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Formación y cambio de actitudes en el consumidor
La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.
Modelos estructurales de las actitudes
Son cuatro:
Modelo de los tres componentes de la actitud
Los tres componentes principales de este modelo son:
Afectivo:
Esta compuesto por las emociones o lo sentimientos de un consumidor en relación a un producto o una marca. Las experiencias cargadas, son los recuerdos posteriores a la experiencia, pueden influir en las ideas y el actuar de un consumidor.
El sentimiento afectivo puede expresarse de manera positiva o negativa.
Conativo:
Se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo se comporte de manera especifica frente a un objeto. En materia referente al consumidor se considera como la intención de compra.
Cognitivo:
Se forma de la experiencia directa que el individuo a obtenido por el contacto directos con el objeto y por información de diversas fuentes.
Modelo de actitudes con atributos múltiples
Son el reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes.
Este modelo cuenta con tres variantes, las cuales son:
Modelo de la actitud hacia el objeto
Es adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de productos. En ellos los consumidores evalúan los atributos que consideran positivos para su propio consumo.
Modelo de la teoría de la acción razonada
En este se integran los componentes de la actitud: cognitivo, afectivo y conativo, esto para poder tener mejores explicaciones y predicciones respecto al consumidor.
Modelo de la actitud hacia el comportamiento
Está diseñado para captar la forma de actuar del individuo respecto de un objeto y no la actitud que tome hacia el objeto mismos.
Modelo del intento por consumir
Incluye los múltiples casos en donde la acción o el resultado no constituye una certidumbre, expresados en sus intentos por consumir.
Modelo de la actitud hacia el anuncio
Esta justificado por los sentimiento y juicios desarrollados por el consumidor al estar expuesto a diversos anuncios.
Si a los consumidores les gusta el anuncio es probable que compren el producto.
Formación de las actitudes
La formación se divide en tres áreas
Cuáles son las fuentes que influyen
Influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masivos e internet.
Uno de los factores que influyen es que en la compra de ciertos artículos, se otorguen muestras de regalo, lo que también puede hacer que se formen actitudes hacia la marca.
Cuál es la influencia de la personalidad
Esta depende del nivel de cognición con la que cuente el individuo. Un individuo con alta necesidad de cognición, formará actitudes positivas en respuesta a los anuncios, en cambio la necesidad baja de cognición, se creará la actitud positiva si quien aparece en el anuncio es alguien famoso.
Cómo se aprenden las actitudes
El tener una actitud hacia un objeto, es un proceso de aprendizaje.
Alguna veces la actitud se forma después de la compra el consumo de un artículo.
Estrategias de cambio de actitud
De la misma manera que las personas aprenden actitudes, pueden realizar ciertos cambios en estas.
Las estrategias para el cambio de actitud son:
Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa especial
Es posible cambiar la conducta con respecto hacia una compañía si sabemos que esta relacionada con determinados grupos sociales.
Resolución de dos actitudes conflictivas
Es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca o sus atributos , en realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez solo podria modificar su evaluación del producto.
Cambio de función motivacional básica
Según esta perspectiva las actitudes se clasifican en cuatro funciones
Defensiva de ego
Es mas visto en las empresas de cosméticos, que buscan que sus consumidores se sientan mejor utilizando sus productos.
Expresión del valor
Esta basado en las actitudes, el estilo de vida y los puntos de vista del consumidor.
Utilitaria
Ocurre cuando un producto a resultado muy útil lo que nos permite tener una buena actitud ante este.
Conocimiento
Consiste en la información acerca del producto que los mercadólogos proporcionan para saber que su producto es superior al resto.
Modificación de los componentes del modelo de atributos múltiples
Estos modelos tiene implicaciones para el cambio de actitudes, como son:
Variando la evaluación general de la marca
Esta estrategia se basa en frecuencia en una declaración global de tipo: "la marca que más se vende"
Modificación de la evaluación relativa de los atributos
Los mercadólogos buscar convencer a los consumidores para que prueben versiones distintas de los productos que consumen.
Cambio de las creencias sobre la marca
Dar un enfoque para el uso distinto del producto y solo para el fin que se cree.
Incorporando un atributo
Se realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien algún tipo de atributo que represente una mejora.
Cambio de las creencias sobre las marcas de la competencia
Demostrar algo más que solo la información que todos conocen acerca del producto.
El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formación de actitudes
Existen otras alternativas a la perspectiva de que la actitud precede al comportamiento
Teoría de la disonancia cognitiva
Se genera incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia.
Es muy común al momento de realizar una compra, cuando después de elegir se comienza a pensar en aquellas otras opciones que no se eligieron.
Teoría de la atribución
Trata de explicar la manera en que las personas asigna un factor de casualidad a los acontecimientos, tomando como base su propio comportamiento.
