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MARKETING EN EL CANAL DE DISTRIBUCCIÓN DETALLISTA, MAITE FERNÁNDEZ -…
MARKETING EN EL CANAL DE DISTRIBUCCIÓN DETALLISTA
La orientación del mercado a las empresas detallistas
La función tradicional ejercida por por los detallistas como embudo, a través del cual los productos pasan del fabricante al consumidor, ha llegado a ser insuficiente dados los importantes y radicales cambios que han acontecido en el mercado
Dirección del marketing a las empresas detallistas
La planificación estratégica de marketing, de igual modo, debe estar guiada por los objetivos y líneas de actuación definidas en la planificación y dirección estratégica para toda la empresa.
La planificación estratégica de marketing supone analizar tanto la empresa detallista como su entorno, con el fin de detectar los puntos fuertes con los que ésta cuenta para hacer frente a las amenazas y aprovechar las oportunidas del mercado desarrollando ventajas competitivas.
Marketing estratégico
Es el proceso que, mediante las funciones de análisis, planificación organización, ejecución y control, persigue conocer las necesidades de los clientes y estimar el potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar la ventaja competitiva sotenible en el tiempo y defendible frente a los competidores
Diagnóstico
Tras el análisis descrito, la empresa detallista tiene ya una base sólida para realizar el diagnóstico que le permita detectar aquello en lo que pueda destacar frente a su competencia.
Estrategias de marketing
El detallista debe plantear la estrategia a seguir en el área funcional de marketing, dentro del marco estratégico definido en la etapa anterior y teniendo en cuenta los objetivos a alcanzar.
1.Etapa de análisis
Se realiza un análisis interno y externo. El externo incluye el análisis de mercado en el que la empresa opera. El detallista deberá ser capaz detectar las implicaciones para su negocio de las estrategias que cada uno de ellos siga. El interno deber servir para evaluar la capacidad de la empresa para enfrentarse con éxito al mercado. Detectar fortalecer y debilidades que definen al detallista
Detenerminación de objetivos
El diagnóstico da paso al planteamiento de objetivos por parte del detallista. La formulación de objetivos deberá basarse en la ventaja competitiva que la empresa puede explotar:
a. Liderazgo en costes: el detallista explota como ventaja sus menores costes, lo que le permita fijar unos precios más atractivos para sus clientes.
b. Estrategia basada en la diferenciación: Asociada al servicio: el detallista explota como ventaja su capacidad de oferta de servicios al cliente frente a la competencia.
Marketing Operativo
Consiste en concretar las estrategias y políticas, para llegar el segmento estratégico definido y lograr el posicionamiento deseado.
Para ello el detallista cuenta con distintas herramientas que, convenientemente combinadas, permitirán alcanzar sus objetivos. Dichas herramientas son el surtido, los precios, el servicio, la comunicación y el merchandising y constituyen el marketing mix del detallista o retailing mix.
MAITE FERNÁNDEZ