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10.-Canales de marketing
Decisiones de diseño de canal
Ahora veremos varias decisiones de diseño de canal que los fabricantes deben enfrentar. En el di-
seño de canales de marketing, los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo práctico.
Análisis de las necesidades del consumidor
Como se señaló antes, los canales de marketing son parte de la red general de entrega de valor al
cliente.
Establecimiento de objetivos del canal
Las empresas deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de niveles específi cos de servicio al cliente.
Identificación de principales alternativas
Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal.
Tipos de intermediarios
Número de intermediarios de marketing
Responsabilidades de los miembros del canal
Evaluación de las principales alternativas
Supongamos que la empresa ha identificado varias alternativas de canal y quiere seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos de largo plazo.
Diseño de canales de distribución internacional
Los mercadólogos internacionales se enfrentan a muchas complejidades adicionales en el diseño de
sus canales.
Cadenas de suministro y la red de entrega de valor
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere de forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa
Naturaleza e importancia
de los canales de marketing
Pocos productores venden sus productos de manera directa a los usuarios finales. En cambio, la mayoría utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado.
¿Cómo agregan valor los miembros del canal?
Los productores hacen estrechos surtidos de productos en grandes cantidades, pero
los consumidores quieren amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.
Número de niveles del canal
Las empresas pueden diseñar sus canales de distribución para que los productos y servicios estén disponibles para los clientes de diferentes maneras.
Nivel de canal
Estrato de intermediarios que desempeña alguna labor para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final.
Canal de marketing directo
Canal de marketing sin
intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal de marketing que contiene
uno o más niveles de intermediarios.
un canal de
marketing (o canal de distribución):
un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.
Comportamiento y organización del canal
Los canales de distribución son más que simples colecciones de empresas atadas por varios flujos. Son sistemas complejos de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr objetivos individuales, empresariales y de canal.
Comportamiento del canal
Cada miembro del canal depende de los demás.
Sistemas de marketing vertical
Para que el canal como un todo funcione bien, debe especificarse el rol de cada miembro y se deben gestionar los conflictos que surjan.
VMS corporativo
VMS contractual
VMS administrado
Sistemas de marketing horizontal
Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de marketing.
Sistemas de distribución multicanal
Sistema de distribución en el cual una empresa única establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes
Cambio de la organización del canal
Los cambios en la tecnología y el crecimiento explosivo del marketing directo y online están te-
niendo un profundo impacto en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.
Decisiones de gestión de canal
Una vez que la compañía ha revisado sus alternativas de canal y ha determinado el mejor diseño del canal, debe implementar y gestionar el canal elegido. La gestión del canal de marketing requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su rendimiento en el tiempo.
Selección de los miembros del canal
Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios califi cados de marketing. Algunos productores no tienen ningún problema fi rmando con los miembros del canal.
Gestionar y motivar a los miembros del canal
Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser gestionados y motivados de manera continua para que tengan su mejor desempeño.
Evaluación de los miembros del canal
La empresa debe verificar periódicamente el rendimiento de los miembros del canal contra estándares tales como cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, cooperación en la promoción de la empresa y programas de capacitación y servicios al cliente.
Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro
Naturaleza e importancia de la logística de marketing
Para algunos gerentes, la logística de marketing signifi ca sólo camiones y almacenes.
Objetivos del sistema de logística
Algunas empresas enuncian su objetivo de logística como prestar el máximo servicio al cliente al menor costo.
Principales funciones de logística
Dado un conjunto de objetivos de logística, la empresa diseña un sistema de logística que minimice
el costo de alcanzar estos objetivos.
Almacenaje
Gestión de inventarios
Transporte
Gestión de información de logística
Gestión de logística integrada
Hoy, más y más empresas están adoptando el concepto de gestión de logística integrada.
Trabajo en equipo interfuncional dentro de la empresa
Tercerización de logística
