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Marktforschung - Coggle Diagram

- - - - „Betrachten Sie diese Liste von Fertighaus-Herstellern. Welche kennen
      - Recognitation-Messung (gestützte Wiedererkennung, also mit sichtbarem Vorliegen der Anzeige, Werbung)
    - - „Für welche Shampoo-Marken haben Sie in den letzten 14 Tagen Werbeauftritte im TV gesehen?“
      - Recall-Messung (freie Erinnerungsleistung, ohne dass die Werbung nochmal vorgelegt wird)
    - - wie oft eine Marke in der Frage nach der ungestützten Bekanntheit als erste oder zweite Antwort aufgeführt wurde
    - - messen Erinnerungserfolg von Anzeigen
      - geschlossene Fragen wie „Haben Sie diese Anzeige gesehen?“
    - - messen Erinnerungsleistung von elektronischen Medien (z.B. TV), immer gleichen Frageninhalte wöchentlich oder
        monatlich bei einer hinreichend großen Stichprobe
      - Typisch sind Formulare mit Fünferskala (beste 2 Boxen sind Top-Boxes)
      - Befragungen mit Hilfe von Messskalen
  - - - bei Image z.B. ist modern - stimme voll und ganz zu, stimme nicht zu
    - - Testpersonen geben an, welche Marken sie bevorzugen, in verwendet haben
      - Erste Messung findet vor Ausstrahlung eines TV-Spots statt
      - Zweite Messung, nachdem Testpersonen Vorabendprogramm mit Testspots gesehen haben
      - „zweiter Wert minus erster Wert“ = Höhe der von der Werbung ausgelösten Markenpräferenz
      - geben Anhaltspunkte ob TV-Spot Kaufneigung auslöst
    - - über Social Listening, Logfile-Analyse, Netnography, Google Analytics
  - - - Wirkung wird vor Schalten der Werbung getestet
      - z.B. Test in Mikrotestmärkten (z.B. Haßloch) oder Gruppendiskussion zu Packungsentwurf
    - - Wirkung wird nach Schalten der Werbung gemessen
      - Messung von Markenbekanntheit, Bekanntheit der Werbung, Markenimage, Einstellung zur Werbung und Kaufabsicht
      - Messung durch Beobachtung, Befragung oder spezielle Verfahren
- - - - Chancengleichheit, z.B. Ziehung Lottozahlen
      - Sonderfomen
        
        geschichtete
        Zufallsauswahl
        
        Cut-off-Verfahren (nur große Elemente untersucht)
        
        Konzentrationsauswahl (Vollerhebung bei großen Elementen wie Intensivnutzer, Teilerhebung bei kleinen Elementen)
        
        kontrollierte Zufallsauswahl (Quotenauswahl)
        
        wenn keine Liste der Grundgesamtheit (z.B. Kundenliste) zur Verfügung steht
        
        z.B. 80 % männlich, 20 % weiblich /50 % mit Einkommen über, 50 % unter 2.500 €)
        
