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Social-Media-Plattformen - Coggle Diagram
Social-Media-Plattformen
Grundlagen, Überblick, typische Einsatzgebiete
Publizieren
Vordergrund: publizistische Aktivitäten
Social
:
Vernetzung und Interaktion in aktiven Communities
plattformspezifische Inhalte (Text, Bild, Audio, Video)
Content-Ersteller im Mittelpunkt
Interaktion Konsumenten, Fan-/Follower-Community
interessenbasierte Netzwerke
Cross-Plattform-Sharing
organ. Verbreitung ~ Aktivitäten Community
YouTube, Vimeo, ISSUU, Twitter, Patreon, Minds
Teilen (Sharing)
Vordergrund: Medieninhalte teilen
Peer-to-Peer-Sharing
Clientsoftware + File-Sharing-Protokolle: serverloses Senden/Teilen v. Medien (ohne zentrales admin. System)
Legale: Google Drive, Dropbox
rechtlich problematisch: physikal. Hochladen auf Plattform: Lizenzverstöße, Urheberrechtsverl., Verl. Persönlichkeitsrechte (eigenes Bild)
Versuch Probleme umgehen: teilen per Link (Daten verbleibt bei Ursprung)
Sharing-Economy
Verkauf, Vermietung, Tausch von Waren
Drivy, Kleiderkreisel, Airbnb, Leihdirwas, Foodsharing
Social: Interaktion via Messenger, Chats, Diskussionsforen
"normales" Sharing
Instagram, Pinterest, Slideshare, Flickr, Google Photos, Fotocommunity.com
Kollaboration
Vordergrund: Wissensaustausch, direkte Zusammenarbeit
Raum für interaktive Arbeitsgruppen
Kollab.tools oft via API an Drittplattform angebunden
Inhalte: Verlinkung, Nutzerfreigabe (Rechte-Rollen-System)
Trello (PM), Slack (PM), Github (Open-Source-Coding), Evernote (Wissensmanagement)
Kommunikation
Nachfolger SMS
P2P-Netzwerk
Vernetzung aktiv gefördert: Medien senden, Gruppenfunktionen/-Chats, Calls in Echtzeit
Snapchat, FB-Messenger, WhatsApp, Telegram
Threema, Stashcat (datenschutzkonform)
Diskussion
Diskussion
Twitter, Reddit, 4Chan
Frage-Antwort-Portal
Quora, Werweißwas
Wissensaustausch
Node Networks, P2P-Mikroblogging
Mastodon
Foren/forenartige Angebote
Vernetzung (Networking)
Vernetzung (Kontaktpflege): wesentl. Motivation v. Social Media
alle anderen Einsatzgebiete auch für Networking
verstärkende Wirkung auf analoge Netzwerke (Vereine, Freundeskreise, Gemeinschaften, Businessnetzwerke)
Business Netzwerke: Xing, LinkedIn
geschäftlich+privat: Meetup, Facebook (Instagram, FB-Messenger, WhatsApp)
privat: Dating-Portale, Nextdoor
Heterogenität (Interessen) -> komplexe Plattform (Userfeeds, Blogs, Abos, Communities, Messenger)
Profile: privat, Business, Unternehmen, Veranstaltung
auch Werbenetzwerk: Sponsored Posts, Kampagnen
Definition
Alle digitalen Technologien, die es Nutzern erlauben, Kontakte zu pflegen, eigenen Content zu erstellen und zu teilen, miteinander zu kommunizieren, zu interagieren und sich auf privater oder geschäftlicher Ebene regional oder global selbstverwaltet in Communities zu organisieren.
