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APRENDIZAJE Y MEMORIA - Coggle Diagram
APRENDIZAJE Y MEMORIA
LA MEMORIA Y EL CONSUMO
El poder de la Nostalgia en el Marketing
La nostalgia se considera una emoción agridulce, que el pasado se percibe tanto con tristeza como con añoranza
Una marca retro es la versión actualizada de una marca de un periodo anterior.
La memoria y las preferencias estéticas: La experiencias anteriores también ayudan a determinar lo que ahora nos gusta
Medición de la Memoria para los Estímulos de Marketing
Reconocimiento contra recuperación
En la típica prueba de reconocimiento, a los sujetos se les presenta un anuncio a la vez y se les pregunta si los habían visto antes
La recuperación tiende a ser más importante en situaciones en que los consumidores no cuentan con datos sobre el producto, de manera que deben de confiar en su memoria para generar esta importante información
La prueba Starch
Este servicio brinda puntuaciones en diversos aspectos de la familiaridad de los consumidores.
Califica el impacto de las partes componentes de un anuncio
Da información como "visto" para las ilustraciones más importantes
Da información de "Leído en parte" para un blog relevante de texto
Los productos como Marcadores de la Memoria
Los productos y los anuncios sirven como poderosos indicadores para la recuperación
La habilidad que tienen estos objetos para evocar recuerdos del pasado.
Con frecuencia nuestras posesiones tienen cualidad mnénicas, que sirven como un tipo de memoria externa al provocar que los consumidores evoquen recuerdos episódicos
Recuperación de información para la Decisión de Compra
Familiaridad y recuerdo
Cuando más experiencia tenga un consumidor con un producto, mejor será el uso que podrá dar a la información del producto
Prominencia y recuerdo
La introducción de un elemento sorpresa en un anuncio puede ser especialmente eficaz para incrementar la recuperación, lo cual a la vez incrementa la posibilidad de ser recordado.
Recuperación dependiente del estado
Al recrear los indicadores que estaban presentes cuando la información se presentó por primera vez, es posible incrementar su recuperación
Indicadores gráficos contra verbales
La información que se presenta de manera gráfica tienen mayores probabilidades de ser reconocida posteriormente
Factores que influyen en la recuperación
En la capacidad de recuperación se ven afectadas por los factores fisiológicos
Factores situacionales relacionados con el entorno en el que se transmite el mensaje
El entorno de la visión de un mensaje de marketing también afecta la recuperación
TEORÍAS CONDUCTUALES DEL APRENDIZAJE
Condicionamiento Clásico
Estímulo incondicionado porque de manera natural era capaz de causar la respuesta. "Estímulo condicionado" aprender a asociar---> Respuesta condicionada
Generalización de Estímulos
Se refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares a un Estímulo Condicionado de evocar respuestas condicionadas parecidas
Algunas empresas están utilizando una estrategia llamada marca oculta, con la cual deliberadamente se encubre el verdadero origen de un producto
Algunas estrategias usadas son:
Extensiones de la línea de productos: Productos relacionados se añaden a una marca establecida
Los nombres reconocidos rentados por otros: Venta de licencias
Familias de marca: Aprovechar la reputación del nombre de una marca
Empaques similares: Los diseños de empaque distintivos crean fuertes asociaciones con una marca establecida.
Discriminación de Estímulos
Parte del proceso de aprendizaje implica dar respuestas ante ciertos estímulos, pero no ante otros similares.
Los fabricantes de marcas reconocidas a menudo incitan a los consumidores para que no compren "imitaciones baratas" porque los resultados no serían los que esperan
Un aspecto importante del posicionamiento es el énfasis en comunicar los atributos distintivos de un producto con respecto a sus competidores.
Repetición
Los efectos del condicionamiento son más probables cuando los estímulos condicionados e incondicionado se han apareado varias veces
La estrategia de repetición más eficaz es una combinación de exposiciones, espaciadas, alternadas en términos de medios de comunicación masiva.
La estrategia que los mercadólogos buscan es que para condicionar una asociación deben asegurarse de que los consumidores meta se expongan al estímulo la cantidad de veces suficiente, para que este se pegue.
Condicionamiento Instrumental
Aplicaciones de los Principios del Condicionamiento Instrumental en el Marketing
Reforzamiento del consumo:
Los mercadólogos tienen formas de reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento después de una compra, hasta descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de seguimiento
Marketing de Frecuencia
Recompensa a los compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según a cantidad de la compra.
Ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos, y a evitar los que producen resultados negativos.