        Beispiel Opel astra, Ergebnisse aus Verbraucheranalyse als Basis
    - - jedes n-te Element, z.B. jeder 10. Kunde aus Liste
  - - - Mediaanalyse der Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AG.MA) liefert jährlich Daten zum Medienkonsum
        der Bevölkerung (Reichweite von Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunksendern)
      - Allensbacher Werbeträgeranalyse des IfD erhebt weitere Merkmale, die für die Mediaplanung relevant
        sind
      - Verbraucheranalyse helfen v.a. kleineren Anbietern von Konsumgütern Basisdaten über ihre
        Zielgruppen zu entnehmen (z B. Anzahl der Nutzer einzelner Marken, Altersverteilung der Nutzer der Marken)
      - Verlagsstudien wie „Typologie der Wünsche“ (TdW) des Gruner + Jahr-Verlages
      - überwiegend von Werbeträgern in Auftrag gegeben und finanziert
    - - vereinen Themen und Fragenblöcke mehrerer Auftraggeber in einer bundesweit repräsentativen Befragung
      - werden von einzelnen Instituten monatlich oder wöchentlich durchgeführt
      - untersuchen durch Home-Interviews Stichproben der gesamten Bevölkerung ab 18 Jahren
      - Stichproben werden nach Zufallsauswahl aus Gesamtheit der deutschen Haushalte ausgewählt
      - Durch Filterfragen werden jene Grundgesamtheiten identifiziert, die zum jeweiligen Thema untersucht werden sollen (z.B. Pizzaverwender ja/nein)
      - z.B. Markenbekanntheit der Pizza Ristorante, abgefragt bei der Zielgruppe „Verwender
        von Tiefkühlpizzas“
      - zB. fünf geschlossene Fragen um Bekanntheit und Image der Marke Schöfferhofer unter den Biertrinkern Deutschlands repräsentativ zu messen
    - - überwiegend Telefonbefragungen zu Wahlpräferenzen
      - Adressen werden automatisch aus Telefonbüchern in Software eingespeist und per Zufallsauswahl
        angerufen (z.B. Forsa)
    - - Logik der Begehung von Wohnbezirken, um
        Adressen zufällig zu ermitteln
      - Auswahl der
        Wohngebiete
        
        gewichtete Zufallsauswahl nach Haushaltsanzahl / Basis: wahlbezirke
      - Random-Route-
        Begehung
        
        systematische Auswahl
        
        Dartpfeil Wandkarte, Schema: z.B. nach Norden, jedes 10. Haus
      - Auswahl eines zu
        befragenden Haushalts
        
        Klärung wie viele und welche Haushalte pro Mehrfamilienhaus zu befragen sind
      - Auswahl einer
        Zielperson im Haushalt
        
        Geburtstagsmethode (wer hat als nächstes bzw. hatte als letztes Geburtstag)
        
