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DECISIONES DE POSICIONAMIENTO DE LOS MERCADOS OBJETIVOS - Coggle Diagram

- - - - Las fronteras del mercado se definen específicamente en términos de funciones, tecnología y grupos de clientes. Ésta es la estrategia del especialista que busca una gran participación de mercado en un nicho reducido. La empresa concentra sus recursos en las necesidades de un segmento único o, en dado caso, de unos pocos segmentos, adoptando la estrategia del especialista.
    - - La empresa desempeña varias funciones y llega a varios grupos de clientes para cubrir todo el mercado. Un ejemplo de este tipo de mercado puede ser una empresa especializada en el acero. Existen dos opciones de adopción de una estrategia de cobertura total del mercado: la estrategia de marketing indiferenciada o la estrategia de marketing diferenciada
    - - En varios sectores, en particular en el sector de los bienes de consumo rápido, se registra una tendencia hacia el regreso a la simplicidad voluntaria, es decir, hacia productos menos sofisticados, que proveen la función base sin adornos, pero que se vendan a precios mucho más bajos, gracias a su gran nivel de estandarización.
    - - La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y/o de grupos de clientes. Es uno de los objetivos del análisis de la cartera (vea el capítulo 10): asegurar que la cartera de la empresa está bien balanceada en términos de potencial de ganancias y crecimiento, y que está bien diversificada en términos de riesgos.
    - - Una regla de oro es atacar de manera priorizada a grupos de clientes para quienes el valor del producto es el más alto y no, como resulta a veces tentador, a aquellos grupos de clientes que la empresa considera que tienen un valor más alto. Para ilustrar este punto, en la figura 9.4 el valor del cliente se mide por la calificación de satisfacción y el valor de la empresa por el margen de ganancia bruto generado por el producto. Cada indicador está representa- do en dos niveles, bajo y alto. Pueden identificarse cuatro objetivos diferentes.
- - - - La estrategia de posicionamiento es el modo operacional de implantar una estrategia de diferenciación, basada en a) el análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa, b) el contexto competitivo y c) el tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede brindar al cliente.
    - - Una vez adoptada y claramente definida, la estrategia de posicionamiento es mucho más simple para el marketing operativo traducir este posicionamiento en términos de un programa de marketing consistente y eficaz.
    - - Existen distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia. Hay tres tipos de estrategias de diferenciación: diferenciación de producto, diferenciación de precio y diferenciación de imagen
    - - Algunas empresas están adoptando una estrategia de posicionamiento multiatributo. Es el caso, por ejemplo, de los productos “todo en uno”, como Aquafresh, la marca de pasta dental lanzada por GlaxoSmithKline, que ofrece tres beneficios: protección anticaries, mejor aliento y dientes más blancos.
- - - - Los profesionales de la comunicación han postulado que estos tres niveles de respuesta siguen una secuencia y que el individuo, como la organización, alcanza las tres etapas sucesivamente y en este orden: cognitivo (aprender), afectivo (sentir) y conductual (hacer). Tenemos, entonces, un comportamiento de aprendizaje que se observa en la práctica cuando el comprador está muy involucrado con su decisión de compra, por ejemplo, cuando el riesgo percibido (Bauer, 1960) o la sensibilidad de marca (Kapferer y Laurent, 1983) son altos.
    - - Los diversos pasos del proceso de respuesta pueden verse desde un marco más general, que incluye el grado de involucramiento y el modo de percepción de la realidad.
    - - Conocer el modo en que los consumidores perciben los productos de la competencia de un segmento es determinante en la estrategia que se quiere adoptar para modificar un posicionamiento desfavorable. Pueden considerar- se seis estrategias diferentes (Boyd et al., 1972)
- - - - Tradicionalmente, el mercado mundial se ha segmentado sobre variables geográficas, es decir, agrupando países que son similares en términos de clima, lengua, religión, desarrollo económico, canales de distribución, etc. Los productos raramente requieren modificaciones o adaptaciones para cada país en particular, excepto en cuestiones como el etiquetamiento y el lenguaje utilizado en los manuales y los catálogos.
    - - Como se explicó en el capítulo 2, varias tendencias influyen en el comportamiento de consumo a escala global y muchos productos se están aceptando globalmente, entre ellos, bienes electrónicos, automóviles, electrodomésticos, productos alimenticios, bebidas y servicios. Muchos de estos productos responden a necesidades y deseos que sobrepasan las fronteras nacionales.
    - - Aunque las necesidades varíen entre los países, el mismo producto puede, en ocasiones, venderse a segmentos diferentes en cada país, adoptando diferentes posicionamientos de mercado basados en variables de no producto, tales como las redes de distribución, la publicidad y el precio.
    - - El enfoque global en la segmentación de los mercados mundiales busca similitudes entre los mercados. El enfoque internacional tradicional es multidoméstico, y tiende a ignorar las similitudes. El enfoque global busca activamente la homogeneidad del producto, la imagen, el marketing y los mensajes publicitarios, mientras que el enfoque multidoméstico establece diferencias innecesarias de un mercado a otro
- - - - El objetivo es identificar los impulsores de la incomparabilidad de cada actividad, es decir, las variables y las acciones a través de las cuales la empresa puede ser incomparable en relación con las ofertas de sus competidores, y proporcionar valor al comprador. El mérito del modelo de la cadena de valor es hacer notar que la búsqueda de una ventaja competitiva sustentable es una función de cada sector dentro de la organización, y no solamente del área de marketing.
    - - El grado de poder de mercado se mide por la capacidad de la empresa para imponer un precio por encima de su competidor principal. Una medición de esta sensibilidad es la elasticidad de precio de la empresa para la demanda de los productos diferenciados. Cuanto menor es la elasticidad de la demanda, menos volátil o sensible será la participación de mercado a un aumento en el precio.