Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Hfdst 4: Marketing - Coggle Diagram

- - - - personeel
      - presentatie
  - - - ecologisch karakter
      - duurzaamheid
      - imago
      - prijs-kwaliteit
    - - Gewoontegoederen/ Convenience goods
        
        = producten waarvoor de consument weinig koopspanning wel doen
        
        kenmerken
        
        een relatief lage prijs
        
        een hoge aankoopfrequentie
        
        een lage modegevoeligheid
      - Keuzegoederen/ Shopping goods
        
        goederen als kleding, elektronica, speelgoed
        
        = producten waarvoor de consument bereid is meer inspanningen te doen
        
        kenmerken
        
        een relatief hogere prijs
        
        een lage, onregelmatige aankoopfrequentie
        
        een sterke modegevoeligheid
      - Speciale goederen/ Specialty goods
        
        = goederen met unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waar de consument een bijzondere koopinspanning voor over heeft
        
        Vb: antieke voorwerpen, kunst, verzamelobjecten, postzegels, Porsche
        
        kan een gevolg zijn van
        
        een binding aan een bepaald voorwerp/ product
        
        het merk van het gewenste artikel
        
        kenmerken
        
        de consument dat bepaalde merk of dat exclusieve artikel wil, en niets anders
        
        de consument is bereid er alle moeite voor te doen om zijn behoeften te bevredigen
      - Unsought goods
        
        = goederen die niet behoren tot 1 van bovenstaande groepen
        
        het gaat over goederen die men liever niet koopt, maar wel nodig heeft
        
        Bv: grafzerk, verzekeringen, steunzool, bril, medicatie
    - - = een merk dient om het eigen product herkenbaar te maken en het te onderscheiden van dat van de concurrentie
      - het kan
        
        een naam zijn (bv: Hugo Boss)
        
        een getal (bv: 365/c1000)
        
        een uitdrukking/zin (bv: united colors of benetton)
        
        een loge (bv: nike)
        
        een combinatie van bovenstaande elementen (bv: ijsboerke, bloso)
      - type merken
        
        A-merk
        
        = merkartikel met hoge geografische verkrijgbaarheid, hoge bekendheid, hoog gepercipieerde waarde
        
        Vb: Coca Cola
        
        B-merk
        
        = merkartikel met beperkte geografische verkrijgbaarheid, lagere bekendheid, lager gepercipieerde waarde, vaak ook lagere prijs
        
        Vb: choco van boerinneke
        
        C-merk
        
        = gemerkt product, onbekend, enkel ter identificatie, lage prijs
        
        Vb: discount carrefour
    - - = de verzameling van producten en diensten die de handelaar aanbied voor verkoop
      - grootte van het assortiment
        
        breedte
        
        = aantal verschillende productlijnen of artikelgroepen
        
        Vb; Unilever: margarines & zuivel, detergenten, persoonlijke verzorging, groenten en fruit,...
        
        lengte
        
        = som van het aantal verschillende artikelen en elke productlijn
        
        Vb: Unilever
        
        detergenten: wasverzachter, wasmiddel, zeep,...
        
        persoonlijke verzorging: deodorant, douchegel,...
        
        diepte
        
        = som van alle varianten van elk artikel in elke productlijn
        
        Vb: Unilever
        
        detergenten: 2 soorten wasverzachter, 3 soorten wasmiddel (vloeibaar, capsules, poeder), 2 soorten zeep, ...
        
        persoonlijke verzorging: 8 soorten douchegel, 4 soorten deodorant,...
  - - - prijs als kwaliteitsmeter
        
        = wanneer aan het product een bepaald kwaliteitsimago is gegeven, mag de prijs relatief hoog. Dikwijls denkt de consument dat een hogere prijs een indicator is voor hoge kwaliteit
        
        Vb: champagne
      - vaste prijzen bij de distributie
        
        = dit heeft te maken met prijsbinding, hier stelt de leverancier de prijs vast die de verkopers in rekening moeten brengen aan hun kopers
        
        Vb: Apple
      - afroomprijzen
        
        = het nieuwe product wordt tegen een kunstmatig dure prijs op de markt gebracht. De onderneming zal dit prijsniveau slechts een beperkte tijd handhaven, want zodra er concurrentie ontstaat moet de prijs omlaag.
        
        nadeel
        
        opkomen van concurrentie/ ontstaan van verwante producten
        
        Vb: nieuwe huishoudtoestellen
      - penetratieprijzen
        
        = het product wordt tegen een lage prijs op de markt gebracht. De onderneming hoopt hiermee op een prijsgevoelige massamarkt zoveel mogelijk huishoudens te penetreren en zo snel mogelijk een groot marktaandeel te verwerven. De lage prijs en het snel verworven marktaandeel zal een aantal potentiële concurrenten ontmoedigen om met een imitatieproduct op de markt te verschijnen
        
        Vb: wasmiddelen
      - prijs als verkoopbevordering
        
        = hier worden promoties gevoerd met de prijs als instrument (hanteren van promotionele prijzen)
        
        Vb: hoeveelheidskorting, korting voor contante betaling, seizoenskorting, actiekorting (om verkoop te stimuleren bij dalende afzet)
  - - - Hoe wil hij het product bij de consument brengen?
        
