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la transformación del modelo de negocio
LA PREGUNTA
Ninguna nueva tecnología puede transformar una industria a
menos que un modelo de negocio pueda vincularla a una
necesidad del mercado emergente. ¿Cómo puede saber si un
modelo logrará hacer eso?
LA INVESTIGACIÓN
Los autores realizaron un análisis en profundidad de 40
empresas que lanzaron nuevos modelos de negocio en
una variedad de industrias. Algunos habían
transformado sus industrias; otros parecían
prometedores pero al final no tuvieron éxito.
LOS RESULTADOS
Los modelos de negocios transformadores tienden a incluir tres
o más de estas características: (1) personalización, (2) un
proceso de ciclo cerrado, (3) intercambio de activos, (4)
precios basados en el uso, (5) un ecosistema colaborativo y (
6) una organización ágil y adaptativa.
Cómo saber si tienes uno
modelo de negocio que puede
vincular una nueva tecnología
La tecnología MP3 es un ejemplo clásico. Los primeros dispositivos MP3
representaron un aumento de la capacidad de un orden de magnitud en
comparación con las cintas magnéticas y los CD: los usuarios podían llevar miles
de canciones en un dispositivo pequeño. Pero los reproductores MP3
revolucionaron el mercado de los dispositivos de audio sólo después de que
Apple uniera el iPod con iTunes en un nuevo modelo de negocio, moviendo
rápidamente las ventas de grabaciones de música del mundo físico al virtual.
necesidad de mercado emergente.
¿Qué, exactamente, permite que un modelo de negocio desarrolle el
potencial de una tecnología? Para responder a esa pregunta, nos
embarcamos en un análisis en profundidad de 40 empresas que habían
lanzado nuevos modelos comerciales en una variedad de industrias.
Algunos lograron alterar radicalmente sus industrias; otros parecían
prometedores pero finalmente no tuvieron éxito. En este artículo
Cómo funcionan los modelos comerciales
Las definiciones de “modelo de negocio” varían, pero la mayoría de la
gente estaría de acuerdo en que describe cómo una empresa crea y
captura valor. Las características del modelo definen la propuesta de valor
para el cliente y el mecanismo de fijación de precios, indican cómo se
organizará la empresa y con quién se asociará para producir valor, y
especifican cómo estructurará su cadena de suministro. Básicamente, un
modelo de negocio es un sistema cuyas diversas características
interactúan, a menudo de formas complejas, para determinar el éxito de la
empresa.
uso de nuevas tecnologías
En cualquier industria dada, un modelo de negocio dominante
tiende a emerger con el tiempo. En ausencia de distorsiones del
mercado, el modelo reflejará la forma más eficiente de asignar y
organizar los recursos. La mayoría de los intentos de introducir un nuevo
modelo fracasan, pero en ocasiones se consigue revertir el modelo
dominante, por lo general aprovechando una nueva tecnología. Si los
recién llegados utilizan el modelo para desplazar a los titulares
Un ecosistema más colaborativo.
Algunas innovaciones tienen éxito porque una nueva tecnología
mejora la colaboración con los socios de la cadena de suministro
y ayuda a asignar
riesgos más apropiadamente, haciendo posible la reducción de costos.
Las seis claves del éxito
Seleccionamos los 40 nuevos modelos comerciales que analizamos en
función de la cantidad de menciones que recibieron en la prensa
comercial de alta calidad y alta circulación. Todos parecían tener la
potencial
para transformar sus industrias, pero solo un subconjunto había logrado
hacerlo. Buscamos características recurrentes en los modelos y
encontramos seis. Ninguna empresa los mostró todos, pero, como
veremos, un mayor número de estas características generalmente se
correlaciona con una mayor probabilidad de éxito en la transformación.
Un producto o servicio más personalizado.
Muchos modelos nuevos ofrecen productos o servicios que se
adaptan mejor que los modelos dominantes a las necesidades
individuales e inmediatas de los clientes. Las empresas suelen
aprovechar la tecnología para lograrlo a precios competitivos.
Un proceso de ciclo cerrado.
Muchos modelos reemplazan un proceso de consumo lineal (en el que
los productos se fabrican, utilizan y luego se eliminan) por un ciclo
cerrado, en el que los productos usados se reciclan. Este cambio
reduce los costos generales de recursos.
Compartir activos.
Algunas innovaciones tienen éxito porque permiten compartir activos
costosos: Airbnb permite que los propietarios de viviendas los compartan
con los viajeros y Uber los comparte con los propietarios de automóviles.
