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QUE TU MEJOR INNOVACIÓN ¿APUESTA? - Coggle Diagram
QUE TU MEJOR INNOVACIÓN ¿APUESTA?
FUNDAMENTOS
los próximos grandes avances serán, o deberían ser. Un aspecto fundamental del
ejercicio es el examen de las dimensiones clave en las que ha evolucionado una
tecnología (por ejemplo, la velocidad de procesamiento en la informática) y el grado
en que se han satisfecho las necesidades de los usuarios. Esto puede brindarles a
las empresas información sobre dónde concentrar su esfuerzo y dinero, al mismo
tiempo que las ayuda a anticipar tanto los movimientos de la competencia como las
amenazas de los externos.
EVOLUCIÓN
Sony y Philips, sin embargo, no iban a caer sin luchar.
Contraatacaron con un nuevo formato que habían desarrollado
conjuntamente, Super Audio
DISCOS COMPACTOS. Los de la industria de la música soltaron un gemido
colectivo; los fabricantes, distribuidores y consumidores podían perder mucho si
apostaban por el formato incorrecto. No obstante, Sony lanzó los primeros
reproductores Super Audio a finales de 1999; Los reproductores de DVD y audio
llegaron al mercado a mediados de 2000. Una guerra de formatos costosa parecía
inevitable.
DEBATE
Es posible que se sienta inclinado a pensar que Sony, Philips y el
consorcio DVD-Audio simplemente tuvieron mala suerte. Después de todo,
¿quién podría haber predicho la disruptiva llegada del MP3? ¿Cómo
pudieron saber los gigantes de la electrónica de consumo que un formato
en una trayectoria de fidelidad cada vez mayor sería superado por una
tecnología con menos ¿fidelidad? En realidad, con la metodología que se
describe a continuación, pudo He previsto que el próximo avance
probablemente no se trataría de una mejor fidelidad.
COMPRENSIÓN DEL TEMA
Comprender lo que impulsa el desarrollo tecnológico
Las operaciones no son solo para empresas de alta tecnología. La tecnología,
la forma en que los insumos se transforman en productos o la forma en que los
productos y servicios se entregan a los clientes, evoluciona en todos los
mercados.
CLAVES
La mayoría de las veces, este ejercicio indica que las personas
desean mejoras adicionales en las dimensiones clave ya identificadas. A
veces, sin embargo, el ejercicio sugiere dimensiones que no se han
considerado. ¿Querrían los consumidores un dispositivo de audio que
pudiera detectar y responder a su efecto? Si es así, quizás la
“anticipación de las necesidades” sea otra dimensión clave.
ADAPTACIÓN
música. El
rastreo de su historia revela seis dimensiones que han sido centrales
para su desarrollo: desincronización, costo, fidelidad, selección de
música, portabilidad y adaptabilidad. Antes de la invención del
fonógrafo, la gente podía escuchar música o un discurso solo cuando y
donde se realizaba.
MEJORAMIENTO
El dispositivo de Edison, un
cilindro de información cubierto con un cilindro giratorio, fue un logro
notable, pero fue engorroso y hacer copias fue difícil. Los cilindros de cartón
cubiertos de cera de Bell, seguidos por los discos planos en forma de disco
de Emile Berliner y, más tarde, el desarrollo de la cinta magnética,
facilitaron significativamente la producción masiva de grabaciones, lo que
redujo su costo mientras aumenta el fidelidad
Las cintas de casete alcanzaron el dominio en la década de 1970,
mejorando aún más la portabilidad, pero también ofreciendo, por primera vez, personalización
: La capacidad de crear listas de reproducción personalizadas.
IDENTIFICAR
Es importante identificar las dimensiones a la “altitud” óptima, ni tan
bajas ni tan estrechas que pierdan el panorama general, ni tan altas o
amplias que no ofrezcan información detallada y adecuada sobre una
tecnología específica.
DIMENSIONES
Si las empresas que introducen los nuevos formatos hubieran
creado incluso una curva de utilidad en el reverso del sobre para la
fidelidad, podrían haber visto que había poco margen de mejora que los
clientes agradecerían. Mientras tanto, incluso una mirada superficial a
la curva de portabilidad habría sugerido una oportunidad en esa
dimensión. Sony, de todas las empresas, debería haber reconocido la
importancia de la portabilidad en la evolución de los formatos de audio.