        Schwedenschlüssel (z.B. 3 infrage kommende Zielpersonen nach Alter ordnen und je nach
        Liste entweder den 1., 2. oder 3. Befragen
      - z.B. bei Omnibusbefragungen und Media-Nutzungsstudien
  - - - Dieselbe Messung erfolgt zeitlich wiederholt und untersucht immer wieder dieselbe Stichprob
      - Paneleffekt bezeichnet alle Veränderungen in Meinungen und Verhalten von Probanden, die die
        wiederholte Messung im Rahmen eines Panels erzeugt
      - Panelsterblichkeit bezeichnet den im Lauf der Zeit zu registrierendem Schwund bei den Panelteilnehmern
        --> hier braucht es statistische zwillinge
    - - Dieselbe Messung erfolgt bei jeweils neu gezogenen Stichproben aus derselben Grundgesamtheit
      - sind unbelastet, aber treuer
    - - rekrutiert Handelsbetriebe, die in ihrer Struktur den gesamten Einzelhandel spiegeln (klein, groß, Ketten, alle Regionen)
      - Absatz- und Umsatzzahlen von einzelnen Marken und deren direkten Konkurrenten im Handelsregal
      - Umfang der Produktvorräte, die im Handelsbetrieb anzutreffen sind
      - Preise und Preisentwicklungen insbesondere mit Erfassung von Sonderangebotspreisen
      - Feststellen von nicht vorrätigen Artikeln („out of stock“) im Handelsregaltypisches
      - hilft uns bei Ermittlung von Marktanteile und Höhe der Distribution
    - - GfK Consumer Scan (20.000 Haushalte)
      - Daraus lässt sich z.B. ableiten, welche Marken Verbraucher nutzen und zwischen welchen Marken Verbraucher wechseln
    - - z.B. AGF-Panel von GfK (5.640 Haushalte)
      - zur Erfolgskontrolle von Fernsehwerbung, gezielte Werbespots in testmärkten untersucht
- - - - z.B. Preisoptimierung, Zufriedenheitsanalyse, Werbebekanntheit…
    - - Definition der Zielgruppe (z.B. alle Shampoo-Nutzer ab 18 Jahre)
      - Umfang und Methode der Stichprobenziehung (z.B. Teilerhebung,
        Zufallsauswahl)
      - Wahl der Untersuchungsmethoden und -instrumente (z.B. Befragung, Test,
        Home-Interview, Sekundär- oder Primärforschung)
      - Qualitätskontrollen (z.B. Konfidenzintervall, Validät)
      - Budget
- - - - in der Wohnung des Befragten
      - ungestört, Beeinflussung Familie, Transportkosten
    - - in angemieteten Räumen
      - Baggerer akquieren Passanten, durch Kurzbefragung sicherstellung ob sie zur ZG gehören
      - werden ins Studio eingeladen
      - für schwer transportable Gegenstände wie Waschmaschienen
      - künstliche Testumgebung, Störfaktoren ausgeschaltet
      - z.B. Geschmackstest Lebensmttel
    - - an Orten mit starkem Passantenaufkommen wie Fußgängerzone oder Messe
      - für Kurzumfragen
      - z.B. Abfrage von Herkunftsort, Art des Messebesuchs (privat oder dienstlich), Dauer des
        Messebesuches und Zweck des Besuches (Ausprägung der Kaufbereitschaft
  - - - Testmaterialen können gezeigt werden
      - Interviewer kann Reaktionen sehen
      - visuelle Elemente wie Antwortkarten oder Formulare können eingeetzt werden
    - - Findet überwiegend über CATI-Lösung statt - Zufallsauswahl Telefonnr. aus Gelbe Seiten
      - auf Bildschrim erscheint Frage, Interviewer liest cvor und trägt Ergebnis ein
      - Ergebnisse auf Knopdfruck möglich
      - schnell, preiswert, für Kundenumfragen geeignet
      - nicht jeder mag Telefoninterviews, zundehmende Handynutzung
    - - Zusendung Fragebogen per Post oder Mail
      - Zeiptounkt frei wählbar, kein Zeitdruck
      - Rücklaufquote liegt meist deutlich unter 50 %, nicht nachweisbar wer Fragebogen ausgefüllt hat, kein AP bei Verständnisproblemen
      - Möglichkeiten, um Rücklaufquote zu steigern:
        
        Aufwandsminimierung durch maximal übersichtliche Formulare und Hilfestellungen wie Portoübernahme und Adressaufdruck
        
        Interesse am Thema wecken durch überzeugendes Anschreiben, dass in Pretests überprüft wurde
        
        Sinn und Zweck der Umfrage herausstellen und künftige Verwendung der Ergebnisse schildern, um
        so Umfrage als Beitrag zum Gemeinnutzen darzustellen
        
        Zustellung zum richtigen Zeitpunkt, z.B. Samstag wo die Leute Zeit haben
        
        Mindestens zwei Erinnerungsschreiben mit erneuter Beilage des Fragebogens / getrennte Postkarte mit "Ich habe geantwortet"
        