Allgemeines
Wichtigste Aspekte:
Interaktion + Kontaktpflege, selbstreguliertes Community-Building, user-generated Content
stellt techn. Grundlage/Dienst bereit; Inhalt durch User
Social Software: Kommunikation + Inhalte vermischen sich; keine klare Trennung mehr
Trennung eher nach Einsatzgebieten
Angebot verändert s. stetig; neue Technologien -> neue Nutzergewohnheiten
Plattformen nähern sich an
Content Creators: Medien hochladen+teilen, Live-Video+Live-Streaming, Messenger, Stories, kuratieren
jeder Konsument kann Content Creator werden
Kategorisierung nach Motivationen Nutzer
Typische Anwendungsfälle und Workflows
private Nutzung
Großteil der Nutzer
Inhalte: Vorlieben und Interessen (persönl. Meinung, Emotionen im Vordergrund)
Aktivitäten
im eigenen Profil, in Comment Sections, auf anderen Profilen
posten, liken, abonnieren, teilen, kommentieren, kommunizieren (via Messenger)
User = potenzieller Kunde/Konsument
Erfassung+Auswertung: Vorlieben, Gewohnheiten, Interessen; Segmentierung nach verkaufsrelevanten Merkmalen
kommerzielle Nutzung
Workflows
Abläufe bei Aufbau+Betrieb
Erstellung Social-Media-Profil
handlungsberechtigter
Unternehmensvertreter: Eigentümer Seite, Adminrechte
Rechte-Rollen-System: Redakteur, Werbetreibender, Analyst
externe Verwaltungstools für Plattf. ohne RR-System
Content-Erstellung, Community Management
Social-Media-Teams, externe Dienstleister, Content-Ersteller, Community Manager, PR-Experts
Produktionsleitlinien (Qualität/Ästhetik), Inhalte, Publ.frequenzen
Freigabe-, Abstimmungsprozesse
Redaktionskalender
Paid Social (Werbung)
Agenturen, Marketing-Teams
zweck-, zielgruppenorientiert
Posts, Profile, Unternehmensseiten, Veranstaltungen boosten
wichtigste Plattformen: Facebook, Instagram
Xing: Eigenvermarktung, Recruiting, Employer Branding
Monitoring + Analytics
Beobachtung+Auswertung: Kampagnen (
Paid Media
), organische Reichweiten (
Owned Media
), Reichweiten durch Dritte (
Earned Media
)
Analysetools: plattformintegriert, über Schnittstelle
Messen: Reichweiten, Leads (Erstkontakte), Konversionen (spezif. Handlungen), Geschäftsabschlüsse (Umsatz + Return on Investment ROI)
Social-Media-Teams: Social Listening
Wahrnehmung Marke durch Öffentlichkeit, Markeneinfluss, Stimmung in öff. Debatten
markenfördernde Trends fördern
markenschädigende Trends beseitigen
Listening Hubs
: Probleme erkennen, regionale Komm.abteilungen informieren
Markenkommunikation
zweckmäßig, zielgerichtet, kampagnenbasiert
Markenbildung (Brand Awareness/Exposure)
Umsatz(-steigerung) (Absatzziele/Leads)
Thought Leadership (Meinungsbildner)
Unternehmen: nutzen als Image-, Werbeträger; Unternehmensziele treffen
Zielgruppe erreichen
Social Media Marketing
8 Marketingziele (Umsatzst., Sichtbk., Ausbau Gesch.bez., Lead-Gen,, Traffic-Gen., Benchmarking, Fanbase, Thought Leadersh.)
Relevanz Plattform ~ Nutzerzahlen
Social-Media-Messenger-Marketing
Marketing (Kundenansprache)
Markenkommunikation (Kundenservice)
Chat-Bots-Messenger-Bots
Medienbranche, E-Commerce, Banking, B2B
Terminvereinb., Infovermittlung, Reklamationen
Networking
virtuelle Gruppen -> Organisation realer Vernetzungen
Mentoring
rein digitale Netzwerke
Technik-/Entwickler-Communities (P2P-Netzwerke, Tools, Plattformen; Slack, Github)
Business-Netzwerke (LinkedIn, Xing; Vernetzung zw. Professionals)
Social-Media-Messenger (Kunden, intern, Datenschutz)
News-Publishing und PR
Vorreiterrolle Verbreitung prof. News+PR
jeder User kann erstellen
nicht nur Medienunternehmen, Journalisten
gesellsch., polit. Tragweite
aus vielen Perspektiven
Disruption Medienmärkte (Informationsflut, -vielfalt)
Herausforderung Konsumenten: Medienkompetenz (unterscheiden, kritisch bewerten)
Medienunternehmen
Verbreitung Nachrichten, Publikumsbindung, Markenbildungsinstrument, Erweiterung Angebot im Anzeigenmarkt
Zielgruppenorientierung nach Plattform
Twitter (News)
Facebook (Anzeigenmarkt, Markenbildung, Leserbindung)
YouTube (Videoinhalte)
Instagram (Soft Content: kurzweilige Unterhaltung)
