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El proceso de investigación del consumidor, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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Entrevista en profundidad
- 1 a 1
- 20 min. a 1 hora
- El investigador debe sondear al entrevistado y motivarlo a que hable libremente acerca de la categoría del producto o de la marca
- Recinto de entrevistas diseñado profesionalmente (grabación audio y video)
- Uso de materiales de estímulo
Grupos de enfoque (Focus Group)
- 8-10 participantes reunidoscon un moderador-investigador-analista
- 2 horas
- Recinto de entrevistas diseñado profesionalmente (grabación audio y video)
- Participantes reclutados mediante un cuestionario de selección
- Pago $100
Guías de discusión
- Establece la línea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista en profundidad o sesión de grupo de enfoque
- Es un tipo de agenda con los temas o asuntos que será necesario cubrir en el curso de cada entrevista o sesión de grupo
Técnicas proyectivas diseñadas para indagar los motivos subyacentes de los individuos
- Asociaciones de palabras
- Completar frases
- Narración de historias a partir de fotografías u otros materiales visuales
- Juegos de roles
Análisis de metáforas
- Permitir a los consumidores representar sus imágenes en una forma alternativa, no verbal
- Técnica Zaltman para la extracción de metáforas, se basa en imágenes visuales para evaluar los pensamientos profundos y subconsciente del consumidor acerca de productos, servicios y estrategias de marketing
Grupos de enfoque en línea
- Sesiones de grupos de enfoque reales que se transmiten a las computadoras portátiles de clientes
- Brindan un ambiente de sala de grupo de enfoque virtual, donde los consumidores participantes y un moderador pueden iniciar la sesión y participar en un grupo de enfoque en línea
- Poca o ninguna oportunidad para los participantes de relacionarse o de establecer algún intercambio de ideas
Investigación en línea o por internet
- Investigación en línea o por internet (looking-in), la cual describe e ilustra los usos de una metodología diseñada para captar experiencias, opiniones y pronósticos de los consumidores y su lista de deseos
- Los mercadólogos realizan una búsqueda de frases clave en hilos almacenados y sitios relacionados, como blogs
Cuestionarios
- Enviar por correo ordinario o electrónico
- Administrar usando encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono
- Deben ser interesantes, objetivos, libres de ambigüedades, fáciles de llenar y no estar sobrecargados
- Incluyen tanto preguntas sustantivas que sean adecuadas para los propósitos del estudio, como preguntas demográficas pertinentes
- Pueden disfrazar o no disfrazar en cuanto a su verdadero propósito
- Las preguntas pueden ser de extremo abierto (que requieran que el interrogado responda con sus propias palabras) o de extremo cerrado ( que el interrogado marque la respuesta adecuada entre una lista de opciones)
- La redacción de las preguntas representa el mayor desafío al elaborar un cuestionario, es importante el orden en que se formulan, las principales deben ser lo bastante interesantes como para alentar al participante a contestar; las demás deben continuar en orden cronológico
Investigación por observación
- Observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra de los individuos
- Permite a los investigadores entender lo que los productos simbolizan para la gente
- Conforme los consumidores utilizan cada vez más la tecnología avanzada habrá más registros electrónicos de sus patrones de consumo
- Los mercadólogos también emplean dispositivos de observación fisiológica que monitorean los patrones de procesamiento de la información y de los participantes, como reacciones oculares, actividad cerebral y niveles de atención
Experimentación
- En la investigación causal, sólo se manipula una variable a la vez (variable independiente), manteniendo constantes todos los demás elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le dio a la variable bajo estudio y no a factores externos
- Marketing de prueba incluye la selección de una sola área representativa del mercado y luego la realización de una introducción, para aprobar la respuesta real de los consumidores a la campaña de marketing en condiciones de mercado reales. Puede hacerse antes de seleccionar un nuevo producto, rediseñar un empate, cambiar el precio de un artículo o intentar una nueva campaña de marketing; con la finalidad de predecir ventas u evaluar posibles actitudes hacia el producto
Encuestas
- Las encuestas con base en entrevistas personales (cara a cara) con mucha frecuencia se realizan en un espacio público o en un área de tiendas al menudeo
- Telefónicas
- Postales o por correo
- Correo electrónico
- Por internet o en línea
Lineamientos para redactar preguntas
- Evitar las preguntas guiadas
- Evitar dos preguntas en una
- Preguntas claras
- Usar palabras que los consumidores emplean cotidianamente
- Los encuestados deben ser capaces de responder la pregunta
- Los encuestados tienen que estar dispuestos a responder la pregunta
Escala de actitudes
- Escala Likert: marcan o escriben el número correspondiente a su nivel de acuerdo o de desacuerdo
- Escala de diferencial semántico: consiste en una serie de objetivos bipolares como: bueno/malo, caliente/frío, agrado/desagrado o caro/barato que están anclados en los extremos de un continuum impar de números
- Escalas de intención del comportamiento:emiten la probabilidad de que los consumidores actúen de cierta manera en el futuro
- Escalas ordinales por rangos: se pide a los sujetos que clasifiquen elementos de acuerdo con el orden de su preferencia, en función de ciertos criterios
Medición de la satisfacción del cliente los mercadólogos utilizan esos datos para mantener clientes, vender más productos y servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse más eficaz y eficientemente
- Encuesta sobre satisfacción del cliente: están los consumidores respecto de ciertos atributos del producto servicio, así como la importancia relativa de dichos atributos
- Compradores misteriosos: son observadores profesionales que se hacen pasar por clientes e interactúan con el personal de servicio de la compañía para sondear y ofrecer una evaluación objetiva de tal servicio, con el fin de identificar las oportunidades de mejorar la productividad
Muestra y recolección de datos
- Subconjunto de la población que se utiliza para estimar las cantidades de toda la población, por lo que debe ser representativa del universo bajo estudio
- Busca responder a 3 preguntas: aquí en encuestar, cuántas personas encuestar y cómo se seleccionarán esas personas
- Muestra probabilística: los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la población estudiada tenga una probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido
- Muestra no probabilística: la población bajo estudio ha sido predeterminada de forma no aleatoria con base en el juicio la decisión del investigador, para elegir un número de participantes de entre un grupo específico
REFERENCIA
Schiffman, L & Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor. (10° ed.) México:Pearson (pp. 22-51)
