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Preis- und Kontrahierungspolitik - Coggle Diagram
Preis- und Kontrahierungspolitik
Aufgaben und Ziele
Preisänderungen wirken sich direkt auf Höhe der Gewinne und indirekt auf Höhe der Absatzmenge aus
Existenzsicherung des eigenen Unternehmens
Verteidigung der eigenen Marktstellung (hoher Preis kann auch Zeichen für Erfolg sein)
Unterstützung anderer Instrumente und Maßnahmen des Marketingmix
Gewinnsteigerung oder Gewinnabsicherung
Anlässe für Preisänderungen
Verbesserungen der Kostenstrukturen des Unternehmens, die Preissenkungen ermöglichen
Preisänderungen der Konkurrenz
(Preisreaktionsprogramm, wann ändere ich Preise?)
Sinkende Produktnachfrage
Einflussgrößen auf Preis
Kundenwahrnehmung
Was ist Kunde bereit zu zahlen?
Welche Preiskategorie verbindet Kunde mit mir?
Nachfrage
rechtfertigt Nachfrage höheren Preis (z.B. Toilettenpapier?)
Würde Kunde auch bei höheren Preis kaufen?
Preiselastizität der Nachfrage
Kosten
Werden Kosten für produkt gedeckt?
Hilft Produkt, Gesamtkosten des Unternehmens zu decken?
Strategie
Passen Preise zu meiner Strategie?
Gewinnmaximierung? Kostenführerschaft? Premium?...
Sortiment
Passen Preise zu meinen anderen Produkten?
Macht günstigeres Alternativprodukt Sinn?
Konkurrenz
Wie viele Wettbewerber?
Welche Preise haben Konkurrenz?
Wie verhält sich Konkurrenz? (z.B. Preiskämpfe)
Gibt es Preisführer?
Gesetzliche Bestimmungen
z.B. Rundfunkgebühren
Preispositionierung
Hochpreisstrategie
Premium - statisch
Skimming (Abschöpfung) - dynamisch
(z.B. bei Technik, um Marktanteile zu behaupten)
Qualität / Leistung steht im Vordergrund
bei Luxusgütern, Produkten mit USP
geeignet bei Differenzierung (Qualitätsführerschaft) und Fokussierung (Fokus z.B. auf Luxuskunden)
Niedrigpreisstrategie
Promotion (Dauerniedrigpreis) - statisch
Penetration - dynamisch
(z.B. bei Fernbusanbietern und Zeitschriftenverlagen)
Kunden sollen über niedrigen Preis gewonnen werden
geeignet bei Kostenführerschaft
durch niedrige Preise sollen Neueintritte unattraktiv erscheinen
im Internet
Freemium
(Xing und Xing Premium)
Flatrates
(Babbel)
Onlineauktionen
(eBay)
Pay what you want
Dynamic Pricing
(Airlines)
Paywalls
(Spiegel und Spiegel Plus)
Preisbildung
Kostenorientierte Preisbildung
Vollkostenrechnung
Fixkosten und variable Kosten
Trennung nach Einzel- und Gemeinkosten spielt keine Rolle
ergibt langfristige Preisuntergrenze
Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung)
nur die variablen Kosten berücksichtigt
Trennung nach Einzel- und Gemeinkosten spielt keine Rolle
ergibt kurzfristige Preisuntergrenze
eignet sich für kurzfristige Entscheidungen hinsichtlich Preisfindung
Selbstkostenrechnung (Zuschlagskalkulation)
Allgemein
für Handels- und Dienstleistungsbetriebe
Einzelkosten: fallen beim Wareneinkauf an, direkt zuzuordnen, ergeben Einstandspreis, z.B. Herstellerpreis, Rabatte, Zölle
Gemeinkosten: fallen beim Verkauf an, z.B. Werbung, Lager, Personal, werden als Zuschlagssatz z.B. 25 % auf Einstandpreis addiert
Trennung der Kosten in Einzel- und Gemeinkosten
Kalkulationsaufschlag
Um wie viel Prozent Einsatandspreis erhöhen um Verkaufspreis zu erhalten?
(Nettoverkaufspreis - Einstandspreis / Einstandspreis) * 100 %
Handelsspanne (Bruttogewinn, Marge)
Ableitung max. Einstandspreis aus Verkaufspreis
(Nettoverkaufspreis - Einstandspreis / Nettoverkaufspreis) * 100 %
Nettopreisbildungssystem
Vorwärtskalkulation, also progressiv vom Herstellerpreis
Bruttopreisbildungssystem
(Rückwärtskalkulation, also retrograd vom Bruttoladenpreis)
Allgemeines
auf Kosten wird Gewinnzuschlag addiert
Ziel: Kostendeckung
nur Kosten berücksichtigt, Nachfrage etc. nich, Kalkulationskonflikte durch Abhängigkeit Preis und Absatz
relativ einfach zu berechnen, hilft bei beurteilung ob wirtschftlich agiert
Preis wird auf Grundlage der Kosten eines Produktes gebildet
Nachfrageorientierte Preisbildung
Preis wird auf Grundlage der Nachfrage bestehender Produkte am Markt bestimmt
Preis-Absatz-Funktion und die Preiselastizitäten relevant
Target Costing
Version zwischen kosten- und nachfrageorientierter Preisbildung
Was sind Kunden bereit für das Produkt zu zahlen?“ (Zielpreis)
Aus Zielpreis werden dann die maximalen Kosten (Zielkosten) für Produktion, Vermarktung, Verwaltung etc. abgeleitet
Marktorientierte Preisbildung
Preise richten sich nach den Konkurrenzunternehmen und dem Verhalten der Kunden
Ziel: Gewinnmaximierung (Mit welchem Preis werden die höchsten Gewinne erzielt?)