Wirtschaftsunternehmen, Marken
Markenbildung, PR
öffentl. Kommunikationsinstrument; direkt, ungefiltert
Markenpublikum verstärkt Markenbotschaft
(Fans, Follower tragen Botschaft+Content weiter)
Publikum erwartet Interaktion
Social-Media-Teams/externe Dienstleister:
Community Management, Monitoring
(Inhalt konsistent, sinnvolle Zeiten, Optimierung Kampagnen)
idealer Zeitpunkt ~ Aufmerksamkeit/Interaktionsbereitschaft Publikum
Typische techn. Komponenten und Schnittstellen
Allgemeine technische Grundlagen
Skalierbarkeit
als Herausforderung
kontinuierlich verändernde Bedingungen
: Nutzerzahlen, Auslastung Netze (Datenmengen, Interaktionen)
Strukturen müssen flexibel erweiterbar sein
evolutionäre Architekturen, Clustersysteme
Anwendung
nach Inhaltstyp+Nutzungsart
auf Server, Datenbankbereiche, Softwarekomponenten aufgeteilt
skalierbare Softwarekomponenten
FB:
Haystack
(Speicherung+Auslieferung Fotos),
BigPipe
(dynamische, abschnittsweise Auslieferung Websites: Pagelets)
Erweiterung
der
technischen Grundlagen
LAMP-basierte Plattformen durch Services+Programmelemente erweitert (z.B. wg. untersch. Endgeräte)
Facebook
angepasstes Linux
Compiler HHVM (HipHop VM): PHP -> C++ (Serverperformance)
Memcached
(Daten auf Server verteilt zwischengespeichert)
Accelerator: beschleunigen Medienauslieferung
(Varnish)
JavaScript-Bibs: Rendering Grafiken
(React; FB: React Fiber)
Cross-Language-Frameworks
: vernetzen versch. Programmiersprachen
Thrift: Austausch PHP (Frontend) <-> Erlang (Chat) <-> Java, C++
webbasierte Anwendungen (Browser/Stand-Alone (mobile App))
Hosting: zentrale Serverarchitekturen
Anforderungen Betrieb: viele User, viel Interaktionspotenzial, große Datenmengen, Echtzeitverarbeitung/-ausgabe
Download-, Uploadvolumen (Hard-, Software)
Server Hard-, Software
(NGINX Webserver-Software)
Datenbanken Managementsystem
(Apache Cassandra)
Messaging-Software
(RabbitMQ (Message-Broker-Software)
Verschlüsselungstechniken
(OpenSSL Verschl.software)
Suchmaschinen
(Elastic Search: basiert auf Java-Suchmaschinen-Bibliothek "Lucene")
Komponenten je nach Anwendung austauschbar (MySQL statt Cassandra etc.)
Typische Social-Media-Komponenten
Nuterprofile, Aktivitäten
persönliche Infos, Vernetzungs-, Transaktionsdaten User
Profilinhalte serverseitig in DBs
Google
Bewegungsprofile
Android-Geräte
Such-, Browserverlauf
Chrome
YouTube-Verläufe
Smartphones, Apps:
Geräte-ID
(Nutzer identifizieren + orten)
Unique ID
(Social-Media-Profile)
DSGVO: transparente Einblicke in gespeicherte Daten
Vernetzungsstrukturen
Netzwerkdatenbanken, Cluster
Social Network Analysis
(Interaktionen zw. Personen, Gruppen, Orgas)
Verbindungen zw. Personen, Gruppen, Seiten, Informationen, Anwendungen
Verbindung: befreunden, liken, abonnieren, folgen, interagieren (Threads, kommentieren)
Messengertechnologie
Statusmeldungen, Chatbot, Conversational Commerce
nutzen viele Ressourcen (Verschlüsselungstechniken)
wird ausgewertet
Feeds, Algorithmen
News-Feeds: typisch f. Social Media
Aktivitäten von Personen, Seiten
Algorithmen
werten Profilinhalte, Vernetzungen, Nutzeraktivitäten aus
Bewertungsschema
verändern sich ständig (Spekulationen, austricksen)
allgemeine Bewertungskriterien: Inventar, Signale, Vorhersagen, Score
Inventar
: gesamter Inhalt Plattform
Signale
: Interaktionen, Nutzerengagement
Vorhersagen
: Wahrscheinlichkeit, mit der Nutzer Inhalt mit Like oder Interaktion belohnt
Scoring
: auf Basis von Inventar, Signale, Vorhersage; jeder Postrangiert auf Werteskala des Users
je mehr Interaktion, desto häufiger Inhalte, die Verhalten d. Users fördern
APIs, Apps
Vernetzung Infos, Anwendungen, Dienste über APIs
Programmierzugriffe auf Inhalte, Programme an Plattform anbinden
APIs typisch für
Marketing, Publishing, Analytics
Zugriff externer Anwendungen auf Direktnachrichten (
Servicemitarbeiter, Chatbots implementieren
)
automatisierte Verwaltung Profile, Posts, Aktivitäten
Organisation Anzeigekampagnen, Einsatz externer Analysetools (Social Listening)
