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Decisiones de fijación de precios y administración de costos
Principales influencias en las decisiones de fijación de precios
Clientes, competidores y costos
Los clientes afectan los precios gracias a su influencia sobre la demanda
Las compañías siempre tienen que enterarse acerca de las acciones de sus competidores
Los costos afectan los precios porque influyen en la oferta.
Ponderación de clientes, competidores y costos
Las compañías evalúan a los clientes, competidores y costos de una manera distinta cuando toman decisiones de fijación de precios.
A medida que la competencia disminuye aún más, el factor fundamental que afecta las decisiones de fijación de precios es la disposición del cliente para pagar
El costeo y la fijación de precios en el corto plazo
Menos de un año
Fijación del precio de una orden especial que se surte una sola vez sin implicaciones a largo plazo
Ajuste de la mezcla de productos y del
volumen de producción en un mercado competitivo
Costos relevantes
Costos directos e indirectos, a lo largo de la cadena de valor
Factores estratégicos y de otro tipo
Compañía con fuerte demanda o contar con una capacidad limitada
Compañía aumentará estratégicamente los precios en el corto plazo hasta donde el mercado lo soporte
Efecto del horizonte de tiempo
Muchos costos son irrelevantes
La fijación de precios a corto plazo es oportunista
Costeo y fijación de precios a largo plazo
Diseñada para forjar relaciones a largo plazo con los clientes, tomando como base precios estables y predecibles
Cálculo de los costos de los productos
Calcular el costo total de producir y vender
Enfoques alternativos
Basado en el mercado
Basado en los costos, que también se llama costo más margen de utilidad.
Costo meta o fijación de precios meta
Precio estimado para un producto
La competencia proveniente de los productores con costos más bajos está restringiendo continuamente los precios
Los productos están en el mercado durante tiempos más cortos, y dejan menos oportunidades para recuperarse de los errores de fijación de precios
Los clientes de manera incesante exigen productos de una calidad cada vez más alta a precios cada vez más bajos
Comprensión del valor que perciben los clientes
Identificar las necesidades y las percepciones de los clientes con respecto al valor del producto
Realización de un análisis de los competidores
Entender las tecnologías, los productos o servicios, los costos y las condiciones financieras de los competidores
Implementación
Paso 1: Desarrollo de un producto que satisfaga las necesidades de los clientes potenciales
Paso 2: Elección de un precio meta.
Paso 3: Derivación de un costo meta por unidad mediante la resta de la utilidad en operación meta por unidad del precio meta
Paso 4: Realización de un análisis de costos.
Paso 5: Realización de una ingeniería del valor para el logro de un costo meta
Ingeniería del valor, incurrimiento en los costos y costos comprometidos
Distinguir
Costo con un valor agregado: si se elimina, reduciría el valor o el servicio real que perciben los clientes
costo sin un valor agregado: si se elimina no reduciría el valor o la utilidad real
Análisis de la cadena de valor y equipos interdisciplinarios
Entender las necesidades de los clientes
Anticipar la forma en que los costos se acuerdan antes de que se incurra en ellos.
Utilizar equipos interdisciplinarios para rediseñar los productos y los procesos
Fijación de precios al costo más un margen de utilidad
Enfoque de costo más margen de utilidad y tasa de rendimiento sobre la inversión fijada como meta
Base de costo (unitario)
+
Componente de margen de ganancia
=
Precio de venta prospectivo
Métodos alternativos al costo más margen de utilidad
Los gerentes usan el costo total del producto para las decisiones de fijación de precios basadas en los costos
La inclusión del costo fijo por unidad en la base de costos para la fijación de precios no está exenta de ciertos problemas
Fijación de precios basada en el costo
más margen de utilidad y fijación de precios meta
El precio que se cobra por cada partida de costos directos incluye su propio margen de ganancia.
Los márgenes de ganancia se eligen para recuperar los costos indirectos y para obtener una utilidad.
Preparación de presupuestos
y costeo del ciclo de vida del producto
Elaboración del presupuesto del ciclo de vida y decisiones de fijación de precios
El periodo de desarrollo para la investigación y desarrollo, así como para el diseño, es largo y costoso
Muchos costos se comprometen en las etapas de investigación y desarrollo y de diseño, incluso si los costos de investigación y desarrollo y de diseño son pequeños
Costeo del ciclo de vida del cliente
Se enfocan en los costos totales en los que incurre un cliente para adquirir, usar, mantener y desechar un producto o servicio
Consideraciones adicionales para las decisiones de fijación de precios
Discriminación del precio
Práctica de cobrar a diferentes clientes distintos precios por el mismo producto o servicio
Fijación de precios a nivel máximo
Práctica de cobrar un precio más alto por el mismo producto o servicio, cuando la demanda se acerca al límite físico de la capacidad para producirlo
Consideraciones internacionales
Los precios que se cobran en cada nación varían mucho más que los costos por la entrega del producto en cada país
Leyes antimonopolio
La discriminación de precios es permisible
La discriminación de precios es ilegal tan solo cuando la intención es reducir o evitar la competencia
La fijación de precios predatoria cuando fija de manera deliberada los precios por debajo de sus costos
El dumping ocurre cuando una compañía no estadounidense vende un producto en Estados Unidos a un precio inferior al valor de mercado en el país
La fijación de precios colusoria precio superior al precio competitivo y restringir de este modo el comercio