A veces, los activos pueden compartirse a lo largo de una cadena de
suministro. El intercambio generalmente ocurre por medio de mercados
en línea de dos lados que desbloquean valor para ambos lados: obtengo
dinero alquilando mi habitación libre y tú obtienes un lugar más barato y
quizás mejor
Vinculando la tecnología y el mercado
Las seis características que caracterizan la innovación exitosa vinculan una tendencia tecnológica reconocida y una necesidad reconocida del mercado. Las
tendencias se identificaron mediante un análisis de informes de la industria publicados periódicamente por grupos de expertos y empresas consultoras como el
McKinsey Global Institute, PwC y Economist Intelligence Unit.
Una organización ágil y adaptativa
.
Los innovadores a veces usan la tecnología para alejarse de los
modelos jerárquicos tradicionales de toma de decisiones a fin de tomar
decisiones que reflejen mejor las necesidades del mercado y permitan
la adaptación en tiempo real a los cambios en esas necesidades. El
resultado es a menudo un mayor valor para el cliente a un menor costo
para la empresa.
Cada característica de esta lista está vinculada a las tendencias a largo
plazo tanto en tecnología como en demanda. (Consulte la exposición
"Vinculación de la tecnología y el mercado").
DATOS ESTRUCTURADOS
Por otro lado, una tendencia es el desarrollo de sensores que permiten una
captura de datos más barata y amplia. Otra es que los macrodatos, la
inteligencia artificial y el aprendizaje automático están permitiendo a las
empresas convertir enormes cantidades de datos no estructurados en
reglas y decisiones. Una tercera es que los dispositivos conectados
(Internet de las cosas) y la tecnología en la nube están permitiendo una
manipulación y análisis de datos descentralizados y generalizados. Una
cuarta es que los avances en la fabricación (piense en la nanotecnología y
la impresión 3D) están creando más posibilidades para la producción
distribuida y en pequeña escala.
MAYOR DIVERSIDAD EN EL MERCADO
Por el lado del mercado, aunque el progreso constante de los países en
desarrollo ha llevado a un aumento estable de la demanda en todo el mundo, se
complica por una mayor diversidad en las preferencias de los clientes (tanto entre
los países como dentro de ellos). Los precios más altos de los factores (a pesar
de las reducciones de los precios de las materias primas de 2015) y una mayor
regulación (en particular sobre los efectos ambientales y la conducta empresarial)
aumentan aún más los desafíos para las empresas que buscan ganar
participación de mercado.
LA INDUSTRIA
Considere Airbnb, que sustituyó a la industria hotelera
tratar. Fundada en 2008, la compañía ha experimentado un
crecimiento fenomenal: ahora tiene más habitaciones que
InterContinentalHotel o HiltonWorldwide.
Al escribir estas líneas, Airbnb representa el 19,5% de la oferta de
habitaciones de hotel en NuevaYork y opera en 192 países, en los que
representa el 5,4% de la oferta de habitaciones (frente al 3,6% en 2015).
MODELOS DE NEGOCIO
Los fundadores de Airbnb se dieron cuenta de que la tecnología de la
plataforma hacía posible la creación de un modelo de negocio
completamente nuevo que desafiaría la economía tradicional del negocio
hotelero. A diferencia de las cadenas de hoteles convencionales, Airbnb no
posee ni administra propiedades; permite a los usuarios alquilar cualquier
espacio habitable (desde un sofá hasta una mansión) a través de una
plataforma en línea que conecta a las personas que buscan alojamiento con
propietarios que deseen compartir una habitación o una casa. Airbnb
administra la plataforma y toma un porcentaje del alquiler.
INVERSIONES NECESARIAS
Debido a que sus ingresos no dependen de la propiedad o la
administración de activos físicos, Airbnb no necesita grandes inversiones
para escalar y, por lo tanto, puede cobrar precios más bajos (generalmente
un 30% más bajos que los que cobran los hoteles). Además, dado que los
propietarios son responsables de administrar y mantener la propiedad y
cualquier servicio que puedan ofrecer, los riesgos de Airbnb (sin mencionar
los costos operativos) son mucho más bajos que los de los hoteles
tradicionales. Por el lado del cliente, el modelo de Airbnb redefine la
propuesta de valor al ofrecer un servicio más personal y más económico.
PROPIUESTAS SOBRE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS
Antes de que existiera la tecnología de plataforma, no había
razón para cambiar el negocio hotelero en cualquier sentido. Pero después
de su introducción, el modelo de negocio dominante se volvió vulnerable a
los ataques de cualquier persona.
quién podría aprovechar esa tecnología para crear una propuesta de
valor más convincente para los clientes.
