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La comunicación publicitaria, Michelle Abigail Torres Fernández Grupo:…
La comunicación publicitaria
La creación de la publicidad
La creación del mensaje publicitario es un proceso que involucra a un número considerable de personas y empresas.
El mensaje publicitario atraviesa por distintas fases:
2.ªPlanner:
Es la persona que, a partir de la investigación cualitativa y cuantitativa de las pautas y conductas del consumidor y el marketing del pro-ducto, elabora la estrategia de comunicación y dirige el esfuerzo creativo.
3.ªLa estrategia creativa o copy strategy.
Marco en el que se desarrolla la creatividad del mensaje publicitario. La estrategia creativa se inicia con el briefing y continúa con el trabajo del planner y de los creati-os de publicidad. El contenido fundamental de la copy strategy se basa en el producto y en la necesidad del consumidor. Debe indicar claramente el beneficio básico que promete la marca, aunque también pueden incluirse otras características del producto.
1.ªBriefing:
Es el documento base en el que se incluye toda la información necesaria para que los encargados de diseñar la campaña de publicidad la lleven a cabo. Contempla la estrategia de la acción publicitaria y recoge sus objetivos. Suele prepararlo el anunciante, con sus datos y deseos o ideas.
Elaboración del mensaje publicitario
El mensaje publicitario suele ser creado por una agencia de publicidad, y las centrales de compra de medios ofrecen a los anunciantes espacios y tiempos publicitarios.
Las agencias de publicidad
Son empresas que, normalmente, se dedican a crear, ejecutar y distribuir las campañas publicitarias
Agencias de servicios completos ,agencias de servicios especializados, agencias internas, agencias de comunicación integral
Centrales de compra de medios
Son organizaciones independientes o grupos de agencias que compran los espacios y tiempos publicitarios, y se los ofertan a los anunciantes y a las agencias de publicidad
Televisión, Cine, Radio, Prensa, Medios exteriores.
Modelos publicitarios
•Actitud:
Estos modelos afirman que la publicidad condiciona la actitud de los consumidores hacia un pro-ducto o servicio y que, si la publicidad genera una actitud positiva, va a mejorar la percepción del pro-ducto o marca por el consumidor y favorecer su venta.
Fishbein:
parte de las creencias y de las actitudes, entendiendo la creencia como la relación exis-tente entre un objeto y un valor, y la actitud como laforma de valorar un objeto.
Considera que la actitud de una persona hacia un objeto es la suma de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de ellas. En publicidad aconseja dedicarse alas creencias que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.
•Motivación:
Estos modelos buscan las razones que tienen las personas para decidir comprar o no.
Joannis:
Considera las motivaciones como fuerzas positivas o negativas que mueven a los consumidores a realizar su adquisición.
•Aprendizaje:
Explican el comportamiento del consumidor como una consecución de etapas que culmina con la decisión de adquirir o no el producto.
AIDA ( Atención, Interés, Deseo y Acción):
pretende en primer lugar llamar la atención del consumidor; a continuación, suscitar el interés por el pro-ducto o servicio y provocar el deseo para conseguir, finalmente, la acción de compra.
STARCH:
para que un anuncio sea efectivo debe llamar la atención, ser novedoso, significativo, creíble y recordable.
El modelo Dagmar:
persigue fijar los objetivos publicitarios, entendidos como la publicidad dirigida a una audiencia concreta, en un tiempo determinado, así como medir sus resultados.
•Modelos creativos:
Los más conocidos son el de Reevesy el de Ogilvy.
Reeves:
fue el creador del concepto USP(Unique Selling Proposition, única proposición de venta) que consiste en transmitir al posible consumidor una sola idea en el anuncio, utilizar un solo argumento, un único concepto.
David Ogilvy:
se centra en la marca, defiende su personalidad. Considera que el parecido entre los productos hace más importante la marca, y la publicidad es la que contribuye a la creación de una imagen que va a influir en el comportamiento del consumidor.
Principales estilos creativos
Imagen de marca.
Valores tradicionales.
USP, una única proposición.
Start strategy.
Transgresión en la publicidad.
Función del eslogan en el mensaje publicitario
El eslogan es una expresión breve, formada por una fraseo por una palabra, con la que se inicia o cierra un mensaje publicitario. Un buen eslogan debe concretar el concepto que transmite todo el anuncio.
Cumplir con características: Comprensión, Unión al producto o marca, facilidad para recordarlo.
Michelle Abigail Torres Fernández
Grupo: D10