Capítulo 6 La identidad visual corporativa y el naming
2.2. Estrategias de visualización
La identidad de una organización
- Elaboración del manual
Para conformar el programa de identidad visual, una vez determinada la identidad deseada, queda
determinar los prototipos en torno a los cuales girarán las diferentes opciones visuales.
- Principios básicos
A continuación se pasa a explicar los diferentes principios procedentes u originados por la
aplicación de las estrategias de identidad visual corporativa.
a) Principio de representación. Los signos tienen como función propia la representación. Esta representación puede ser la de indicar, parecerse o convenir.
Uno de los aspectos destacable al analizar la realización de un manual de identidad visual corporativa es la dificultad para la posible estandarización o normalización, ya que se trata de un instrumento variable, que depende en gran medida de la entidad, la marca y el usuario para los que se crean.
a) Contenidos fijos. Contenidos comunes a todos los manuales o, al menos, a la mayoría. La coincidencia se debe principalmente a que los manuales comparten el objetivo de regular el uso de la marca y, por lo tanto, tendrán siempre que definir unas normas de utilización en relación al tamaño, distancia con el resto de elementos del diseño, tintas utilizadas, relaciones proporcionales, tipografías, etc.
“es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia,
algunos de los cuales son visibles y otros no”
a) el conjunto de aspectos profundos que definen la empresa
b) el conjunto de elementos visuales que identifican la organización, también conocido como la identidad visual corporativa
- Estrategias de identidad visual corporativa
En primer lugar, las elecciones previas a la visualización o fase de configuración de la imagen (estrategias de identidad)
en segundo, las elecciones técnicas, donde se da forma visible a los propósitos y características planteados a través de las estrategias de visualización.
2.1. Estrategias de identidad
a) Estrategia de identidad unitaria: Es aquella que se establece como adecuada para representaciones permanentes, no coyunturales y, por lo tanto, muy adecuadas para entidades públicas o privadas que se enmarquen en un espacio, servicio o producto concreto.
b) Estrategia de identidad diversificada: En contraposición con la anterior estrategia, supone una ruptura con la rigidez y la manifestación visual debe reflejar la diversificación organizativa. Se distinguen dos variedades
– Endorsed: También conocida como compartida, se origina por una fusión, absorción o adquisición, o bien se divide la organización en nuevas sub entidades o grupos dependientes de la primera entidad.
– Branded: La entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Un ejemplo claro es cuando los productos son típicamente de consumo.
a) Imagen cerrada: Se conforma por la imagen visual con el mínimo de variaciones posibles, tanto en sus elementos como en sus variaciones para modelos o situaciones.
b) Imagen abierta: En la medida en que la imagen cerrada “se relaja” aparecen procedimientos para introducir variaciones de colores, grafías o composiciones.
c) Imagen poliforma: En el extremo opuesto a lo que sería una imagen cerrada aparece el concepto “poliforma”.
- Elementos básicos
Estos elementos básicos tienen como primera misión determinar la marca para, posteriormente, determinar toda la identidad visual.
Los elementos básicos se suelen agrupar en tres grupos: un conjunto simbólico, unos colores y una tipografía. La mayor importancia de uno u otro elemento depende de las entidades y la identificación visual.
a) El logotipo: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador
convierte en una grafía diferente; un modo de escritura exclusiva.
b) El símbolo: Se identifica a este con la parte no lingüística, aunque parece claro que, el propio logotipo, es un símbolo debido a los aspectos tipográficos y otras connotaciones que se le adhieren.
c) El logo símbolo: En los últimos años, este término se ha venido utilizando ampliamente y es posible encontrar un sinnúmero de documentos y publicaciones que lo utilizan, es un neologismo que logra definir las dos partes que constituyen las marcas diseñadas, con la integración de elementos de tipo verbal e icónico.
d) El color: El color es capaz de realizar una labor de identificación. Existen organizaciones que han escogido, además de su color corporativo, otros colores para identificar o diferenciar productos de una misma línea manteniendo el diseño iconográfico de su símbolo.
Los colores no son iguales ante los ojos del observador y dependen de la personalidad del propio
observador. Desde ésta óptica del marketing su uso adecuado permite:
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- Mostrar el producto más atractivo.
- Crear estímulos de venta, es decir, que es imprescindible para atraer la atención del
consumidor.
- Darle al producto personalidad propia, diferenciándolo de la competencia.
- Posicionar la marca dentro de las escalas de valores y segmentación por clases socioeconómicas
e) Tipografía: La tipografía es uno de los elementos clave a la hora de comunicar la personalidad de una marca ya que ayuda a visualizar los mensajes de la misma. Como se trata en el apartado del logotipo, hay una tipografía principal que afecta a este y una tipografía secundaria.
b) Principio de formalización. Unido con el anterior principio, se
encuentra la idea de que la significación de una imagen es precisamente lo que representa para el público.
c) Principio de integración. También denominado principio de consistencia, se basa en que los acontecimientos comunicativos predican un mismo código que los califica y los hace coherentes.
d) Principio de universalidad. La idea que proyecta este principio es no dejar fuera ninguna
situación perceptiva para lograr una imagen globalizadora.
• Universalidad cultural. La imagen que se pretende mostrar se hace a todo tipo de posible público
en un espacio determinado (aunque este pueda ser local, regional, nacional o internacional).
• Universalidad temporal: El concepto universal adquiere, en este caso, un carácter temporal en
busca de la permanencia en el tiempo.
e) Principio de estandarización. Derivado del concepto moderno de diseño y como extensión del
anterior principio, entendido bajo el prisma de la producción material, es la consecuencia del uso de los medios de comunicación de masas.
• Universalidad de destinatarios. Si se observa el conjunto de destinatarios, estos se resumen en tres clases. Los considerados como prescripto-res de la entidad, los grupos de referencia (competencia) y los usuarios. fía secundaria.
f) Principio de diferenciación. El objetivo final es la identificación, pero con-siguiendo la
diferenciación de otras entidades que exhiben sus identidades en el panorama visual.
b) Contenidos variables. Son contenidos cuya presencia o ausencia en el manual viene determinada más directamente por las características de la empresa, de la marca y del destinatario.
También se incluyen aquí los con-tenidos que han quedado o están quedando obsoletos por la aparición delas nuevas tecnologías y su introducción como instrumentos de trabajo y como nuevos soportes de identificación corporativa
A continuación, para cada uno de los contenidos, tanto fijos como variables, se establece una serie de normas sobre los datos gráficos e informativos que deben hacerse constar y cómo han de aparecer éstos.
El primer apartado, que presenta el manual al usuario, define los siguientes aspectos: a) El papel del manual de identidad visual corporativa dentro de la empresa. b) Funciones que desempeña, enfatizando la importancia de una utilización constante y correcta del manual para conseguir una aplicación homogénea de la marca. c) Destinatarios. d) El departamento responsable de vigilar la aplicación de la marca. Con-viene adjuntar el modo de contacto.