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EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS - Coggle Diagram
EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS
LA IMAGEN Y LA MARCA
«Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo
en la personalidad de la marca.»
Definición de su propia imagen de marca
La tarea mas difícil en la publicidad
Cuanto más se parecen los productos, menos influye la razón en la elección de marca.
Creemos personalidades bien definidas para sus marcas. Mantengamos esas personalidades sin titubeos, año tras año. Y recordemos que, casi siempre, es la personalidad global de la marca, más que cualquier diferencia trivial del producto, lo que decide su posición definitiva en el mercado.
Cuando la imagen actual de cualquier marca se ha ido creando durante un largo período de años.
factores diferentes:
La publicidad
La política de precios
El nombre de la marca
El envase
El tipo de programas de televisión que ha patrocinado
El tiempo que lleva en el mercado
Los fabricantes que dedican su publicidad a construir la imagen más favorable.
La personalidad mejor definida para su marca son los que, a la larga, conseguirán la mayor participación de mercado y los mayores beneficios.
Los fabricantes que se verán perdidos y desorientados son los oportunistas que, con poca vista, utilizan con demasiada frecuencia sus presupuestos de publicidad para negocios dudosos.
Exponerla con frecuencia.
La publicidad de estas marcas inmortales han comprendido que cada anuncio, cada programa de radio, cada spot de televisión no es un único disparo, sino una inversión a largo plazo en el conjunto de la personalidad de sus marcas.
IMAGEN DE MARCA
Representa un compromiso, un débil y borroso compromiso.
Las imágenes borrosas no inspiran demasiada confianza a los consumidores.
LAS DIFERENCIAS ENTRE UN PRODUCTO Y UNA MARCA
¿Consumía un producto o una marca?
Ejemplo
Marca
Este hecho nos demuestra que la mayor diferencia entre un gin-tonic y otro no se produce cuando uno lo prueba, sino cuando uno lo pide.
Es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez ha satisfecho su necesidad con el producto.
Una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo suyo y le hace un hueco en su vida.
Una marca puede ser la primera muñeca que nos regalaron aquella Navidad, el helado que compartimos durante nuestra primera cita o aquel regalo en nuestras bodas de plata.
Producto
Un artilugio metálico con una rueda delantera y una trasera. Hasta que descubrimos que nos puede llevar de un lugar. le damos un nombre (bicicleta) y la producimos.
El producto es algo tangible, con una serie de atributos
físicos, precios y prestaciones.
cuando el producto esté definido y comprendido por el consumidor, en sus propias
palabras y conceptos, tendremos ante nosotros una marca fuerte y con un futuro prometedor.
MARCA SANA
¿Qué es más importante un producto o una marca?
Ejemplo
El Ford T fue una innovación importantísima y se convirtió en uno de los coches históricos gracias a un muy buen producto. Y junto a él, coches como Mercedes Benz, BMW, Jaguar o Citroën, que han marcado una época. Todos ellos han ayudado a construir grandes marcas.
Un gran producto es
aquel que satisface una necesidad.
Un producto no vive eternamente
de recuerdos
Comunicar. Si nuestro producto es el mejor y el más creativo, la publicidad y el boca-oreja harán el resto.
Si el producto es bueno, en poco tiempo aparecerán réplicas muy buenas, y seguramente nos superarán en la producción o la distribución, pero habremos ganado la carrera hacia la mente del consumidor.
Es más importante ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta.
Ejemplo
Es muy difícil mejorar la Coca-Cola, ya se intentó una vez,y como más tarde veremos, los consumidores la rechazaron por una cuestión de fidelidad al sabor que simbolizaba los
valores de siempre. Cuando esto sucede, la marca tiene que cargarse las pilas y tomar la responsabilidad del binomio producto-marca.
Los productos tienen su ciclo vital. La vida comercial de un producto no es, en general, indefinida; el producto nace, desarrolla una cifra de ventas determinada y acaba por desaparecer,
Muerte natural, es decir por un cambio de hábitos sociales que superan la necesidad del mismo,
Muerte violenta a manos de otro producto, radicalmente nuevo o no, que cumple mejor las necesidades que aquél satisfacía.
Los productos nacen, crecen y...
Hay productos que tienen un ciclo de vida muy corto y otros son centenarios. Lo mismo sucede con los gustos de los consumidores.
Ejemplo
Cuanto más larga es la vida del producto, más se ha de cuidar la marca. Si el producto es el mismo, lo que hemos de seguir rejuveneciendo es la marca. Carl Spielvogel dice que mayor éxito de la Coca-Cola es mantener joven un producto del siglo xix». Y tiene razón, es difícil encontrarle alguna pega a la actualización de marca que han hecho sus responsables. Han sabido situar en cada época,adaptándola a las modas y gustos del público.
Traer un producto al mundo
El lanzamiento de un producto es una etapa de desconfianza para el consumidor, sobre todo si el precio que ha de pagar por el producto es alto
No es tan importante que el público vea repetido el anuncio un montón de veces, lo realmente trascendente es que el primer mensaje que reciba sea potentísimo.
Creciendo fuerte y sano
El producto pasa de la etapa de introducción a la de crecimiento a medida que los posibles compradores van tomando conciencia de la marca.
Las ventas empiezan a crecer como consecuencia de la combinación de dos efectos.
Los compradores que lo han probado y han quedado satisfechos lo vuelven a comprar.
Empiezan el boca-oreja que tanto bien hace a cualquier marca.
La madurez, tiempo de reflexión
La madurez de un producto es una fase en la que, aún manteniéndose en incremento, las ventas crecen con más lentitud.
Nuestra marca tiene
que ser diferente y hacer que el cliente se sienta diferente.
Para salvar el producto, casi siempre hay que echar mano de la creatividad. Todo producto que llega a la madurez ha de tener un período de reflexión ya que puede estar muchos años en esa fase.
El consumidor se ha de sentir exclusivo con el servicio o producto que adquiera, ya que si la etiqueta dice «talla única» seguramente le quedará mal a todo el mundo.
Un adiós o un hasta pronto
Si las ventas del producto empiezan a disminuir como consecuencia de una caída de la demanda, es que estamos a las puertas de la fase de declive.
Las causas pueden ser diversas, una tecnología nueva que deja nuestro producto obsoleto y que provoca un cambio en los gustos de los consumidores.
Buscar el mejor momento para dejar de producir e invertir en otros productos que la empresa posea es fundamental.
Un poco de historia
La marca, como su nombre indica, nació para distinguir y marcar una creación o posesión.
Hablar de marca es hablar, en gran medida, de comercio.
Las marcas nacían como medida de controly no como orgullo de su propietario. Al ser identificados los productos que no cumplían las normas gremiales, el gremio
podía imponer todo tipo de sanciones.
El nacimiento de las etiquetas
Gracias a la marca, el fabricante recuperaba de forma pacífica su independencia y su reconocida paternidad frente al comercio.
Hoy en día, las marcas se han instalado en el espacio urbano, en los medios de comunicación, en los negocios... y en el corazón de la gente.
La marca ya no es sólo imagen, es todo un sistema que gira alrededor del producto.
Tipos de marca
Marca única
La marca acompaña a todos los
productos.
Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa.
Marca individual
consiste en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de productos.
El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la organización.
Marca mixta
El gran inconveniente es que cuantas más marcas le ponemos a un producto más le complicamos la vida al consumidor, a la hora de pedirlo.
Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar y si la marca genérica ha de ir delante o detrás.
Marca de la distribución
Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de marca.