En 1979, la empresa había introducido uno de los productos
electrónicos de consumo más exitosos jamás creados: el
SonyWalkman.
AVANCE
Avance rápido hasta hoy. Aunque los amantes de la música ahora dan por sentado la portabilidad y la selección, todavía
hay mucho margen de mejora en la dimensión de personalización. Pandora ofrece personalización primitiva (puede crear un
canal donde todas las canciones suenen más o menos como Taylor Swift), pero la inteligencia artificial puede llevarnos mucho
más arriba en esa curva de utilidad en el futuro. Es plausible (de hecho, probable) que un programa pueda identificar elementos
de su estilo musical preferido y luego crear música para usted. Quizás produciría un flujo interminable de "canciones de los
Beatles", casi indistinguibles de las reales, pero no escritas ni tocadas por los Beatles (ni por ningún intérprete humano). Los
programas de aprendizaje automático ya componen música para anuncios y videojuegos, y en 2016 Sony lanzó dos canciones
compuestas por un sistema de inteligencia artificial llamado FlowMachines. El primero, "Daddy's Car", recuerda a los Beatles, y
el segundo, "Mr Shadow", emula los estilos de Duke Ellington, IrvingBerlin y ColePorter.
VELOCIDAD
Durante los siguientes cien años, los inventores buscaron desarrollar un
automóvil que fuera más útil que un carro tirado por caballos. Durante este tiempo,
la curva de utilidad de la velocidad se mantuvo plana; aumentar la velocidad
máxima de un automóvil en unas pocas millas por hora no ofrecía ninguna utilidad
adicional si el automóvil seguía siendo más lento que un caballo, particularmente si
también era menos confiable, como solía ser el caso. No fue hasta principios del
siglo XX, cuando los automóviles de pasajeros
comenzaron a ofrecer rutinariamente velocidades superiores a las 15 millas por hora, que
comenzaron a ser adoptadas en grandes cantidades. En la década de 1990, la mayoría de los
autos de pasajeros tenía una velocidad máxima de aproximadamente 120 mph, y hoy para
muchos es de 150 mph. Es
NUEVAS IDEAS
no son el único resultado, ni siquiera el
más importante, de este ejercicio. Quizás más valiosa es la perspectiva de
imagen grande que puede brindar a los gerentes: arrojar nueva luz sobre la
dinámica del mercado y la
oportunidades a mayor escala o mayor duración ante ellos.
Solo entonces podrán liderar la innovación en sus industrias en lugar de
luchar para responder a ella.
CAMBIAR E ENFOQUE
El ejercicio de tres partes que recomiendo puede ayudar a los gerentes
a ampliar su perspectiva sobre su industria y cambiar su enfoque de
"Esto es lo que hacemos" a "Esto es hacia donde se dirige (o debería
estar) nuestro mercado". También puede ayudar a superar el sesgo y la
inercia que tienden a mantener la atención de una organización
centrada en las dimensiones de la tecnología que son menos
importantes para los consumidores de lo que alguna vez fueron. Por
ejemplo, en una gran empresa de servicios financieros con la que
trabajé, la velocidad de transferencia de datos había sido durante
mucho tiempo una dimensión clave en la que el liderazgo esperaba ver
mejoras periódicas. En su fundación, la firma había desarrollado
tecnología para entregar datos financieros más rápidamente que
cualquier otra persona. Ser más rápido que los competidores fue, y
siguió siendo, fundamental para la estrategia de la empresa y un motivo
de orgullo organizacional. Sin embargo, cuando utilicé este ejercicio con
los gerentes de la empresa,
MEJOR TECNOLOGÍA
no todas las tecnologías siguen tales curvas de utilidad. Muchos
dimensiones tienen curvas en forma de S: debajo de algunos MÁS DE GAMA ALTA
umbral de rendimiento no hay utilidad, pero utilidad
aumenta rápidamente por encima de ese umbral y luego se maximiza
en algún lugar más allá de eso. Considere la utilidad de un MEJORAS EN
la velocidad del automóvil para un cliente promedio (consulte la exposición “El punto óptimo de la velocidad del automóvil”). Los primeros vehículos de motor, como
el Puffing Devil de 1801 de Richard Trevithick, FIDELIDAD
DIMENSIONES DE TECNOLOGÍA
Los profesionales de la industria generalmente pueden estar de acuerdo en tres a seis dimensiones que impulsan
significativamente el desarrollo de su tecnología
.
