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LE LEVE DEL MARKETING MIX: POSIZIONE E PROMOZIONE - Coggle Diagram
LE LEVE DEL MARKETING MIX: POSIZIONE E PROMOZIONE
la posizione, o distribuzione, è rappresentata dall'insieme delle fasi attraverso le quali un prodotto è reso disponibile al cliente finale
in generale la distribuzione si occupa di trasferire il prodotto dall'azienda produttrice al cliente finale, nel settore turistico la distribuzione è utilizzata per portare il cliente verso il servizio
ci sono tre tipi di di canali di distribuzione
canale breve
collega il produttore al cliente finale con l'intervento di un intermediario,
dettagliante
canale lungo
collega il produttore al cliente finale con l'intervento del
dettagliante
e del
grossista
canale diretto
collega il produttore al cliente finale senza intermediari
ola crescita di internet lo accresciuto di molto ma non elimina le sue funzioni
le funzioni che i tre canali svolgono sono
funzione distributiva
l'intermediario può offrirgli un ampio assortimento di prodotti
funzione di promozione e assistenza
l'intermediario promuove le vendite del prodotto e fornisce assistenza e consulenza sul prodotto al cliente finale
la promozione è l'insieme delle attività che sostengono e stimolano le vendite dei prodotti dell'azienda
le politiche di marketing relative alla distribuzione si riferiscono a
la copertura del mercato
riguarda la numerosità dei punti vendita del prodotto
le vendite possibili consistono in
vendita selettiva
l'azienda seleziona un limitato numero di punti vendita
vendita esclusiva
l'azienda sceglie di collocare i suoi prodotti in aziende di prestigio
vendita estensiva
l'azienda cerca di collocare i suoi prodotti in più punti vendita
la scelta del canale di distribuzione
dipende da fattori
qualitativi
grado di controllo
sul canale che si vuole esercitare, sul canale diretto si ha un controllo maggiore mentre nel canale lungo si ha un controllo minore
il soggetto che si vuole influenzare
per aumentare le vendite, se l'azienda vuole influenzare direttamente il comportamento del cliente adotterà una
politica pull
, mentre se vuole influenzare il comportamento dell'intermediario insieme al cliente adotterà una
politica push
quantitativi
investimento
di cui il canale di distribuzione necessita. il canale diretto ha bisogno di maggiori investimento agli altri canali
costo
il canale diretto è più conveniente per i volumi delle vendite elevati ma comporta maggiori costi fissi mentre gli altri canali hanno costi variabili
le politiche di distribuzione sono
la pubblicità
la promozione in senso stretto
le pubbliche relazioni
la vendita personale
tutte queste politiche presuppongono una comunicazione
tra azienda e cliente
che si differenzia per
l'organizzazione temporale
l'effetto sulle vendite si verifica nel breve, medio o lungo termine
i soggetti a cui si rivolge
da un pubblico indistinto al singolo cliente
il fine
dalla generica informazione sull'azienda o sulle caratteristiche del prodotto a una specifica spinta per sviluppare le vendite
le caratteristiche delle politiche promozionali sono riassunte nell'
imbuto promozionale
pubbliche relazioni
pubblicità
promozione in senso stretto
vendita personale
consiste in un colloquio tra i venditori dell'azienda e i potenziali clienti finalizzato alla vendita dei prodotti es. folletto
consiste in incentivi economici all'acquisto immediato dei prodotti
i destinatari degli incentivi economici possono essere
clienti finali/sell out
per indurli all'acquisto del prodotto nell'ambito della politica
pull
intermediari/sell in
per indurli a proporre i prodotti aziendali ai clienti nell'ambito di una politica
push
possono essere ricondotte a tre principali tipologie che oltre a incrementare le vendite fidelizzano il cliente
regali
omaggi o prove gratuite
giochi
concorsi o operazioni a premio
riduzioni di prezzo
offerte scontate e buoni sconto
consiste in una comunicazione di massa a pagamento volta a influenzare le scene del cliente
a seconda del contenuto del messaggio può essere
istituzionale
quando si riferisce all'azienda nel suo complesso di medio-lungo periodo es. relativa al TO
promozionale
quando si riferisce al prodotto in un'ottica di breve periodo es. specifico pacchetto
i vari mezzi di comunicazione di massa utilizzati sono
stampa
es. opuscoli, pieghevoli, volantini e messaggi pubblicitari all'interno di pubblicazioni generiche o specialistiche, alta selettività dell'audience e costi bassi ma bassa copertura
pubblicità esterna
es. cartellonistica stradale, alta copertura e costi contenuti ma bassa selettività dell'audience
radio
buona copertura e selettività dell'audience e costi bassi ma non utilizza le immagini e quindi deve concludersi in modo efficace con un pay off o slogan
web
alta selettività dell'audience ma bassa copertura dei segmenti di mercato che non utilizzano siti internet
televisione
es. spot e
product placement
, presenta un'alta copertura ma bassa selettività dell'audience e costi elevati
consistono in quelle attività che mirano a generare un atteggiamento positivo nei confronti dell'azienda, generalmente sono percepite come credibili perché trasmesse sotto forma di notizia che messaggio pubblicitario
le attività di relazioni pubbliche possono essere ricondotte a tre principali tipologie
sponsorizzazioni
contributi offerti dall'azienda per l'organizzazione di eventi in cambio della possibilità di sfruttare l'immagine della manifestazione es. sponsorizzazione per gare sportive
mecenatismo
contributi senza alcuna contropartita come il contributo di restauro di un opera d'arte come il Colosseo
comunicazioni aziendali
comunicati di stampa, pubblicazioni aziendali, cataloghi e newsletter (diffusi per posta elettronica)
più scende più aumenta la forza persuasiva e il costo