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Capitulo 7 Segmentación. mercados y posicionamiento: Desarrollo de las…
Capitulo 7
Segmentación. mercados y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos
1.Segmentación del mercado
Divide un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podría requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Segmentación de mercados industriales
Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica, o por beneficios que buscan, el nivel de usuarios, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad.
Segmentación de mercados internacionales
Las empresas segmentan los mercados internacionales con base en factores geográficos, económicos, políticos, culturales y de otros tipos.
Segmentación entre mercados
Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentren en diferentes pases.
Segmentación de mercados de consumidores
Segmentación demográficas
Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño y ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad
Segmentación por genero
Divide un mercado en diferentes grupos con base en el genero.
Ej: La ropa, los cosméticos, artículos de tocador y revistas, juguetes.
Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida
Divide un mercado en diferentes grupos de edad y ciclo de vida. Los mercadólogos deben tener cuidado con los estereotipos
Ej: en el caso de los niños los cepillos de sus personajes favoritos, Bob esponja, Dora la exploradora , Bob el constructor. En el caso de los adultos, cepillos de dientes normales.
Segmentación por ingresos
Divide el mercado en distintos grupos según el monto de sus ingresos.
Ej: un carro BMW y un carro Renault, una correa Louis Vuitton y una correa Arturo calle.
Segmentación psicográficas
Divide un mercado en diferentes grupos con base en la clases social, el estilo de vida o las características de personalidad.
Ej: American Eagle(Jovenes) y tommy Hilfhiger(Adulto)
Segmentación geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones , municipios, ciudades o vecindarios.
Las empresas buscan segmentar territorios no explorados con el fin de expandirse por todo el pais. Las unidades construidas con más pequeñas para ajustarse a un volumen menor.
Otro concepto utilizado es el uso de tiendas pequeñas por diferentes áreas urbanas de mayor densidad. Ej; Home Depot y sus tiendas de vecindario.
Segmentación conductuales
Divide el mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
Segmentación por ocasión
Divide un mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el articulo adquirido
Ej: Los detalles del día de la madre y del padre, los gorros navideños
Segmentación por beneficio
División del mercado en grupos, de acuerdo con los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto
Situación del usuario
los lideres de la participación del mercado se centran en atraer a los usuarios potenciales mientras que las empresas pequeñas se enfoca en conquistar a los usuarios actuales del líder del mercado
Frecuencia de uso
Los mercadólogos prefieren atraer a un usuario intensivo hacia su producto o servicio, que a varios usuarios ocasionales
Situación de lealtad
Las empresas buscan atraer a los consumidores más leales para vender más
Uso de múltiples bases de segmentación
Utilizan múltiples base de segmentación para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Este tipo de segmentación ofrece una herramienta poderosa para segmentar los mercados.
Ej: Segmentación geodemografica, ayuda a segmentar a lagente y las localidades de grupos de consumidores similares.
Requisitos para la segmentación eficaz
Los segmentos del mercado deben ser:
Sustanciables
Grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida.
Diferenciables
conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
Accesibles
Abordarse y entenderse de manera efectiva
Aplicables
Programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Medibles
Medición del tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
2.Marketing meta
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entras
Evaluación de los segmentos del mercados
Evalúa distintos segmentos del mercados. Se deben tener en cuenta el tamaño y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, los objetivos y recursos de las empresas.
Las empresas también necesitan examinar importantes factores estructurales que afecten el atractivo a largo plazo del segmento.
Marketing meta con responsabilidad social
Las empresas deben ser más eficientes y eficaces al enfocarse a los segmentos a los cuales puedan satisfacer mejor y con mayores utilidades, sin atacar a los consumidores vulnerables o en desventaja con productos de dudosa utilidad o potencialmente nocivos.
Selección de segmentos de mercados metas
Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse.
Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupo de clientes locales e individuos especifico.
Marketing local
Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas especificas.
Marketing individual
Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
Marketing Concentrado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener participación importante en un submercado o unos cuantos submercados.
Marketing diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno.
Marketing no diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta
3.Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Logra que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
Mapa de posicionamiento
Elaborar mapas de posicionamiento perceptual , que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compras importantes.
Selección de una estrategia de posicionamiento
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento
Elegir las ventajas competitivas correctas
Debe decidir cuántas y cuáles diferencias promoverá.
Seleccionar estrategia general de posicionamiento
Buscan posicionar sus marcas sobre los beneficios importantes que ofrecen en relación con las marcas de competencia. El posicionamiento total de una marca se llama propuesta de valor
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas
Deben entender sus necesidades mejor que los competidores y entregar mayor valor. Dependiendo del grado en que una empresa puede posicionarse como proveedora de valor superior, gana una ventaja comparativa.
Dependiendo del grado en que una empresa puede posicionarse como proveedora de valor superior, gana una ventaja comparativa.
Comunicación y entrega de la posición elegida
Una vez la empresa selecciona una posición, tiene que actuar para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores.
A menudo es más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla.
Elaboración de una declaración de posicionamiento
Declaración que resume el posicionamiento de mara o de la compañía.
Tienen la siguiente forma:
Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
En este capítulo vamos a estudiar:
Como dividir los mercados en grupos de clientes significativos (Segmentación del mercado).
Cómo elegir a cuáles grupos de clientes atender( marketing meta)
cómo crear ofertas de marketing para dar un mejor servicio a los clientes meta (Posicionamiento)