TRANSFORMACION
modelo de negocio sirve como interfaz entre que tecnología permite y
lo que quiere el mercado.
Veamos ahora qué características hacen que un modelo de negocio sea
transformador.
CARACTERISTICAS Y SOLUCIONES
Las seis características representan soluciones potenciales para
vincular la demanda del mercado y la capacidad tecnológica. Por
ejemplo, una mayor personalización en la propuesta de valor responde
a la fragmentación de las preferencias de los consumidores y la
demanda resultante de ofertas más diversas. Esa personalización ha
sido posible gracias a los sensores que recopilan datos.
De la innovación a la transformación
En teoría, cuantas más de las seis características tiene un nuevo modelo
de negocio, mayor debe ser su potencial para transformar una industria
determinada. Probamos esa hipótesis analizando cuántas características
presenta cada uno de los 40 nuevos modelos y comparando los
resultados con su desempeño real.
Dimos a cada modelo un punto por cada característica en la que
superó al modelo de negocio predominante. Luego evaluamos su
éxito transformador de acuerdo con el grado en que el modelo había
atraído participación de mercado (desplazando a los predominantes)
y el grado en que otras empresas habían lo copió.
UBERCANCLAIM
La empresa de servicios de taxi Uber cumple no menos de cinco casillas.
Su modelo de negocio se basa en compartir activos —Los conductores utilizan
sus propios coches. Uber ha desarrollado una ecosistema colaborativo en el
que el conductor asume el riesgo de ganar viajes, mientras que la plataforma
ayuda a minimizar ese riesgo mediante la aplicación de big data. La
plataforma también crea agilidad a través de un sistema interno de toma de
decisiones que responde a los cambios de mercado en tiempo real. Esto
permite que Uber aplique
las ciencias de la vida y el cuidado de la salud globales para hacer coincidir de
manera eficiente los tratamientos con los pacientes con enfermedades raras. Su
modelo de negocio inicial llegó a tres de nuestras seis características clave. Primero,
la propuesta de valor de Healx se trataba de compartir activos por ejemplo, poner a
disposición bases de datos de ensayos clínicos que registren la eficacia de la
mayoría de los fármacos en áreas terapéuticas y enfermedades, incluidas las raras).
En segundo lugar, la empresa prometió más
personalización revelando medicamentos con alto potencial para el
tratamiento de las enfermedades raras cubiertas. Finalmente, el modelo de
Healx crearía, en teoría, una ecosistema colaborativo reuniendo a las
grandes farmacéuticas (que tienen el tratamiento y los datos del ensayo) y a
los proveedores de atención médica (que hablan sobre la efectividad y las
reacciones de incompatibilidad y también las descripciones personales del
genoma).
La última versión ofHealx'sbusiness
la cantidad de datos sobre medicamentos que se proporcionan actualmente a
los pacientes de enfermedades raras con la cantidad que podría proporcionar
Healx, que inicialmente cubría 1.000 de las 7.000 enfermedades raras que
tienen grupos formales de defensa en todo el mundo. Estos grupos representan
alrededor de 350 millones de personas, el 95% de las cuales actualmente no
reciben ni siquiera recomendaciones de medicamentos razonablemente
relevantes. Medimos compartir activos al observar la proporción de datos
conocidos sobre medicamentos relevantes para enfermedades raras a los que
podía acceder Healx, alrededor del 20% en su fase inicial. Finalmente,
evaluamos su
ecosistema colaborativo al observar cómo participaron muchas de las principales
instituciones que poseen datos, aproximadamente una cuarta parte.
introdujo una nueva regla para las
compañías farmacéuticas: si un tratamiento costoso no funciona para un
paciente, la compañía responsable puede verse obligada a reembolsar a
los proveedores del NHS por su costo. Los montos de reembolso fueron
específicos de la enfermedad y se contabilizaron en miles de libras
esterlinas.
El fracaso del tratamiento a menudo es causado por especificidades en
los genomas individuales, y los gerentes de Healx se dieron cuenta de que su
tecnología podría ayudar a las empresas a predecir dichos fracasos con alta
precisión, lo que podría ahorrar millones de libras al año.
Más recientemente, Healx ha desarrollado un algoritmo de aprendizaje
automático que puede usar la información biológica de un paciente no solo para
relacionar los medicamentos con los síntomas de la enfermedad, sino también
para predecir exactamente qué medicamento alcanzará qué nivel de efectividad
para ese
nessmodel trae personalización al máximo nivel posible y añade agilidad,
porque el tratamiento.
