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Capítulo 1: Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios,…
Capítulo 1:
Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios
¿Qué son los servicios?
Productos inmateriales de arrendamiento de beneficios sin la propiedad durante un tiempo definido.
Servicios de bienes arrendados
: Derecho temporal y exclusivo de un bien físico.
Arrendamiento de espacios y lugares definidos
: Uso de una porción de espacio (en ocasiones se comparte el espacio con otros clientes bajo distintos niveles de privacidad).
Arrendamiento de mano de obra y pericia
: Contratación de terceros para desempeñar un trabajo.
Acceso a ambientes físicos compartidos
: Ubicados en espacios abiertos o cerrados, a cambio de una cuota, los clientes arriendan el derecho de compartir el uso del ambiente en cuestión con otros clientes.
Sistemas y redes: acceso y uso
: Derecho a participar en una red específica (telecomunicaciones, servicios públicos, servicios bancarios, seguros) bajo términos de acceso y uso.
Actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra (comprador-vendedor).
Producto fundamental
Donde el servicio es el producto que se vende.
NO se transfiere la propiedad.
Servicio complementario
Servicio que implica vender o dar seguimiento a un producto tangible.
Se transfiere la propiedad.
Políticas de gobierno
Cambios sociales
Tendencias de negocios
Avances de la Tecnología de información
Globalización
Desafíos del MKT de Servicios
Los servicios no se pueden inventariar.
Elementos intangible dominan la creación de valor.
3.Dificultad de visualización y comprensión de los servicios.
Participación de los clientes en la coproducción.
Participación de las personas en la experiencia de servicio.
Entradas y salidas operativas variables.
Importancia del factor tiempo.
Distribución a través de canales no físicos.
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Servicios disponibles cuando los necesiten, disminución en tiempo de espera/entrega.
Factores provocan que los servicios tengan dificultades para mejorar la productividad, el control de calidad y asegurar una entrega confiable.
El mal comportamiento de los clientes constituye un problema de MKT.
(empleados parciales)
ATA
( Tecnologías de Autoservicio)
Debe integrarse con otras funciones de la gerencia:
Operaciones:
Responsable de administrar la entrega del servicio.
Recursos Humanos:
Responsable de reclutar, definir puestos, capacitar, entrenar, ... a los empleados.
Marketing:
Responsables del diseño del entorno físico, educar a los clientes, comunicar los mensajes promocionales a los empleados, etc.
8 P's
Producto
Plaza y tiempo
Precio
Promoción
Personas
Procesos
Physical Evidence (Evidencia Física)
Productividad y calidad
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Los elementos visuales ejercen una alta impresión y percepción en los clientes.
Procesos eficaces para una mayor productividad.
Reclutar, capacitad y motivar a los empleados; moldear a los clientes.
Comunicación Integrada de Mercadotecnia.
Estrategia de fijación de precios.
Dónde y cuándo entregarse.
Servicio que ofrezca valor y satisfaga necesidades.
Influenciado por
Servicios de la no propiedad
Dos tipos