모든 이가 따라야 하는 도덕적 의무임
목적론
공리주의에 기반하여 득을 최대화하고, 실을 최소화하는 방향으로 행동하는 것임
결과가 수단을 정당화할 수 있으며, IRB는 연구계획서 검토 시 해당 원칙 원용함
상대론
절대적인 선악은 없으며, 문화나 상황에 따라 판단이 달라지는 것을 의미함
윤리 원칙
자율성(자기 결정)
연구자는 타인의 권리, 가치, 결정을 존중해야 함을 의미함
정의
동등한 사람(연구 참여자)은 모두 동등한 대우를 받아야 함을 의미함
비유해성
타인에게 의도적으로 피해를 주면 안됨을 의미함
선행
연구는 기본적으로 타인에게 직간접적인 이익을 주어야 하며, 해가 있어선 안됨
연구 행위 규범
연구 대상자의 자유로운 선택을 보장할 것
자원 참여 및 사전 동의
개인의 사생활을 보장할 것
사생활의 보호
단, 익명과 비밀은 동의어가 아님
이롭게 하되 해롭게는 하지 말 것
연구대상자를 존중할 것
은폐와 속임수
경위설명(debriefing, ★)
: 실험 이후 참여자에게 연구의 개요를 설명하고, 질문을 할 수 있게 하는 절차
관점이나 조건에 따라 속임수가 활용되기도 함
윤리심의위원회, IRB
IRB는 대학, 병원, 기관 등에 구성되어 각 조직에서 수행하려는 연구를 심의함
온라인 연구
유형
수동적 연구
이미 나와 있는 자료들을 분석하는 것으로, 참여자에게 알리거나 알리지 않을 수 있으며, 심의 없이 진행할 수도 있음
능동적 연구
연구자가 직접 조사나 실험 방법들을 통해 온라인으로 정보를 수집하는 것
윤리 문제
능동적 연구 시 개인정보와 사전동의는 섹션을 분리하거나, 포함될 경우 사용되지 않음과 활용 후 폐기됨을 사전 공지해야 됨
표집(Sampling)
모집단
에서
표본
을 추출하는 것
모집단
: 한 연구의 대상이 되는 전체 집단
전수조사 : 모집단 전체를 연구대상으로 삼는 연구
표본
: 모집단을 대표하도록 선정된 모집단의 부분 집합
연구 결과
실제
+
확률표본
모집단을 구성하는 각 단위가 표본으로 선택될 확률을 수학적으로 계산할 수 있는 것
단순 무작위 표본
3 more items...
비확률표본
수학적으로 계산할 수 없는 것
유형
1 more item...
표집오차
모집단에서 표본을 선발하는 것에서 발생하는 오류
비표집오차
표집오차를 제외한 모든 오류
전수조사 시 발생
모든 연구에는 오차가 존재함
일반화 가능성 : 표본을 통해 모집단을 일반화할 수 있는지에 대한 것
응용연구
(Applied Research)
개인이나 조직이 당면한 이슈나 현실적인 문제의 해결을 돕기위해 수행되는 연구
유형
전략 조사(형성적 연구)
조직 분석
상황 분석
공중 분석
공중 세분화
SWOT 분석
평가 조사
연구 방법
패러다임
세상을 바라보는 관점에 대해 연구자들이 채택한 일련의 체계
비판적 패러다임
해석적 패러다임(질적 연구)
인간의 행동과 추론에 대한 심층적인 이해와 해석
심층 인터뷰
포커스 그룹
수용자의 태도와 행위를 이해하기 위해 수행되는 집단 면접으로 대개 주제에 대해 자유롭게 토의
확장된(extended) 포커스 그룹
면접 이전 사전 설문지 작성을 진행
주제에 대한 예비 정보를 빠른 시간 내에 수집할 수 있음
일반화 불가
사례 연구
현지 관찰
어떠한 주제나 문제에 대해 깊이 있고 자세한 응답을 얻기 위해 진행되는 일대일 면접
적은 수의 비확률 표본을 이용하며, 데이터 수집 및 분석에 많은 시간이 소요됨
주제에 대한 자세한 정보를 수집할 수 있으나 역시 일반화할 수 없으며 비용이 많이 드는 편
실증주의적 패러다임(양적 연구)
객관적 관찰 및 측정을 통한 인간 행동의 일반 법칙 발견이 목표
양적 연구
설문조사
실험연구
내용분석
미디어 분야에서 폭넓게 사용되는 연구 방법으로
체계적
이고,
객관적
이며,
수량적
임
많은 양의 자료를 분석할 수 있으며, 다양한 형태의 콘텐츠 분석이 가능하고, 연구 대상자를 직접적으로 포함하기 때문에 안전도가 높음
1 more item...