Welche Preisschienen besetzt? Welche Marktform? Wie ticken Kunden? Marktanteile? Wettbewerbsverhalten?
Konkurrenzorientierte Preisbildung
Unternehmen fügt sich entweder ein oder setzt Preis bewusst deutlich höher oder niedriger an
Idee: Es gibt Wettbewerber mit besten Preis
Preisbildung durch Nutzenteilung
versucht Preise, unabhängig von den Kosten, an dem Nutzen auszurichten, den Kunden von einer neuen Produktlösung erwarten können (z.B. Kassensystem vs. Tippfehler)
Preisfestlegung innerhalb des Sortiments
Bestandteile
Preise innerhalb einer Produktlinie
(Standard, Premium)
Preise für Zubehör
(Handy, Handyhülle)
Preise für Komplementärprodukte
(Drucker, Patronen)
Preise für Abfallprodukte
(Bier, Hefe)
Preise für Produktbündel
(beliebtes Produkt mit weniger beliebten im Paket)
Loss-Leader-Strategie
Loss Leader bringt Verluste, hilft aber dabei Kunden anzulocken und zum Kauf des teureren Verbundproduktes zu bewegen
z.B. Drucker und Toner
Mischkalkulation
bei Flatrates (z.B. Netflix) und Produkten mit vielen Varianten (Obstjoghurt)
im Handel Ausgleichsnehmer (z.B. Kaffee, an dem man nichts verdient) und Ausgelichsträger (z.B. hochwertige Kleidung)
Preisdifferenzierung
klassische Formen
Zeitlich
Ausverkauf von Weihnachtsdeko nach Weihnachten um Lagerkosten zu vermeiden,
Cocktails vor 20 Uhr günstiger
Frühbucherpreise für Reisen um Planungssicherheit zu bekommen
Persönlich
Alter: günstigere Preise für Rentner im Museum (haben Zeit, Museum zu besuchen)
Geschlecht: freier Eintritt für Frauen in Diskotheken (mehr Frauen locken Männer an)
Einkommen: günstigere Tarife für Studenten (werden früh an Anbieter gebunden)
Beruf: Expi-Raten für Touristiker (dienen als Multiplikatoren)
Räumlich
Benzinpreise an Autobahnen höher als in Ortschaften
Hotelzimmer an Messestandorten teurer
zählt eher zur Konditionenpolitik
Mengenmäßig
z.B. Nachlass für größere Mengen (Mengenrabatte)
Sachlich bzw. leistungsabhängig
z.B. Skonto bei Barzahlung
Nachlass für langjährige Kunden (Treuerabatt),
Sonderfälle
Dynamic Pricing oder Electronic Pricing
z.B. unterschiedliche Preise auf PC und Smartphone, Preissteigerung nach mehreren Klicks usw., Unterschied Katalogpreise und Online-Preise
Preisbündelung
Zusammengestellte Pakete von Produkten / Dienstleistungen oder Baukastenprinzip
z.B. Sky-Pakete, desto mehr desto günstiger ist Einzelpaket, Waschen, Schneiden, Föhnen im Verhältnis günstiger als nur Schneiden
Yield Management
Nachfragesteuerung mittels Kapazitätsverfügbarkeiten und Preisen
z.B. bei Airlines
Konditionenpolitik
Rabatt
Preisnachlass,als Belohnung für eine entsprechende Gegenleistung --> ist direkt ausgewiesen
Mengenrabatt
Treuerabatt
Saisonrabatt
Bonus
Nachträglicher Preisnachlass der von abgenommenen Leistung abhängig ist
da Bonus bei Preiserhöhung steigt, sollten Bonusstaffeln an der Abnahmemenge und nicht am Umsatzwert ausgerichtet werden
Skonto
Anreiz für Kunden und Belohnung für schnelle Zahlung einer Rechnung
Kunde trennt sich früher als nötig von Rechnungsbetrag
Dieses Geld steht dann z.B. für Investitionen nicht mehr zur Verfügung, wir können aber damit agieren
Zahlungs- und Lieferbedinungen
schnelles und kostenloses Zustellen der gekauften Ware
ratenweise Bezahlung der Ware
lange Zahlungsfristen
Zahlung mit Kreditkarte
Mobiles Zahlen
Rückgaberechte
Preispsychologie
gebrochene Preise
teure Preis ggf. auch Zeichen für Qualität
Große Preisplakate mit durchgestrichenem Altpreis und farbig hervorgehobenem Neupreis (oft UVP genannt)
Preislagen (niedrig, mittel, hoch) helfen Kunden zu beurteilen, was am meisten seinem Budget entspricht