        Auch möglich, Zielpersonen vor Zusendung des Fragebogens telefonisch zu kontaktieren oder
        ausgefüllte Fragebögen persönlich einzusammeln
  - - - Irrtum
      - Gefälligkeitsantworten
      - Zeitdruck
      - Keine Motivation, über die gestellten Fragen nachzudenken
      - falsche Fragen im Fragebogen,
      - fehlerhafte Formulierung der Fragen,
      - Befragte sind müde und unkonzentriert
    - - Fragebogen unterhaltsam und abwechslungsreich gestalten
      - Eisbrecherfragen, die Scheu vor Thema nehmen
      - Indikatorfragen als Anhaltspunkte für Fragen die man nicht beantworten will (z.B. PKW-Marke anstatt Frage nach Einkommenshöhe)
      - Hindernisse beseitigen (Antwortkarten, Anreize)
      - Verständlichkeit, Müdigkeit vermeiden,nicht zu private Thema, keien Überforder --> IfD Allensbach hat Tipps für Fra
      - Offene und geschlossene Fragen sollten sich abwechseln
      - Trigger-Wörter vermeiden: Beschwerde oder Schnäppchen lösen reflexartig Emotionen aus, was die Antwort von Befragten verfälscht!
      - auchB Reihenfolge der Fragen kann Antowrt beeinflussen, z.B. erste Antwort am häufisgsten, bei Telefonaten letzte
      - sensible Fragen am Ende
      - keine unnötigen Fragen, Ziel im Auge behalten
      - am Anfang allgemeiner, dann detailiierter werden (welche Marke? was bei der Marke ist toll...)
      - nicht zu lang
      - Grund erklären, damit Personen helfen wollen
- - - - Wirkung von Namen oder Namensbestandteilen auf den Markterfolg
      - Bewertung der anonymisierten Produktleistung im Konkurrenzvergleich
      - Auswirkung von Packungen auf die Höhe der Kaufbereitschaft und des Images einer Marke
      - Auswirkung neuer Varianten einer Dachmarke auf den Gesamterfolg einer Dachmarke
      - Auswirkung einer neuen Preisschiene oder zeitlich begrenzter Sonderpreise auf Abverkauf
    - - Komplette Zielgruppe
        
        gesamte Zielgruppe der Nutzer bzw. Käufer einer Marke
      - Teilgruppen
        
        Experten, Meinungsmultiplikatoren, Kaufentscheider, Intensivnutzer des Produktbereiches
    - - Home-Use-Test
        
        um Leistung eines Produktes auch unter Einwirkung aller
        Störfaktoren zu testen (reale Nutzungssituation)
        
        es müssen ausgereifte, nutzbare Produkte für den Test zur Verfügung stehen
        
        repräsentative Stichprobe gezogen und zum Test eingeladen
        
        Zusendung Testprodukte und Test über bestimmten Zeitraum
        
        am Ende Beurteilung - telefonisch, schriftlich, mündlich
      - Studiotest
        
        Störfaktoren werden durch künstliche Testumgebung ausgeschaltet
        
        Designtests
        
        Überprüfung fertiger/unfertiger Designentwürfe („Mock-ups“ / „Dummies“)
        
        Handhabungstests
        
        Überprüfung, ob Testpersonen Produkt in vorgesehener Weise handhaben können
        
        Packungstests
        
        Überprüfung der Verständlichkeit von Beschriftung /
        Anwendungshinweisen
        
        Regel 1: bei Testpersonen wird Markenimage erhoben, aber kein direktes Urteil zur Packung abgefordert
        
        Regel 2: Packungstests sollten monadisch erfolgen, damit Ergebnis nicht verzerrt wird
        
        Regel 3: Packungsentwürfe sollten im Umfeld konkurrierender
        Marken im SB-Regal getestet werden (z.B. durch Blickregistrierung / Beobachtung des Kaufverhaltens in Teststudios)
        
        Namenstests
        
        Isolierte Bestimmung der absatzsteigernden oder meinungsbildenden Kraft von Markennamen
        
        Geschmackstests
        
        Überprüfung, ob Veränderungen in der Rezeptur von Produkten von der Gesamtheit der Zielgruppe bemerkt werden oder nicht
        
        repräsentative Stichprobe gezogen und zum Test eingeladen
        
        Die Testpersonen nutzen bzw. beurteilen das Testprodukt so, wie dies nach dem Design derUntersuchung geplant ist
        