혼합 연구
서베이 연구
개인의 행동, 태도, 가치, 의견, 신념 등 개인적 특성을 조사하기 위해 질문을 하는 과학적 절차
일반적으로 설문조사는 개인이나 조직의 특성을 수량화하거나 기술하기 위해 사용되며, 구두나 서면으로 진행됨
기술적 설문(Descriptive)
현재의 조건이나 태도가 어떤지 나타내거나 기록하려는 것으로 현존하는 것을 기술하기 위한 설문
분석적 설문(Analytical)
특정 상황이 그러한 이유(상관관계)를 설명하려는 설문
특징
방대한 자료를 손쉽게 수집할 수 있고, 지리적 제한을 덜 받으며, 2차 자료 등을 활용할 수 있음
독립변인을 조작할 수 없고, 설문의 표현방식에 따라 결과가 왜곡되거나 잘못된 응답자(또는 사실이 아닌)가 포함될 수 있음
과정
연구문제 선정
관련 문헌 검토
가설(연구문제) 정립
연구 설계(표본, 문항)
자료 수집(연구 및 설문 실행)
자료(통계) 분석 및 결과 해석
연구 결과 발표
반복 연구
자료 수집 유형
우편서베이 : 저렴한 비용으로 넓은 지역을 대상으로 하지만 회신율이 낮으며, 이를 위해 자필 우편이나 지폐를 동봉하기도 함
온라인서베이 : 다양한 형태의 자료를 활용할 수 있고, 시공간의 제약을 덜 받지만 응답자를 확인할 수 없어 신뢰도와 타당도에 문제가 발생할 수 있음
전화서베이 : 변수 등에 유연하게 대처한 질문이 가능하지만 시각적인 자료를 사용할 수 없어 설문의 종류와 수에 제한이 있음
면접서베이 : 일대일 방식으로 유연한 질문과 즉각적으로 정보 수집이 가능한 반면 시간과 비용이 많이 소모되며, 면접원의 신상이 답변자에 영향을 미침
문항 종류
개방형 설문
응답자가 자유롭게 의견을 개진하여 심층적인 답변을 얻을 수 있지만 분석 시 시간이 많이 소요됨
폐쇄형 설문
연구자의 문항 설계에 따라 답변을 하며 쉽게 수량화시킬 수 있지만 연구자가 문항 설계 오류 시 잘못된 답변을 유도할 수 있음
설문 작성 시 원칙
모호한 질문은 피하고, 응답자 입장에서 명확하게 구성할 것
연구의 목적을 기억하고, 짧게 설문을 구성할 것
특정한 답을 요구하거나 전제가 포함된 유도 설문을 피할 것
한 번에 2개의 답변을 요구하는 설문을 피할 것
데이터 분석
통계 : 자료를 수집하고 조직하며, 요약하고 분석하는 수학적 방법
기술통계
일련의 자료들을 요약하여 해석을 보다 쉽게 하는 것
표와 그래프를 통해 분포와 패턴을 보여주며, 데이터의 해석을 도와줌
연구자가 수집한 샘플 내에서만 해석이 가능하므로 가설 검증에 사용할 수 없음
요약통계
최빈치, 중앙치, 평균, 범위를 통해 자료의 분포 경향을 쉽게 알 수 있음
비율
백분율
전체 수량을 100으로 설정했을 때 해당 부분이 차지하는 비율
어떤 수량의 다른 수량에 대한 비의 값을 분자와 분모로 나타낸 것
추리통계
표본의 자료를 토대로 가설을 검증하거나 상황을 확률적으로 예측하는 것
모집단에서 추출한 표본을 통해 수집된 데이터를 추리통계를 활용하여 분석하면 모집단을 설명하는데 사용할 수 있기 때문에 모집단을 잘 대표하는 표본을 사용해야 함
연구문제
연구결과가 통계적으로 유의미한지를 검증하는 것에 크게 관련이 없는 문제에 사용되며, 주로 질적 연구에 사용됨
가설
어떤 가설된 형상에 대한 일반적인 예측으로, 주로 양적 연구에 사용되며, 추리통계를 통해 검증됨
대립가설
일반적으로 연구에서 변인들 간의 관계 및 차이를 나타낸 가설
영가설
연구에서 찾고자 하는 대립가설의 부정 진술문