Einbindung
SM-Inhalte
auf externe Angebote
(Sharing-Button, SM-Login)
zentralisierte, dezentralisiere, verteilte Netzwerke
Xing, Facebook, Twitter
Xing
Nutzung
kostenfreies Profil <-> Premium Account
Orientierung an
Konventionen d. Geschäftslebens
Profil =_ Lebenslauf/Business Portfolio
(Foto, berufl. Stationen, Arbeitgeber, Positionen, Studium, Ausbildung)
Ausrichtung auf Vernetzung+Herstellung Sichtbarkeit f. potenz. Geschäftskontakte
Profilansichten langfristig gespeichert, dokumentiert, angezeigt
Privatsphäreeinstellungen: Profilinfos f. Businesskontakte, nicht angemeldete User (meist ohne Login reduziert sichtbar)
Ausrichtung auf
Bedürfnisse Unternehmen
Employer-Branding
: Unternehmensseite, Profile Mitarbeiter vernetzen
Stellen-, Eventmarkt, externe Recruiting-Dienste (Kununu), Campus (f. Studenten):
Mitarbeiter-, Nachwuchsgewinnung
Plugins + Schnittstellen
Sharing-Plugin: in externe Websites einbinden
Xing-Follower-Button: Abbonieren, auch außerhalb Xing
Login with Xing: per Code-Snippets in HTML einfügen
Dateien ausgeben: JSON
Tracking Webhooks
Skripte z. Verfolgung Nutzeraktivitäten
Monitoring Handlungen im E-Commerce
über Xing gekaufte Tickets (Events, Workshops, Vorträge, Seminare
automatisierte E-Mails, Datentransfers für Transaktionen
2003 OpenBC (Business Club)
mehrere Relaunches, techn. Veränderungen
Vorreiter Business-Netzwerke DACH
Facebook
Nutzung
Zugang: eingeloggte Nutzer (Registrierung)
Facebook Developers, Werbemanager: Verifizierung per Mobilnummer
Augenmerk auf
private Interaktionen
Privatsphäreeinstellungen
(Sichtbarkeit): Inhalte, Taggen, Onlineaktivität, Freundeslisten
Profil: Foto, pers. Kontoinfos, allg. Infos aus Lebensbereichen (Arbeit, Ausbildung, Wohnort, Familie, Beziehungsstatus
Freunde kennen s. oft IRL
Unternehmensmarketing: gewerblich-priv. Profile, kommerz. Unternehmensseiten, Communities
-> Verwaltungs-, Kommunikations-, Werbefunktionen, Statistik, Werbemanager (Kampagnen
Aktivitäten priv. User: Posten, Liken, Sharen, Kommentieren, Messenger, Gruppen (öff., geschl., geheim; Mentoring)
in ext. Anw.+Plattformen integrieren:
Posts einbetten (i-Frame), Facebook-Apps, -APIs
Plugins + Schnittstellen
externe Dienste über Verifizierungsschlüssel (App-Keys, Tokens) einbinden
Analysedaten sammeln, Streams, Like-Button auf externe Sites einbinden
Marketing API
: Zugriff Werbeplattform; Kampagnen verwalten
Ads Insights API
: Zugriff Anzeigen-Kennziffern, Werbestatistiken
Facebook-Login
Pages API
: Steuerung Seite und Inhalte
Datenschutz
fragwürdig
Verknüpfung mit Instagram
vorrangig Werbeplattform: Erweiterung v. Facebook
Statistiken über Fb verwaltbar
Nutzer an Plattform binden -> regelmäßig Neuerungen (Fotofilter, Insta-Stories, IGTV)
Twitter
Nutzung, Basic Features
besonders:
Publikationsstil
(öffentlicher Raum, Sichtbarkeit Tweets)
massenhafte Verbreitung Botschaften; Vordergrund:
aktuell, politisch, gesellsch.relevant
Profil: ggf. Mobile Nr., privat/gesch./Unternehmen
Foto, Profilbeschreibung, Header-Bild
Profilbesucher sehen Tweets, Retweets, Antworten, Likes, Listen, Medien d. Users
follow, follow-back, Followerlisten
(sichtbar f, andere <-> geschützter Acc.)
tweeten, retweeten, Messenger, kommentieren
Spezialität
Hashtags
: immer öffentl., ausgewertet (Trending Hashtags) auch durch ext. Anw.; Sichtbarkeit Unternehmen steigern
"Einstellungen und Datenschutz" (
Tweets, Geodaten, Foto-Markierungen, Personalisierung Inhalte, Nutzerdaten, Direktnachrichten empfangen, blockierte, muted Accounts
Tweets via Linksharing einbinden
Statistik-Tool: Follower-Entw., Tweet-Reichw., Einfl. eigener Aktivitäten
Plugins + Schnittstellen
Einsatzgebiete APIs
: Kommunikation, Monitoring, Archivierung, externe Integration, Kampagnenmanagement/Werbung
externe Anwendungen
: Hashtag-Monitoring, Influencer, Social-Listening + Datenauswertung, Verwaltung
Developers-Plattform
: Tools, SDKs (Timelines, Sharing-Buttons, weitere Inhalte auf Websites einbetten