Reforzamiento negativo: El castigo ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradables, así aprendemos a no repetir estas conductas
Cuando ya no se recibe un resultado positivo, ocurre la extensión y no se mantendrá la conexión aprendida entre el estímulo y la respuesta
Existen varios programas
Reforzamiento de intervalo variable: El tiempo que debe de pasar antes de la entrega del reforzamiento varía alrededor de un promedio
Razonamiento de razón fija: El reforzamiento se presenta sólo después de un número fijo de respuestas
Reforzamiento de intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo específico, la primera respuesta que se emite produce la recompensa
Razonamiento de razón variable: La persona recibe el reforzamiento después de cierto número de respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requeridas
Reforzamiento positivo: Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta adecuada
TEORÍA COGNOSCITIVA DEL APRENDIZAJE
¿El aprendizaje es consciente o no?
Según esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que los sujetos desarrollan hipótesis conscientes y después actúan con base en ellas.
Aprendizaje observacional
Ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas; aquí el aprendizaje resulta de una experiencia vicaria y no de una experiencia directa.
El proceso de imitar la conducta de otro se denomina moldeamiento
Para que ocurra el aprendizaje observacional por moldeamiento, es necesario que se cumplan cuatro condiciones
El consumidor debe recordar lo que el modelo hizo o dijo
El consumidor debe convertir esta información en actos
La atención del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado, al cual desea imitar
El consumidor debe estar motivado a realizar estos actos
EL PROCESO DE APRENDIZAJE
El papel de la Memoria en el Aprendizaje
Difusión de la Activación
Un significado se puede activar de forma indirecta, la energía se difunde entre los nodos de distintos niveles de abstracción. Cuando un nodo se activa, otros nodos asociados con él también empiezan a activarse
Niveles de conocimiento
Los conceptos de significado son nodos individuales. Estos se combina en una unidad más grande llamada proposición
Una proposición une dos nodos para formar un significado más compleja. Las proposiciones se integran para producir una unidad llamada esquema, un marco cognoscitivo de referencia que desarrollamos a través de la experiencia.
Este proceso de difusión de la activación permite a los consumidores ir y venir entre distintos niveles de significado.
Factores que influyen en el Olvido
Interferencia: A medida que se aprende información adicional, ésta desplaza a la información anterior
Interferencia retroactiva: Olvidar asociaciones de estímulo y respuesta si se aprenden posteriormente nuevas respuestas a los mismos estímulos similares
Interferencia proactiva: El aprendizaje previo llega a interferir con el nuevo aprendizaje
Proceso de decadencia: los cambios estructurales en el cerebro producidos por el aprendizaje simplemente desaparecen.
Tendencia a la probabilidad de recordar un concepto con significado que está conectado por un mayor número de enlaces
Almacenamiento de la Información en la Memoria
Dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento, ocurren distintos niveles que activan algunos aspectos de la memoria en lugar de otros.
Redes asociativas
Esta información se coloca en nodos, los cuales están conectados mediante vínculos asociativos dentro de estas estructuras
Según el modelo de procesamiento jerárquico, un mensaje de procesamiento cada vez más complejas que requieran una mayor capacidad cognoscitiva
Problemas con la Medición de la Memoria
Errores de memoria:
La gente también es proclive a olvidar información de forma involuntaria.
Promediar: La tendencia a normalizar recuerdos al no informar los casos extremos.
Telescoping: Recuerdo impreciso del momento.
Omitir: no incluir ciertos hechos
Recuerdo de hechos contra sentimientos.
Impacto de los anuncios que evocan "sentimientos", cuyo objetivo es despertar fuertes emociones más que transmitir beneficios concretos del producto
Sesgos de respuesta
Los resultados que se obtienen de un instrumento de medición no necesariamente se deben a lo que se está midiendo, sino que podrían deberse a algún otros aspecto del instrumento o de la persona que responde
Sistemas de Memoria
Memoria de corto plazo: Se considera como memoria de trabajo, pues mantiene la información que estamos procesando en el momento
Memoria de largo plazo: Es el sistema que nos permite retener información durante mucho tiempo. Se requiere del ensayo para que la información pase a la memoria de corto a largo plazo
Memoria Sensorial: Permite almacenar la información que recibimos con nuestros sentidos. Este almacenamiento es temporal
Codificación de la Información para su recuperación posterior
La información nueva que asociamos con otra información que ya existe en la memoria tiene mayores posibilidades de ser retenidas
Tipos de significado
Significado sensorial, el significado puede activarse cuando la persona ve una imagen del estímulo.
El significado semántico se refiere a asociaciones simbólicos
Relevancia Personal
Algunas asociaciones especialmente vívidas se conocen como recuerdos de chispazo, y el recuerdo del pasado suele tener un efecto sobre el comportamiento futuro