        = keuze van het distributiekanaal
      - Hoe gemakkelijk en in hoeveel winkels moet het product verkrijgbaar zijn?
        
        = keuze van de distributie-intensiteit
    - - = de weg die het product aflegt van producent tot bij consument
      - 3 verschillende gevallen
        
        geval 1
        
        = directe distributie (Vb: landbouwproducten)
        
        direct kanaal via persoonlijke verkoop aan de consument door vertegenwoordigers (Vb: home parties, huis-aan-huis verkoop)
        
        direct kanaal via onpersoonlijke verkoop aan de consument of direct marketing (zoals catalogusverkoop, direct mail, televerkoop, e-commerce)
        
        indirecte distributie
        
        geval 2
        
        = indirect kort distributiekanaal (Vb: shopping goods en special goods)
        
        van producent naar retailer/detaillist/kleinhandel naar consument. (De meeste gekende vormen zijn de speciaalzaak, supermarkten, buurtwinkels, hypermarkten, warenhuis)
        
        geval 3
        
        = een indirect lang distributiekanaal (Vb: convenience goods)
        
        van producent naar groothandel naar kleinhandel naar consument
      - lengte distributiekanaal
        
        de geografische spreiding van de consument
        
        = zijn zij zeer verspreid, dan zal het uitbouwen van een kort distributiekanaal vrij duur uitvallen
        
        de aard van de goederen
        
        = bederfbare goederen vereisen een kort distributiekanaal, Vb: melkproducten
        
        nazorg met veel technische steun vereist
        
        = zal de afnemer graag rechtstreeks te maken hebben met de fabriek of eisen dat geschoold personeel aanwezig is
        
        kosten- batenanalyse
        
        = hoeveel kost het de producent om een beroep te doen op een tussenpersoon en in welke mate wordt zijn afzetmarkt daardoor verruimd?
        
        de koopgewoonten van de consumenten
        
        het product moet verkrijgbaar zijn op de plaats en het tijdstip waar de consument verwacht het te kunnen kopen. Voedingswaren met een lage merkentrouw (paneermeel) verwacht hij op veel plaatsen te kunnen kopen. Als de merkentrouw wel speelt, is de keuze beperkter (handtassen)
    - - intensieve distributie
        
        = het product is op zoveel mogelijk verkooppunten verkrijgbaar, waardoor een maximale verkoop mogelijk wordt
        
        het wordt de consument zo gemakkelijk mogelijk gemaakt, uit vrees dat hij zal overstappen naar een ander merk
        
        nadeel
        
        evenwel dat de producent over een uitgebreid verkoopapparaat moet beschikken
        
        dit systeem wordt vooral toegepast voor "convenience goods"
        
        Vb: dagelijkse levensmiddelen
        
        Fenomeen: one-stop-shopping
        
        = levering van al de producten op 1 fysieke plaats
      - selectieve distributie
        
        = de fabrikant maakt een selectie van winkels die voor verkoop in aanmerking komen op basis van ligging, imago, grootte, winkelformule, enz.
        
        "shopping goods"
        
        Vb: voor meubelen volstaan enkele goed gelegen zaken
        
        afroompolitiek
        
        = de prijs wordt hoog gesteld en het product is slechts te verkrijgen in een beperkt aantal zaken
        
        Fenomeen: fun-shopping
        
        = winkelen voor uw plezier, dag shoppen
      - exclusieve distributie
        
        = krijgen een beperkt aantal detaillisten het alleenrecht om de producten in hun regio te verkopen, meestal gericht op een dure positionering en luxeproducten
        
        het geval voor
        
        producten met een zeer diep assortiment (verf)
        
        exclusieve producten, waarvoor maar een kleine markt bestaat (dure cosmetica, B&O)
        
        producten die een hoge deskundigheid van de dealer vergen (auto's)
  - - - = een betaalde vorm van communicatie en richt zich tot een volledige en vooraf bepaalde doelgroep
      - brengt 2 elementen over
        
        informatie over het product, de prijs, de verkoopplaats,...
        
        de positieve associaties die aan het product moeten gekoppeld worden
        
        gezondheid (Minute Maid)
        
        slanke lijn (Special K)
        
        Axe (vrouwen-magneet)
        
        Jupiler (mannelijkheid)
      - AIDA regel
        
        Attention
        
        aandacht trekken
        
        Intrest
        
        interesse prikkelen van toekomstige consumenten
        
        Desire
        
        verlangen, na de interesse moet verlangen komen om een product te kopen
        
        Action
        
        actie ondernemen
      - reclamemedia beoordelen
        
        bereik van het medium
        
        = dit is het totaal aantal lezers, luisteraars of kijkers
        
        selectiviteit van het medium
        
        = bereiken we alle consumenten, een marktsegment, of een deel ervan?
        