Los discos ofrecidos marcaron una gran diferencia en el disfrute de la música
por parte de la gente y las ventas despegaron. Luego vinieron los discos
compactos. La mayor fidelidad que ofrecieron no fue tan apreciada: mucha
gente sintió que los discos de vinilo eran lo suficientemente buenos y algunos
incluso prefirieron su “calidez”. Para la mayoría de los consumidores, las
mejoras adicionales en la fidelidad proporcionaron poca utilidad adicional. La
curva de fidelidad ya se estaba estabilizando cuando Sony, Philips y el
consorcio DVD-Audio introdujeron sus nuevos formatos a principios de la
década de 2000.
CONDUCTORES
Algunas mejoras tecnológicas tienen poco atractivo desde el principio y luego
aumentan rápidamente de valor antes de que se estabilice su utilidad. Los
primeros coches eran demasiado lentos para ser muy útiles. A medida que se
aceleraban y mejoraban las carreteras, los consumidores valoraban
velocidades máximas cada vez mayores, hasta unas 90 millas por hora. Más
allá de eso, la velocidad adicional no hace ninguna diferencia para la mayoría
de los conductores.
TECNOLOGÍAS
Para algunas tecnologías, las pequeñas mejoras pueden tener un gran
impacto al principio. En los primeros días de la música grabada, los oyentes
tenían pocas piezas para elegir, por lo que la utilidad de aumentar la
selección, incluso una pequeña cantidad, era alta. Hoy en día, los
consumidores tienen opciones prácticamente ilimitadas, por lo que la utilidad
adicional de aumentar la selección es baja.
UTILIDAD
En el caso de algunas tecnologías, los consumidores valoran incluso los
avances más modestos. Solo uno de los tratamientos aprobados para la
enfermedad neurodegenerativa ELA extiende la vida útil, y solo unos
pocos meses. La demanda de medicamentos efectivos por parte de los
pacientes no se satisfará hasta que la eficacia sea del 100%, pero
cualquier mejora hasta ese punto tiene una gran utilidad.
POSICIÓN
Para cada dimensión, a continuación, desea determinar la forma de su
curva de utilidad (la gráfica del valor que los consumidores derivan de una
tecnología de acuerdo con su desempeño) y establecer en qué parte de la
curva se encuentra la tecnología actualmente. Esto ayudará a revelar
dónde se encuentra la mayor oportunidad de mejora.
ENFOQUE
exponencialmente y la curva de utilidad finalmente comenzó a aplanarse; la
gente todavía valoraba los nuevos lanzamientos, pero cada nueva grabación
agregaba menos valor adicional. Hoy en día, los servicios de música digital
como iTunes, Amazon Prime Music y Spotify ofrecen decenas de millones de
canciones. Con esta selección virtualmente ilimitada, se sacia el apetito de la
mayoría de los clientes, y probablemente nos estamos acercando a la cima de
la curva.
Consideremos ahora la dimensión de la fidelidad, el enfoque
principal de Super Audio CD y DVD-Audio. Es probable que la fidelidad
también tenga una curva de utilidad parabólica cóncava.
fonógrafos tenían una fidelidad terrible: la música sonaba fina y metálica,
aunque todavía era un beneficio notable poder escuchar cualquier
música grabada. Las primeras mejoras en la fidelidad que
90 REVISIÓN DEL NEGOCIO HARVARD JULIO-AGOSTO 2017
MEJORAMIENTO
un reproductor de casetes liviano que cabía en una mano, fue un gran éxito
no porque costara menos u ofreciera mayor fidelidad o selección que otros
formatos, sino porque era portátil. Del mismo modo, MP3 tuvo éxito porque
hizo música mucho más portátil; Los archivos MP3 eran lo suficientemente
pequeños como para guardarlos fácilmente en una computadora y
compartirlos con amigos.
