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FORZE DI PORTER - Coggle Diagram
FORZE DI PORTER
1.“l’intensità della concorrenza nel settore”:
I fattori in grado di determinare la natura e l’intensità della concorrenza tra le imprese operative in un settore sono, in linea generale, i seguenti:
- la concentrazione: Il grado di concentrazione è uno degli elementi maggiormente caratterizzanti un settore; il grado di concentrazione non fornisce un indicazione chiara sull’intensità della competizione, ma può rappresentare uno strumento, una volta che si conosce la composizione del settore, per cercare forme di accordo che annullino i costi di azioni competitive per conquistare una quota di mercato maggiore;
- la diversità dei concorrenti; tanto maggiore è la somiglianza tra imprese e tanto più la concorrenza è basata su fattori diversi dal prezzo;
- le caratteristiche del prodotto: l’intensità della concorrenza nel settore è correlata in senso inverso con il grado di differenziazione che caratterizza i prodotti offerti nel settore
- la capacità di eccesso e le barriere all’uscita: In una situazione di crescita del mercato inferiore rispetto all’aumento della capacità produttiva, l’unica modalità che un’azienda ha a disposizione per incrementare le proprie vendite in maniera adeguata rispetto alla maggiore capacità produttiva è, infatti, la conquista di quote di mercato detenute da altri concorrenti
- struttura dei costi: In una situazione di capacità in eccesso le imprese tendono ad abbassare i prezzi, ciò può essere rischioso per la redditività dell’impresa.
Nell’utilizzazione pratica del modello descritto delle forze competitive occorre tenere conto di alcuni aspetti rilevanti.
In primo luogo, si ricorda che le forze competitive di un settore incidono sulla sua redditività potenziale.
la comprensione delle forze competitive è anche il punto di partenza per delineare la strategia aziendale; questa è intesa infatti come l’elaborazione di un posizionamento conveniente nel settore rispetto al modo in cui si configurano le forze competitive che lo caratterizzano e di misure volte a modificarne l’assetto per migliorare le potenzialità dell’impresa. I prodotti/servizi rientrano in una stessa industria quando sono accomunati da forze competitive con manifestazioni sostanzialmente uguali
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Infine, in ogni settore, il rilievo delle singole forze competitive sulla redditività potenziale tende a essere diverso.
Nella pratica, la distinzione tra ambiente competitivo dell’impresa e ambiente competitivo specifico del business va riferita alla configurazione del portafoglio di business dell’impresa stessa.
- “la minaccia di nuovi entranti” :
Un fattore che influenza direttamente la competitività di un settore è rappresentato dalla pressione esercitata da imprese che non ne fanno parte, ma che dispongono delle condizioni potenziali per entrarvi.
L’intervento di un “nuovo operatore” può derivare da cause diverse:
- na innovazione tecnologica che modifica in maniera significativa il modello di offerta del settore;
- un cambiamento delle caratteristiche e del modello di comportamento della domanda;
- il modificarsi del quadro istituzionale e normativo del settore;
- una particolare evoluzione della condizione economica e strategica di determinati rivali nel settore;
- il manifestarsi nel settore in questione di condizioni economiche di particolare attrattività
l’effettiva entrata di un nuovo operatore nel settore dipende dal modo in cui tale entrata è posta in essere, essendovi due alternative fondamentali:
- la creazione di una nuova unità produttiva;
- l’acquisizione di un’azienda già operante.
la probabilità di entrare dalle nuove imprese è condizionata dal livello delle barriere che proteggono il settore, influenzando la convenienza economica e strategica per le imprese al di fuori del settore di iniziare a operarvi.
Le barriere all’entrata possono essere distinte in tre categorie:
• barriere istituzionali;
• barriere strutturali;
• barriere strategiche
barriere istituzionali : impediscono in maniera assoluta o vincolano a determinate condizioni e procedure l’entrata di un nuovo operatore nel settore.
barriere di tipo strutturale : derivano dagli elementi che caratterizzano il settore e hanno origine diversa:
presenza di economie di scala :sono date dall’abbassamento dei costi unitari di produzione e di vendita al raggiungimento di determinati volumi produttivi. Questo significa che un nuovo competitore incontra delle barriere all’ingresso perché deve organizzare la sua attività su un livello dimensionale elevato.
presenza di economie di esperienza : si presentano in un settore quando la produzione cumulata dei vari operatori all’interno del settore determina un costo di produzione molto più basso di quello a cui è in grado di operare chi, arrivando per ultimo nel settore, può contare su un volume complessivo di produzione nettamente inferiore.la competitività in termini di costo discende dalla natura ripetitiva e ripetuta nel corso del tempo delle attività, nel senso che la cumulazione delle attività consente una riduzione dei costi.
