Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Chapitre 4: Mettre en œuvre une démarche de prospection - Coggle Diagram
Chapitre 4: Mettre en œuvre une démarche de prospection
Élaborer un plan de prospection
Un plan de prospection combine et enchaîne différentes méthodes d'approche, en commençant généralement par les méthodes à faible coût et gros volumes, puis en terminant par des méthodes plus onéreuses comme le face-à-face, que l'on reserve aux prospects intéressés.
La prospection regroupe l'ensemble des actions qui permettent à une entreprise de transformer des clients potentiels (appelés "prospects") en clients effectifs.
Les objectifs d'un commercial
Pour le commercial, les objectifs de la prospection se déclinent en termes quantitatifs (chiffre d'affaires à réaliser, nombre de nouveaux clients à conquérir, nombre de prospects à contacter, nombre de rendez-vous à obtenir etc.). Les objectifs d'un commercial se déclinent aussi en termes qualitatifs en développant la notoriété de l'entreprise, puis en enrichissant la base de données clients potentiels par des informations de qualité, etc.
Définir les objectifs de la prospection
L'objectif principal de la prospection est de conquérir de nouveaux clients. Selon sa stratégie, l'entreprise peut viser à compenser la perte de clients, à diversifier sa clientèle ou à développer des zones géographiques inexplorées.
Identifier les clibles
Le ciblage consiste à identifier les clients potentiels que l'entreprise souhaite atteindre à travers ses actions de prospection.
Pour sélectionner des clients potentiels, nous pouvons utiliser les critères de ciblage en B to C et en B to B
Zone démographiques
Centres d'intérêt: loisirs, sports etc.
Secteur d'activité, code NAF, code APE, Pages Jaunes, effectif de l'entreprise, CA….
Critères socio-économiques: revenu, profession et catégorie socioprofessionnelle (PCS), niveau scolaire etc.
Critères géographiques: région, département, ville, quartier etc.
Critères socio-démographiques: âge, sexe, revenus, occupation du logement, type habitat, présence enfants…
Trouver des prospects
Le commercial dispose de plusieurs solutions pour alimenter un fichier prospects.
Utiliser les réseaux sociaux
Participer à des salons professionnels
Susciter des contacts sur le Web
Utilise les moteurs ou annuaires de recherche
Louer un fichier prospects
Acheter un fichier prospects
Obtient des recommandations
Organiser et qualifier le fichier prospects
La qualification du fichier consiste à recueillir des informations pertinentes sur les prospects. Elle est réalisée au moment de la création du fichier, à partir des données obtenues, qui doivent être contrôlées. Elle sera enrichie et mis à jour au fur et à mesure des contacts avec les prospects (historique des appels de rendez-vous)
Pour créer un fichier prospects, il est conseillé d'utiliser Excel, Access ou sur un logiciel de GRC (CRM).
Dans un fichier en B to B: dénomination sociale, activité, code NAF, adresse, ode postal, ville, nom du contact, fonction du contact, n° de téléphone, e-mail, chiffre d'affaires, effectif etc.
Dans un fichier prospects en B to C: civilité, nom, prénom(s), adresse, code postal, ville, n° de téléphone, e-mail, âge, situation matrimoniale, profession etc.
Évaluer les méthodes d'approche
Pour approcher ses clients, l'entreprise dispose de plusieurs méthodes qui ont des caractéristiques différentes en termes de coût, de volume et d'efficacité
Contact par publipostage
Contact par téléphone
Contact par médias digitaux
Contact en face-à-face
Classifier les prospects
En fonction de l'avancement de la prospection, il sera possible d'établir une typologie de prospects
Prospects tièdes
Prospects ayant réagi favorablement mais qui n'ont pas de projet d'achat immédiat
Prospects chauds
Prospects ayant réagi favorablement à l'offre et qui ont un projet d'achat immédiat
Prospects froids
Prospects contactés n'ayant pas réagi à la sollicitation
Prospects stratégiques
Personnes qui ne vont pas acheter les produits mais qui peuvent exercer une influence sur les achats.
Suspects
Personnes ciblées qui n'ont pas encore été contactées
Concevoir un e-mailing de prospection commerciale
L'e-mailing est un technique très utilisée lors des campagnes de prospection. Il consiste à envoyer des e-mails personnalisés à un certain nombre de destinataires ciblés, issus d'une base de données.
Définir l'objet du message
L'objet du message doit inviter le destinataire à ouvrir l'e-mail parce qu'il est lu en premier. L'internaute le sait d'un coup d'œil et doit savoir pourquoi on lui demande. Par conséquent, le sujet doit être clair. Il peut être personnalisé en incluant le nom du destinataire. Pour susciter l'intérêt, l'objet du mail peut se présenter sous la forme d'une question ou commencer par un verbe d'action: "Découvrez", "Profitez" etc. Il n'est pas recommandé d'utiliser des termes tels que "gratuit", "cadeau", "urgent" pour éviter de rétrograder les e-mails en spam. Les objets formulés en majuscules sont également proscrits.