        Am Ende Beurteilung
    - - Blindtests
        
        z.B. Verkostung von Getränken in weißen Bechern immer zu gleicher Temperatur
        
        Beurteilung anhand der Produktleistung
      - identifizierte Tests
        
        Berücksichtigt auch Faktoren wie Image, Vertrauen und Bekanntheit
        
        z.B. Pepsi vs. Coca-Cola, Ziel in beidenTests besser abschneiden
    - - monadisch
        
        jede Testperson beurteilt genau ein Testprodukt
        
        setzt jeweils mehrere unabhängige repräsentative Stichproben voraus ( teurer)
      - nicht monadisch
        
        Testperson bewertet Produkte nacheinander (halbmonadischer Test) oder gleichzeitig (Paarvergleichstests)
        
        Anwesenheit anderer Testprodukte wirkt sich verzerrend aus
        
        wird z.B. eingesetzt, um zu testen, wie Me-too-Marke im direkten Vergleich zur Vorbildmarke abschneiden
  - - - in begrenztem Marktgebiet (oft Nielsen-Gebeite) werden neue Produkte oder Werbeauftritt getestet
      - Verkaufsergebnisse werden durch Handelspanels und Verbraucherpanels verfolgt
      - Flächentestmarkt sollte repräsentativ zum Gesamtmarkt sein (Kundenzuammensetzung, Distributionsnetz, Struktur Kommunikationskanäle)
      - Filter für Produktflops und erfolglose Marketingmaßnahmen
      - Gradueller Aufbau von Fertigungskapazität möglich
      - Dauert ca. 8 Monate, so dass Konkurrenten Zeit für Gegenmaßnahmen haben
      - Test spielt sich vor den Augen der Konkurrenz ab
      - Flächentestmarkt nicht immer repräsentativ
      - Viele Werbeformen (z.B. Streaming) lassen sich nicht mehr abgegrenzt für Teilregionen des Marktes schalten, in denen Flächentestmärkte stattfinden
      - seit etwa 20 Jahren rückläufig, Aufgaben werden heute zunehmend durch Testmarktsimulationen und Mikrotestmärkte übernommen
    - - GfK und A.C. Nielsen betreiben in ausgewählten Kleinstädten von etwa 40 000 Einwohnern
        (z.B. Haßloch) jeweils ein Handels- und ein Haushaltspanel
      - Haushalte kaufen in Testgeschäften per Identifikationskarte ein
      - über spezielle Fernsehanschlüsse, senden Testinstituten TV-Spots gezielt als Testwerbung in die
        TV-Geräte der Testhaushalte
      - Testhaushalte erhalten gratis Zeitschriften mit Testanzeigen (z. B. Programmzeitschrift „Hörzu“)
      - Im Handel werden gezielte Werbemaßnahmen getestet
      - Idel um neue Kampagnen mit Schwerpunkt TV-Werbung auf ihre Verkaufswirkung zu überprüfen
      - Kostengünstige Alternative zu Flächentestmarkt, da Kleinstadt für deutschen Gesamtmarkt als
        repräsentativ gelten kann
      - nicht für alle Produkte repräsentativ (in Haßloch gibt es z.B. nur einen Baumarkt und keine
        Konkurrenz)
    - - Institute wie A. C. Nielsen oder GfK haben Handelsbetriebe unter Vertrag, die als Gruppe von Testgeschäften jeweils repräsentativ für den gesamten LEH gelten
      - durch Ausschluss äußerer Einflussfaktoren sind Rückschlüsse auf Absatzveränderungen möglich
      - für einen Testzeitraum werden einige Handelsbetriebe ausgewählt (z.B. 10 für 2 Monate)
      - einige Betriebe dienen als Testgruppe und andere als Kontrollgruppe (z.B. jeweils 5)
      - Verkaufswirkung geänderter Packungsgestaltungen oder Packungsgrößen,
      - Verkaufswirkung von Sonderplatzierungen, z. B. von Zweit- und Drittplatzierungen,
      - Verkaufswirkung alternativer Platzierungen im Verkaufsregal (mehr Facings, Verschieben des Regalplatzes aus der Greifzone in die Bückzone usw.)
      - Wirkung von Werbung und Verkaufsförderung innerhalb des Handelsbetriebs, wie etwa die Wirkung von Werbedurchsagen im Ladenfunk Werbeauftritte in der Verkaufsfläche oder im
        Schaufenster usw.
    - - In Studio wird ein Minisupermarkt, der lediglich aus einer Warengruppe und einem SB-Regal besteht, nachgebaut
      - z.B. 400 Testpersonen erhalten kleinere Geldsummen und werden gebeten, aus den aufgebauten Handelsregalen heraus ihre Einkäufe in der betreffenden Warengruppe zu tätigen
      - Testpersonen nutzen Produkte und äußern sich nach einiger Zeit, wie groß die Absicht ist, das
        fragliche Produkt erneut zu kaufen?
      - Aus diesen Antworten schätzen Marktforscher die Kennziffern „Penetration in der Zielgruppe“,
        „Höhe der Probierrate in der Zielgruppe“ und „Höhe der Wiederkaufrate“.
      - Testmarktsimulation können auch Wirkungen unterschiedlicher Werbeauftritte, Positionierungen,
        unterschiedlicher Mediapläne oder Preisniveaus vorhersagen
      - billig im Vergleich zu den Kosten eines länger dauernden Flächentestmarktes
      - lassen sich vor der Konkurrenz geheim halten
      - benötigen lediglich etwa vier bis sechs Wochen, um dem Kunden Ergebnisse zu liefern
- - - - oft Zusammenarbeit mit Institut
      - als zusätzliche Methode geeignet
      - aktuell, maßgeschneidert, Geheimhaltung
      - teuer, Zeitaufwand
      - neue Infos aus ZG erhoben
    - - Befragung
        
