PREGUNTA 2: ¿QUÉ CLASE DE FUERZAS COMPETITIVAS ENFRENTAN LOS MIEMBROS DE LA INDUSTRIA Y QUÉ INTENSIDADTIENE CADA UNA?
El modelo de competencia de cinco fuerzas es, por mucho, la herramienta más poderosa y de mayor uso para diagnosticar de manera sistemática las principales presiones competitivas en un mercado y evaluar la fortaleza e importancia de cada una
Las cinco fuerzas competitivas incluyen 1) la competencia de vendedores rivales, 2) la competencia de nuevos participantes a la industria, 3) la competencia de los pro- ductores de productos sustitutos, 4) el poder de negociación de los proveedores y 5) el poder de negociación de los clientes.
Presiones competitivas asociadas a las maniobras
competitivas entre vendedores rivales
La más fuerte de las cinco fuerzas competitivas es casi siempre la maniobrabilidad en el mercado y la competencia por la preferencia del comprador, presentes entre los vendedores rivales de un producto o servicio.
El reto es idear una estrategia com- petitiva que al menos permita que una empresa mantenga la suya contra sus competidores y que, idealmente, produzca una ventaja competitiva sobre los rivales.
Las batallas competitivas entre vendedores rivales adoptan muchas formas, que se extienden mucho más allá de una competencia activa de precios.
La intensidad de la rivalidad varía de industria a industria, y depende de varios factores identificables.
La rivalidad es más fuerte en mercados en que la demanda del comprador crece lentamente o va a la baja, y es más débil en mercados de crecimiento rápido.
La rivalidad se incrementa cuando a los compradores les resulta menos costoso cambiar de marcas.
La rivalidad se incrementa cuando los productos de los vendedores rivales se parecen más, y disminuye conforme los productos rivales se diferencian más.
Los costos del cambio de marca incluyen no sólo los costos monetarios, sino también tiempo, molestias y costos psicológicos
Y como las marcas de diferentes vendedores tienen atributos comparables, los com- pradores pueden buscar en el mercado lo que les convenga más y cambiar de marcas a su criterio
El grado de diferenciación del producto también afecta los costos del cambio.
La rivalidad es mayor cuando hay capacidad de producción sin utilizar, sobre todo si el producto de la industria conlleva altos costos fijos o de almacenamiento
La presión de los costos fijos o de almacenamiento elevados puede provocar que las empresas rivales concedan recortes de precios, descuentos espe- ciales, rebajas y otras tácticas para procurar el desplazamiento de un mayor volumen.
La rivalidad se intensifica cuando se incrementa el número de competidores, y conforme se asemejan en tamaño y fuerza competitiva
Es frecuente que la rivalidad sea más intensa —volátil e impredecible— conforme aumenta la diversidad de los competidores en términos de la dirección, objetivos y estrategias de largo plazo que siguen, amén de los países de origen.
La rivalidad es mayor cuando hay barreras que evitan que las empresas no rentables salgan de la industria
La rivalidad se caracteriza como encarnizada o brutal cuando los competidores se embarcan en prolongadas guerras de precios o esgrimen por rutina otras tácticas agresivas mutua- mente destructivas de su rentabilidad.
La rivalidad se caracteriza como moderada o normal cuando la competencia, si bien vigorosa y saludable, aún permite que la mayoría de los miembros de la industria ganen utilidades aceptables.
Presiones competitivas asociadas a la amenaza
de nuevos participantes
Las empresas ya presentes que pueden emprender fuertes acciones defensivas y están dispuestas a ello pueden dificultar que una nueva empresa establezca una base de mercado suficiente para sobrevivir y al final obtenga utilidades
Existe una barrera al ingreso al mercado siempre que sea difícil para un recién llegado irrumpir en el mercado o la economía del negocio pone en desventaja a un recién llegado.
La presencia de economías de escala considerables en la producción, distribución, publicidad u otras áreas de operación
Ventajas significativas en costos de las empresas existentes por los efectos de la experiencia y la curva de aprendizaje
Otras ventajas de costos que favorecen a las empresas ya existente
Sólidas preferencias de marca y lealtad del cliente. Mientras mayor sea el apego de los compradores a las marcas establecidas, más difícil será para los recién llegados abrirse paso en el mercado