Healx: un estudio de caso
Informados por el marco de nuestro modelo de negocio, asesoramos (y
el acelerador de negocios de Cambridge Judge Business School apoyó)
la empresa tecnológica Healx, que se centra en el tratamiento de
pacientes con enfermedades raras en el campo emergente de la
medicina personalizada. Un gran desafío para las empresas
farmacéuticas en este ámbito es que los mercados de enfermedades
raras son muy pequeños, por lo que las empresas suelen tener que
cobrar precios astronómicos. (Un fármaco, Soliris, que se utiliza en el
tratamiento de la hemoglobinuria paroxística nocturna, cuesta alrededor
de $ 500 000 por paciente-año). Sin embargo, algunos tratamientos
potenciales se utilizan para enfermedades más comunes con un gran
mercado de pacientes. Podrían reutilizarse
FONDOS DE INVERSION
Healx es claramente una aventura para ver. Tiene
Empresa científica del año y Empresa de posgrado del año 2016 en
el grupo de Cambridge) y considerables inversiones de varios
fondos globales.
LA INDUSTRIA
NO PUEDES garantizar el éxito de una innovación (a menos que elija un
nicho de mercado tan pequeño que resulte insignificante). Pero puede
cargar los dados asegurándose de que su modelo de negocio vincule las
necesidades del mercado con las tecnologías emergentes. Cuantos más
enlaces de este tipo pueda hacer, más probabilidades tendrá de transformar
su industria.
METODO ARMADO
El médico, armado con los datos biológicos y el algoritmo, puede tomar
mejores decisiones de tratamiento directamente con el paciente y no
tiene que depender de reglas generales fijas sobre cuál de los pocos
medicamentos no aprobados disponibles debe usar. De esta manera,
Healx puede respaldar la toma de decisiones precisa, descentralizada y
en tiempo real.
HEALIX EN NUEVAS TECNOLOGIAS
Esta versión del modelo Healx tiene aún más potencial de
transformación: exhibe cuatro de las seis características; ya ha
generado ingresos de los clientes; ya largo plazo podría empoderar a
los pacientes brindándoles mucha más información antes de que
consulten a un médico. Aunque todavía es demasiado pronto para
decir si ese potencial será
personalizacion al nivel maximo
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Al escribir estas líneas, Airbnb representa el 19,5% de la oferta de
habitaciones de hotel en NuevaYork y opera en 192 países, en los que
representa el 5,4% de la oferta de habitaciones (frente al 3,6% en 2015).
Los fundadores de Airbnb se dieron cuenta de que la tecnología de la
plataforma hacía posible la creación de un modelo de negocio
completamente nuevo que desafiaría la economía tradicional del negocio
hotelero. A diferencia de las cadenas de hoteles convencionales, Airbnb no
posee ni administra propiedades; permite a los usuarios alquilar cualquier
espacio habitable (desde un sofá hasta una mansión) a través de una
plataforma en línea que conecta a las personas que buscan alojamiento con
propietarios que deseen compartir una habitación o una casa. Airbnb
administra la plataforma y toma un porcentaje del alquiler.
¿Cuántas casillas debe marcar un modelo?
Nuestra investigación sugiere que para transformar una industria, un modelo de negocio debe
mostrar al menos tres de las seis características clave. Así es como se compararon los 40
nuevos modelos que examinamos.
MODELO DE TRANSFORMACION
individuales y en la atención de la salud
formas específicas en que una empresa puede desarrollar métricas para
evaluar y comparar su modelo sobre las características clave y modelo de negocio. comenzar a pensar en cómo diferenciarse
cuando el desempeño se expresa en tal industria-
mediante el uso de nuevas tecnologías.
estudiantes de
acuerdo con su índice pueden significar medicamentos dirigidos y habilitados para
datos).
De la innovación a la transformación
En teoría, cuantas más de las seis características tiene un nuevo modelo
de negocio, mayor debe ser su potencial para transformar una industria
determinada. Probamos esa hipótesis analizando cuántas características
presenta cada uno de los 40 nuevos modelos y comparando los
resultados con su desempeño real.
Dimos a cada modelo un punto por cada característica en la que
superó al modelo de negocio predominante. Luego evaluamos su
éxito transformador de acuerdo con el grado en que el modelo había
atraído participación de mercado (desplazando a los predominantes)
y el grado en que otras empresas habían lo copió.
en cualquiera de ellos, sus posibilidades de éxito son el modelo de
alquiler en tres o más características, está bien
Para terminar su nivel optimo.