        Vb: adverteren
        
        in Trends: economische achtergrond (zakelijk)
        
        op Studio Brussel: (alternatieve) jongeren
        
        in de cinema: breed publiek (afhankelijk van genre film)
        
        communicatiecapaciteit
        
        = radio en TV zijn zeer vluchtige media die niet geschikt zijn voor het overbrengen van een gedetailleerde reclameboodschap. Daarvoor is een tijdschrift veel meer aangewezen
        
        kosten van het medium
- - - - product
      - prijs
      - promotie
      - plaats
      - = de marketingmix
- - - - Strenght
        
        = de sterke punten
        
        positieve, gewenste kenmerken van de organisatie of het product
        
        Bv: goed voor de gezondheid, mogelijke monopolie, gat in de markt, levensstijl kan behouden worden, als het goed werkt zal het goed verkopen
      - Weaknesses
        
        = de zwakke punten
        
        negatieve, ongewenste, minder goede kenmerken van de organisatie of het product
        
        Bv: bijwerkingen, kostprijs, voldoende onderzocht?
      - Opportunities
        
        = de kansen
        
        positieve ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan de organisatie of het product onderhevig is
        
        Bv: uitbreiden naar andere dieren, markten; marktpotentieel, monopolie
      - Threaths
        
        = de bedreigingen
        
        negatieve ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan de organisatie of het product onderhevig is
        
        Bv: concurrentie, bijwerkingen, protest van dierenrechtorganisaties
    - - financiële WN's
      - administratieve WN's
      - technische WN's
      - Human resources
      - commerciële WN's
  - - - ontwikkelde een groei/aandeelmatrix
        
        verticale as
        
        mogelijke marktgroei (marktpotentieel)
        
        horizontale as
        
        het marktaandeel
  - - - activiteiten met een hoog markt-aandeel
      - deze groei vraagt zware investeringen
    - - activiteiten met een hoog markt-aandeel
      - dit zijn activiteiten die al sterk ingeburgerd zijn en die niet veel investeringen meer vereisen
      - hiermee verdient de onderneming het meeste, zij genereren het geld waarmee de ondernemingen investeringen in andere producten kan doen
    - - activiteiten of producten met een klein marktaandeel in een groeiende markt
      - er is onderzoek en ontwikkeling nodig om hier sterker in te worden
      - het bedrijf staat dus voor een dilemma: proberen er een star van te maken of stoppen met investeren
    - - activiteiten of producten met een klein marktaandeel in een verzadigde markt
      - hieraan verdient de onderneming weinig/niets
      - het is best deze activiteiten te stoppen
- - - - wie je concurrenten zijn
      - welke vergelijkbare producten en/of diensten al op de markt zijn
      - wat de prijs- en productverschillen zijn
      - welke ontwikkelingen er zijn
      - en welke behoeften (potentiële) klanten hebben
    - - bedrijf starten
      - bedrijfsformule aanpassen
      - nieuw product lanceren
      - werkwijze veranderen
    - - door ontwikkelingen en veranderingen tijdig te signaleren, blijf je de concurrentie een stap verder
    - - wanneer je besluit vast staat over iets, heeft een marktonderzoek in dat geval niet zoveel zin. Het is enkel zonde van het geld.
    - - Het marktonderzoek is het systematisch verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens, nodig voor het bepalen en bijsturen van het marktbeleid met de bedoeling meer omzet uit de markt te halen
  - - - STAP 1: Vaststellen van het probleem, formuleren van de doelstellingen
        
        Waarom is een marktonderzoek gewenst?
        
        Wat willen we precies weten en waarvoor zullen de resultaten gebruikt worden
      - STAP 2: Onderzoeksplan opstellen voor informatieverzameling
        
        Desk-research
        
        geput uit bestaande informatie (= secundaire informatie)
        
        intern aanwezig in eigen administratie
        
        extern: meestal betrekking op cijfers en feiten, minder op meningen
        
        voordelen
        
        weinig werk
        
        goedkoop
        
        is reeds naar gezocht dus normaal vrij nauwkeurig
        
        info beschikbaar op grote schaal
        
        nadelen
        
        geen persoonlijke meningen
        
        verouderde gegevens
        
        onjuiste gegevens
        
        Field-research
        
        verzamelen van externe of nieuwe informatie (= primaire informatie)
        
        marktonderzoeksbureau inschakelen
        
        afnemen van interviews en enquêtes
        
        observeren
        
        voordeel
        
        directe en meest recente info van het moment
        
        nadeel
        
        weten wat de individuele consument koopt, niet de grote massa
        
        experimenten uitvoeren
        
        periodieke informatieverstrekking door de consument
      - STAP 3: Onderzoeksplan uitvoeren
        
        proefenquête
        
        meerkeuzevragen
        
        open vraag
      - STAP 4: Verwerken, analyseren en interpreteren van de verkregen informatie en het trekken van conclusies
        
        enquêtes machinaal verwerkt
        
        analyseren: de resultaten worden berekend en dat wordt nagegaan of de uitkomsten relevant zijn of slechts op toeval berusten