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Markenbildung - Coggle Diagram
Markenbildung
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Strategien
Dachmarkenstrategie
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Siemens, ratiopharm, Dr. Oetker, Milka
Vorteile:
Vertrauens- und Bekanntheitsvorschuss, leichterer Zugang zum Handel, Probierbereitschaft durch markentreue Kunden, Werbekosten werden aufgeteilt
Nachteile:
weniger Flexibilität in Werbung, Flop wirkt sich auf ganze Marke aus, Vorurteile ggü. Marke, Verwässerung, Vorgaben schränken Kreativität und Individualität ein
Einzelmarkenstrategie
jedes Produkt erhält eigene Marke, eigenes Budget und eigene Werbung
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Vorteile:
mehr Flexibilität in Werbung, Eingehen auf Bedürfnisse der ZG, keine Vorurteile
Nachteile:
Koordination, Markteintritt schwerer, noch keine Bekanntheit
Familienmarkenstrategie
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z.B. Beiersdorf mit Familenmarke Nivea (Nivea Sun, Nivea Men,...)
Vor- und Nachteile wie bei Dachmarkenstrategie,
aber etwas mehr Flexibilität und Eingehen auf ZG
Mehrmarkenstrategie
in einem Produktbereich führt Unternehmen mehrere Marken parallel, die separat beworben werden
Henkel mit Persil, Perwoll, Spee
Vorteile:
mehr Umsätze, unterschiedliche ZG
Nachteile:
Kannibalisierung, Koordination
allg. Empfehlung
besser wenige starke Marken, als viele schwache Marken
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Produktentwicklung
Strategische Blaupause
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Mindestanforderungen, Zweck, Ziele, Hürdenkriterien
Hürdenkriterien z.B. in 3 Jahren mind. 5 Mio € Umsatz, Produkt muss zu Strategie passen --> nicht zu viele, sollten flexibel sein, Unterscheidung Soll und K.O-Kriterien
Ideenfindung
Kreativitätstechniken
Brainstorming (8-10 TN, unabh- Moderator, Protokoll, untersch. Meinungen)
Methode 365 (6 Mitglieder sollen zu Problem jeweils 3 Lösungen in 5 Minuten finden, dann wird Zettel 5 mal weitergereicht)
Morphologischer Kasten (bis 7 TH, Diskussion aller möglichen Ausprägungen, z.B. Tisch rund, eckig oder oval, 7, 5 oder 3 Beine...)
Delphi-Methode (Erstbewertung durch Experten, Zusammenfassung und Diskussion, Zweitbewertung Experten bis Einigkeit herrscht)
Mind-Mapping (Hauptthema, dickere/dünnere Lininen, Symbole)
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Messen, Internetrecherche, Trendberichte, Wettbewerb...
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Rechtsschutz
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Gebrauchsmuster
für Erfindungen, die neu und gewerblich anwendbar sein sollten
es erfolgt keine Prüfung, daher schnell und günstig
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Geschmacksmuster
Für Design, also äußere Gestaltung (z.B. Form einer Flasche oder auch Logo)
5 Jahre gültig, kann auf max. 25 Jahre verlängert werden
Marke
Namen, Logos und Claims können je nach Gestaltung als Wortmarken, Bildmarken oder Wort-/Bildmarken geschützt werden.
zunächst für 10 Jahre, können für unbegrenzte Laufzeit jeweils nach Ablauf einer Frist verlängert werden
Grundlage: Markenregister des DPMA, Markengesetz
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Allgemeines
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bei Meldung, Beschlagnahmung durch Zoll an Grenzen
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Namensfindung
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Möglichkeiten
Natürliche Namen von Personen (z.B. Gründer) wie Henkel, Ritter
Abkürzungen wie BMW, VW, IBM
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Was ist das?
Name, Zeichen oder Symbol das Produkt kennzeichnet
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Arten
Herstellmarken Preis/Qualität hoch, locken Kunden ins Geschäft, überall erhältlich)
Handelsmarken (Me-too, günstig, höhere Handelsspanne, ALDI)