COMPETIDORES
los gerentes de una empresa de tecnología financiera se dieron cuenta de
que para algunas de sus ofertas de productos, Google podría considerarse un competidor
potencial. La empresa había identificado la velocidad, la precisión, la amplitud, la facilidad de
uso y la portabilidad como dimensiones clave de los datos financieros. Al considerar cómo
Google podría clasificar esas dimensiones, probablemente dando mayor peso a la velocidad y
la amplitud (áreas en las que tenía una fortaleza particular), la empresa determinó que es
probable que Google continúe dirigiendo su enfoque hacia allí. La empresa también se dio
cuenta de que la usabilidad era un diferenciador importante y una dimensión en la que tenía
una ventaja significativa sobre los competidores potenciales. Mientras que Google y otros
podrían proporcionar grandes cantidades de datos no propietarios que se pueden buscar, la
compañía de tecnología financiera estaba mejor posicionada para proporcionar algoritmos
patentados que transformarían los datos en métricas y gráficos significativos. Con este
entendimiento, los gerentes decidieron enfatizar la analítica patentada en su oferta móvil, en
lugar de solo las fuentes de datos.
EJERCICIO DE LA INNOVACIÓN
radio, ventanas o cerraduras eléctricas, frenos antibloqueo, dirección
asistida o bolsas de aire. Sus asientos tenían una reclinación simple de
tres posiciones, el parabrisas tenía un solo limpiaparabrisas y solo había
un espejo retrovisor. En
2014, después de que el Nano recibiera cero estrellas por seguridad en las
pruebas de choque, los analistas señalaron que agregar bolsas de aire y
hacer ajustes simples en el marco podría mejorar significativamente la
seguridad del automóvil por menos de $ 100 por vehículo. Tata tomó esto en
cuenta y apostó por la comodidad. Todos los modelos 2017 incluyen aire
acondicionado y dirección asistida, pero no bolsas de aire.
ENFOQUE
Una vez que conozca las dimensiones en las que la tecnología de su
empresa ha mejorado (o puede ser) mejorada y dónde se encuentra en
las curvas de servicios públicos para esas dimensiones, debería ser
sencillo identificar dónde existe el mayor margen de mejora. Pero no es
suficiente saber que el rendimiento en una dimensión determinada lata ser
mejorado; usted necesita decidir si es debería ser. Por tanto, primero
evalúe cuáles de las dimensiones que ha identificado son las más
importantes para los clientes. Evalúan el costo y la dificultad de abordar
cada dimensión.
VENTAJAS
El ejercicio de evaluación de tecnología puede ayudar a las empresas a anticipar los
movimientos de la competencia. Debido a que los competidores pueden diferir en sus
capacidades (lo que hace que las dimensiones tecnológicas particulares sean más difíciles o
más fáciles de abordar para ellos), o porque pueden enfocarse en diferentes segmentos
(influyendo en qué dimensiones parecen más importantes o tienen más margen de mejora), es
probable que surjan. con diferentes clasificaciones para un determinado conjunto de
dimensiones.
IMPORTANCIA
Para evaluar qué inversiones en tecnología probablemente producirán el
mayor beneficio por el dinero, los gerentes pueden usar una matriz como la que se
muestra en el recuadro "¿Cómo mejorar el control de glucosa?" Primero, para la
tecnología que se está examinando, enumere las dimensiones de desempeño que
ha identificado como las más importantes. (Para los automóviles, por ejemplo, eso
podría ser el costo, la seguridad y la comodidad). Luego, califique cada dimensión
en una escala de 1 a 5 en tres áreas:
Importancia para los clientes ( 1 = "no importante" y 5 = "muy
importante")
Margen de mejora ( 1 = "oportunidad menor" y 5 = "oportunidad
mayor")
Facilidad de mejora ( 1 = "muy difícil" y 5 = "muy fácil")
COMODIDAD DE EXPANSIÓN
La exhibición muestra los puntajes de un fabricante en cuatro
dimensiones de monitores de glucosa en sangre: confiabilidad,
comodidad, costo y facilidad de uso. El equipo identificó la confiabilidad
como lo más importante para los clientes; Tener medidas de glucosa
precisas puede ser una cuestión de vida o muerte. Sin embargo, los
dispositivos existentes (la mayoría de los cuales requieren un pinchazo
en el dedo) ya son muy confiables y, por lo tanto, obtuvieron una
puntuación baja en la medida de “margen de mejora”. También son
bastante fáciles de usar y de costo razonablemente bajo, pero son
incómodos. La comodidad es muy valorada pero tiene mucho margen
de mejora. Tanto la comodidad como la facilidad de uso son
moderadamente difíciles de mejorar (puntuación 3), pero debido a que
la comodidad es más importante para los clientes y tiene más margen
de mejora, esta dimensión recibió la puntuación total más alta. Así que
la comodidad se convirtió en el foco de los esfuerzos de innovación;