Cibler les destinataires
Une campagne de prospection par e-mailing doivent d'abord être bien ciblées. Pour ne pas les ennuyer inutilement, il est recommandé d'identifier les clients potentiels sensibles à l'offre proposée. La base de données des clients potentiels contient de nombreuses informations (nom/prénom, civilité, fonction, secteur d'activité, entreprise etc.) qui peuvent permettre une segmentation et un positionnement efficaces. Le fichier de prospect doit être mis à jour et inclure une adresse e-mail précise
Rédiger le contenu du message
Sur la forme
L'e-mail doit être court (moins de dix lignes) et adapté à la lecture sur les téléphones mobiles et les smartphones. Évitez d'utiliser du vocabulaire technique en faisant aucune faute d'orthographe. Pas besoin d'ajouter trop d'informations aux illustrations
Sur le fond
Proposer une offre claire
L'e-mail doit fournir des produits et/ou services susceptibles d'intéresser le destinataire. L'offre doit être décrite de manière claire et crédible. Il doit offrir deux ou trois avantages commerciaux
Personnaliser le message
Le message doit être personnalisé pour que le lecteur se sente le seul destinataire du message. Par conséquent, il est recommandé de commencer par son nom et prénom (précédés par le titre de civilisation). L'expéditeur doit se présenter et énoncer la raison de la prise de contact. Il peut interpeller son contact sur un besoin ou un problème.
Inciter à l'action
En fonction de l'objectif de la campagne, l'e-mail peut, par exemple:
Fournir une réunion téléphonique ou physique
Inciter le lecteur à cliquer sur le lien (blog, site internet, etc.)
Obtenir des réponses aux questions posées.
Il doit obligatoirement se conclure par une formule de politesse et mentionner les coordonnées de l'expéditeur (numéro de téléphone, adresse e-mail, adresse postale etc.)
Préparer un plan de réponse aux objections
Lors de la prospection téléphonique, l'interlocuteur se met souvent dans un état défensif et soulève des objections. Le commercial doit traiter les objections et s'en servir pour réussir l'appel.
Répondre aux objections
La première étape du traitement des objections consiste à approuver la compréhension de l'interlocuteur. Vous ne devriez jamais le minimiser en entrant en conflit avec des clients potentiels. Le commercial doit éviter les phrases du type "Vous avez tort" ou "C'est faux !". Au contraire, il est recommandé de répondre par une phrase du type "je vous comprends", "vous avez raison".
Pour traiter une objection, les techniques les plus courantes consistent :
à abonder dans le sens du prospect pour transformer l'objection en opportunité
Ex: "c'est la raison pour laquelle je souhaite vous rencontrer"
à répondre à des questions pour clarifier le contenu et la base de l'objection.
Ex: "Qu'attendez-vous par... ?"
Vérifier l'adhésion du prospect
Avoir répondu à une objection, le commercial doit vérifier que le prospect adhère à sa réponse par une question du contrôle du type "Ai-je bien répondu à votre question", "êtes-vous rassuré ?". Pour vérifier si le client potentiel est d'accord avec sa réponse. Une fois toutes les objections résolues, il peut réitérer sa demande de rendez-vous
Adapter son comportement
Faire face aux objections exige de la courtoisie et un comportement calme (même avec un prospect agressif). Pour ce faire, vous devez laisser le client potentiel parler sans l'interrompre et lui répondre poliment en faisant preuve de compréhension
Élaborer un plan de tournée
Un plan de tournée permet de prévoir les déplacements en fonction des visites à réaliser. Il a pour but de limiter les temps de déplacement et de réduire le coût des visites. Certains systèmes de géolocalisation permettent aux commerciaux d'optimiser leur temps et leurs déplacements. La plupart des solutions CRM offrent des capacités de géolocalisation pour aider les commerciaux à planifier et à gérer leurs plans de tournée. Les commerciaux peuvent planifier leur itinéraire de plusieurs manières :
Tournée en spirale (ou en escargot)
Le commercial construit sa tournée en s'éloignant de son bureau suivant une spirale.
Tournée en zigzag
Le commercial organise sa tournée en partant du client le plus éloigné. Il établit son propre itinéraire de retour en visitant des clients potentiels ou des clients situés de part et d'autre de l'axe central (par exemple, une autoroute)
Tournée en marguerite
Le secteur géographique est découpé en sous-secteurs centrés autour du bureau commercial.
Chaque semaine ou chaque jour (suivant l'importance des sous-secteurs), le commercial planifie ses visites dans un sous-secteur.
Les méthodes de prospection
Prospection terrain
Participation à des salons professionnels
Prospection téléphonique
Inbound marketing
L'e-mailing
Réseaux sociaux professionnels
Comparer et choisir des plans de prospection
Pour évaluer et choisir un plan de prospection, on dispose d'un indicateur-clé nommé le coût d'acquisition du client. Il doit être inférieur à la marge dégagée par les ventes réalisées, sinon l'entreprise fait des pertes.
Coût d'acquisition du client = Coût total de prospection / Nbre de clients acquis