        Königsinstrument
        
        Ansichten und Verhaltensgründe
        
        Images von Marken / Herstellern
        
        Erklärungen für Kaufverhalten
        
        Kenntnisse über Marken
        
        Stärken / Schwächen von Produkten
        
        Infos zur Kaufbereitschaft
      - Beobachtung
        
        über längeren Zeitraum
        
        objektive Ergebnisse, Hintergründe der beobachteten Fakten bleiben geheim
        
        Eye-Tracking (Blickrichtung Website, Regal)
        
        Kaufverhalten (z.B. durch Sensoren im
        Einkaufswagen, GfK Scan)
      - Experiment (Test)
        
        um Verursachung von
        Messergebnissen zu klären
        
        künstliche Versuchsanordnungen, in denen
        äußere Einflussfaktoren ausgegrenzt werden,
        
        z.B. Produkttests, Preistests, Markttests
  - - - meistens als 1. Methode geeignet
      - günstiger, schnell zu beschaffen
      - ungenau, veraltet, lückenhaft, für alle zugänglich
      - vorliegende Datenbestände untersucht
    - - Amtliche Statistiken
        
        Statistisches Bundesamt Wiesbaden für Marktvolumina, Export- und Importmengen und Bevölkerungsstatistiken
        
        Kraftfahrtbundesamt z.B. An- und Ummeldungen von Pkws und weitere Marktdaten
        
        Seiten von Kommunen
      - Branchenverbände
      - Fachzeitschriften
      - Unternehmensberatungen
      - Verlagsstudien
        
        z.B. zum Werbemarkt von Gruner+Jahr
      - Institute der Marktforschung
- - - - Wie viele Personen leiden unter dem Problem?
      - z.B. Zahl der jährlichen Malaria-Erkrankungen Potenzial für Malaria-Medikament
    - - Wie viele Personen nutzen veralteten Lösungen?
      - z.B. „alte“ Bildschirme sind Potenzial für LCD-Flachbildschirme
    - - Für wie viele komplementäre Leistungen kann Produkt angewendet werden
    - - Problem: Nudelland Italien kann nicht als Vorbild für Kartoffelland Deutschland gelten