ANALISIS DE LA ATRACTIVA DEL MERCADO DE REFERENCIA
CONCEPTOS BASICOS DEL ANALISIS DE LA DEMANDA
ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD ECONOMICA EN EL MERCADO VIRTUAL
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
DEMANDA DE SERVICIOS DE CONSUMO
DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MODELO DEL CICLO DE VIDA COMO MARCO CONCEPTUAL
la demanda global o de la de- manda de la industria. También se habla de la demanda correspondiente a una categoría de necesidad. La definición de la demanda de un mercado implica la definición previa del mercado producto o segmento de referencia. Es, también, una función tanto de los esfuerzos del marketing industrial total como del marketing de entorno.
Demanda global expansible en comparación con demanda global no expansible
La demanda global se llama expansible cuando está in- fluida por el entorno de macromarketing y por el tamaño e intensidad de los esfuerzos del marketing total.
Impacto de los factores de marketing
Impacto del entorno de macromarketing
Espacio cognitivo del cliente
Para alcanzar el resultado general buscado, los clientes realizan diferentes actividades, directa o indirectamente, relacionadas con el resultado deseado. Así, un mercado virtual representa una secuencia temporal de actividades lógicamente relacionadas en el espacio cognitivo de los clientes.
El desarrollo de la tecnología de internet y del comercio electrónico ha aumentado considerablemente el tamaño del mercado potencial, al hacer a los mercados virtuales accesibles para la empresa. Los mercados virtuales conducen a una oferta o a un conjunto de ofertas definidas en relación con todas las actividades llevadas a cabo y a todos los servicios buscados por el cliente con el fin de alcanzar un resultado general
¿Cómo construir un mercado - meta?
El concepto de mercado virtual se encuentra en la base del enfoque “solución a un problema” que se explicó en el capítulo 3. Cada vez más, las empresas apuntan a asociarse con sus clientes y a transformarse en un “proveedor de soluciones” al reunir una combinación única de productos
El análisis de la demanda, su medición y su previsión constituyen la principal responsabilidad de la investigación de mercado. Su objetivo es estimar cuantitativamente el tamaño del mercado potencial y el nivel actual de la demanda global, y formular predicciones de su desarrollo futuro en cierto número de años. Resulta difícil acceder a estimaciones agregadas de la demanda global, y el rol del analista de mercado es identificar y estimar los componentes clave del mercado potencial. La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, y según se refiera a bienes consumibles, duraderos o de servicios.
demanda de bienes de consumo
Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan esencialmente en dos factores: el número de unidades de consumo (n) y la cantidad consumida por unidad (q)
demanda de bienes de consumooerecedero
Es importante conocer la distinción entre tasa de ocupación y tasa de penetración para poder identificar los objetivos prioritarios de desarrollo del mercado y así aumentar el número de usuarios o aumentar la cantidad consumida por usuario.
demanda de un bien de consumo duradero
Un dato importante a identificar es la velocidad de difusión del bien duradero en la población objetivo.
El análisis de las curvas de penetración de productos similares es muy útil al respecto.
La estructura de la demanda de servicios puede ser estimada del mismo modo que hemos descrito anteriormente para los bienes de consumo. Se basa en el número de consumidores potenciales y en la tasa de frecuencia de uso del servicio. Sin embargo, los servicios tienen ciertas características que afectan fuertemente el manejo del marketing.
Clasificación de los servicios
Existe una amplia variedad de servicios y se han hecho varios intentos por clasificarlos de manera significativa.
Características únicas de los servicios
Intangibilidad
Carácter perecedero
Inseparabilidad
Variabilidad de la calidad
Aquí tenemos productos tales como las maquinarias industriales o las computadoras que son necesarias para la actividad de producción. Son bienes durables y, por esto, resulta importante la distinción entre demanda primaria
Efecto de aceleración
La demanda de equipamiento industrial se relaciona de manera directa con la capacidad de producción de las compañías clientes, por lo que, incluso una pequeña fluctuación en la demanda final puede traducirse en una gran variación en la demanda de equipamiento industrial
Implicaciones de la demanda industrial derivada en el marketing
Además de la dificultad de la previsión de ventas, la de- manda derivada tiene también implicaciones en el marketing operativo.
La diferencia entre el nivel actual y el nivel absoluto de demanda primaria indica la tasa de desarrollo o de subdesarrollo de un mercado producto. Cuanto más grande sea la diferencia mayor será la oportunidad de crecimiento; en cambio, entre más pequeña es la diferencia, más cerca está el mercado del nivel de saturación.
Insuficiencia en los usos
Línea de productos deficiente
Debilidades en la red de distribución
La causa de este déficit puede ser la ausencia o lo inadecuado de la distribución dentro del mercado producto
La causa de este déficit es el uso insuficiente del producto. Pueden identificarse tres tipos de insuficiencias de uso
El tamaño del producto puede definirse en tres dimensiones: el tamaño del recipiente de los productos de consumo, tales como las bebidas o los detergentes; la “capacidad” de los productos tales como los refrigera- dores o las computadoras y la “potencia” de los motores de automóviles o maquinaria industrial
En el análisis de atractivo del mercado, la estimación del potencial del mercado es un primer paso esencialmente cuantitativo. Esta primera dimensión debe complemetarse con un estudio del ciclo de vida del producto (product life cycle, PLC), es decir, con una evaluación de la evolución de la demanda potencial de un producto o servicio a través del tiempo.
Determinantes del ciclo de vida del producto
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida
Antes de explicar el ciclo de vida del producto, sus etapas y sus implicaciones en el marketing, resulta importante determinar qué tipos de productos deberían ser analizados bajo este modelo.
Así como el mercado del producto crece, madura y declina a través del tiempo, la estrategia de marketing debe evolucionar con los cambios en los comportamientos de los compradores y en el entorno competitivo.
Más que una herramienta de planificación, el modelo del ciclo de vida es un marco conceptual para analizar las fuerzas que determinan el atractivo de un producto mercado y aquellas que provocan su evolución. Los mercados evolucionan porque ciertas fuerzas cambian provocan presiones o incitan cambios
Estrategias de rejuvenecimiento
Otra explicación de las diferencias observadas entre los perfiles proviene del hecho de que las empresas pueden actuar sobre el patrón del ciclo de vida a través de la innovación, el reposicionamiento, la promoción entre otros grupos de consumidores, o a través de la modificación.
Diversidad de perfiles observados
Una dificultad de interpretación de este modelo proviene del hecho de que la observación experimental muestra que el perfil del ciclo de vida no siempre sigue la curva en forma de “S” como lo sugiere el modelo.