presenza di economie di scope (gamma) : sebbene queste economie presentino analogie e motivazioni simili alle economie di scala, se ne differenziano in quanto mentre le economie di scala si riferiscono ai risparmi di costo realizzati dall’incremento del volume di produzione del singolo output, le economie di scope sono risparmi di costo ottenuti da un incremento della varietà dei prodotti.
le economie di scope possono scaturire dalla opportunità di ripartire risorse manageriali e organizzative sottoutilizzate in altri settori di attività. In un dato momento, un’impresa può possedere specifiche risorse che è impossibile utilizzare pienamente sul mercato attuale perché la crescita dimensionale sullo stesso mercato può non essere fattibile, a causa della concorrenza; tuttavia quelle risorse si possono applicare ad altri mercati e così facendo dare origine ad economie di scope.
difficile accesso alla tecnologia : ossia la presenza in un settore di brevetti o di Know-how che impediscono l’entrata di concorrenti
elevata differenzazione dei prodotti : consente a ciascun produttore di isolarsi rispetto agli altri concorrenti
barriere strategiche ; derivano dal comportamento che gli incumbent attuano o minacciano di attuare con l’obiettivo esplicito di scoraggiare l’entrata di concorrenti potenziali.
- “la concorrenza dei prodotti o dei servizi sostitutivi”:
I prodotti o i servizi sostituitivi assolvono a una funzione d’uso analoga a quella di questi ultimi; due prodotti o due servizi sono sostitutivi quando la loro elasticità incrociata è positiva ed elevata: all’aumentare del prezzo di uno, si espande in maniera notevole la domanda dell’altro, e viceversa.
le imprese nel settore nei confronti dei produttori di beni sostitutivi possono adottare misure volte a ridurne la pressione competitiva:
- miglioramento del rapporto valore/prezzo del prodotto rispetto a quello dei beni sostitutivi;
- riposizionamento del prodotto;
- differenziazione del prodotto per ridurre l’elasticità incrociata della domanda;
- rafforzamento della comunicazione delle qualità della categoria di prodotto rispetto ad altre categorie alternative;
- avvicinamento all’acquirente finale e rafforzamento del sistema distributivo.
In antitesi con i prodotti sostitutivi, vi sono i prodotti complementari; la differenza sostanziale è che, mentre la presenza di quelli sostitutivi riduce il valore, la presenza di quelli complementari lo aumenta.
4/5. “caratteristiche del sistema dei fornitori e di quello degli acquirenti” : quanto più i fornitori hanno il controllo della relazione con l’impresa cliente, tanto più tenderanno a imporre condizioni contrattuali a loro favorevoli; le stesse considerazioni valgono per gli acquirenti nei confronti dell’impresa. Per comprendere la situazione competitiva di un settore occorre, quindi, valutare anche i fattori che determinano il potere negoziale che il sistema dei fornitori e quello dei clienti hanno verso l’insieme delle imprese che ne fanno parte.
Vi sono alcune condizioni oggettive che influenzano il potere negoziale nella prospettiva della relazione con i fornitori:
- la concentrazione dei fornitori e la loro dimensione media
- il rilievo economico e strategico che le imprese clienti hanno per i fornitori
- la capacità dei fornitori di integrarsi a valle e di svolgere la stessa attività degli acquirenti
- il livello dei costi di “conversione”
- l’esistenza o meno di prodotti sostitutivi a quelli offerti
- la trasparenza del mercato
- Forze residuali e ambiente competitivo specifico del business : alle cinque forze di Porter è opportuno aggiungerne altre due: l’intensità e il segno dell’intervento di determinati stakeholders esterni; il grado di integrazione con le imprese complementari rispetto alla domanda finale.
quattro tipi di stakeholders hanno un ruolo importante sull’andamento dell’ambiente competitivo:
- le autorità politiche e amministrative ( il rilievo nell’ambiente competitivo dell’impresa tende a essere sempre maggiore)
- le autorità pubbliche di regolamentazione (intervengono in determinati settori dove un vigilanza pubblica più diretta e continuativa appare necessaria per ragioni diverse)
- le associazioni di rappresentanza ( essenzialmente le associazioni sindacali e quelle industriali cui l’impresa fa riferimento su base territoriale o merceologica)
- gli organismi della società civile (anche in questo caso si tratta di attori che non interagiscono direttamente con l’impresa, se non in casi abbastanza particolari)
L’ambiente competitivo è il luogo dove operano gli attori e si manifestano le forze che direttamente interagiscono con l’attività dell’impresa contrastando o favorendo lo svolgersi di quest’ultima; L’impresa e gli attori dell’ambiente interagiscono fra di loro in base a ripetitività e al grado di conflittualità. Queste relazioni sono influenzate delle “5 forze competitive” più altre 2 forze che completano la descrizione di codesto ambiente
- “il grado di integrazione con le imprese complementari rispetto alla domanda finale” : il successo dell’offerta di un’impresa dipende in maniera significativa dal modo in cui tale offerta è integrata con quella di altri attori che svolgono attività complementari a essa.