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¿Cómo los consumidores adquieren y procesan información publicitaria? -…
¿Cómo los consumidores adquieren y procesan información publicitaria?
Existen 4 etapas del proceso por el cual los consumidores adquieren, representan y codifican la información publicitaria
3)
Comprensión
: proceso de formar inferencias que pertenecen al significado semántico de los estímulos
Proceso de formar inferencias apropiadas del significado semántico de los estímulos. Se considera esencial para lograr la persuasión según algunas teorías
4)
Razonamiento elaborativo
: proceso mediante el cual el estímulo semánticamente representado se relaciona con el conocimiento previo almacenado por el consumidor, lo cual permite inferencias simples y complejas
Se caracteriza como el proceso por el cual el estímulo representado semánticamente es activado en relación con el conocimiento previo almacenado del consumidor, que permite desde inferencias simples hasta complejas.
El razonamiento elaborativo se refiere a pensar, y pensar puede variar al menos a lo largo de 3 dimensiones:
Extensión del pensamiento
Valencia del pensamiento
Objeto del pensamiento
2)
Atención focalizada
: después de notar un estímulo, éste puede crear un recuerdo consciente donde se ha identificado y categorizado
consciente juega un papel no crucial en el juicio del consumidor y la toma de decisiones.
1)
Análisis preatencional
: incluye una observación del entorno general y no objetivo directo
es mas probable que resulte en la información almacenada en la MEMORIA IMPLICITA, una forma inconsciente de memoria, diferente a la MEMORIA EXPLICITA.
Una variable importante que influye en la forma como proceden los consumidores a través de estas etapas es la
intervención
o
relevancia
percibida de un objeto o anuncio.
Atención focalizada
Se han mostrado tres clases de propiedades de estímulos para atraer la atención involuntaria del consumidor
Viveza
: no se asume que sea del todo dependiente del contexto. Se consideran a los estímulos vividos como...
a) Emocionalmente interesante
b) Concretos e imágenes convincentes
c) Probables en una forma sensorial temporal o espacial
Novedad
Un factor clave que maneja la percepción del consumidor como “novedosa” es la medida en que la información sobre los productos publicitarios no es familiar y refuta las expectativas existentes del consumidor
Prominencia
: la extensión en la cual un estimulo es notablemente diferente de su entorno; es el contexto dependiente y varia sobre situaciones
Tipicidad y la ventaja pionera
Aparte de la investigación en el proceso y evaluación de extensiones de marca, los efectos de categorización se han encontrado también en productos individuales
Categorización
Proceso por el cual la información de entrada se clasifica
Asimilación y contraste
En la simulación los objetos se clasifican como mas similares a la categoría madre de lo que en realidad son; cuando el objeto y la categoría se perciben como mas congruentes y contrastes, implica un fenómeno inverso, los objetos se clasifican como mas diferentes a una categoría madre con una función de incongruencia
Formación de impresión y corrección de impresión
las impresiones basadas en información inicial negativa en efecto eran menos susceptibles de corrección, en comparación con las impresiones basadas en información inicial positiva.
La
compresión
del mensaje se considera esencial para lograr la persuasión según algunas teorías.
Creer un mensaje que parece predeterminado, la respuesta de bajo esfuerzo y la reevaluación critica de una conclusión, es el segundo paso para no tomar el mensaje de forma automática. Se determina que la comprensión y la creencia son dos lados de la misma moneda.