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CAPITULO 5 EL PRODUCTO, CAPITULO 8 "LA COMUNICACIÓN", CAPITULO 6…

- - - - CONCEPTO DEL PRODUCTO
        
        Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc. En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.
        
        •Las personas .
        
        •Los lugares .
        
        •Las experiencias .
        
        •Las empresas .
        
        •Los acontecimientos
    - - Esta conceptualización del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a con- siderar diferentes dimensiones que componen el «todo» del producto.
        
        •Producto básico: es el centro del producto total. Representa el servicio o be- neficio básico que el consumidor busca cuando compra el producto. Incluye los componentes principales del producto como las características funciona- les, el valor percibido, la imagen o la tecnología asociada .
        
        •Producto real: un producto básico se convierte en producto real cuando se le añaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseño, el esti- lo, calidad, etc. .
        
        •Producto aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instala- ción, entrega y financiación .
- - - - – Materiales y conjuntos incorporables.
      - – Instalaciones.
      - – Materias primas.
      - – Bienes de equipo.
      - – Suministros.
    - - – Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se compran frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor. (productos de uso común como por ejemplo el pan, el periódico, etc.).
      - –Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores adquieren tras un largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas, establecimientos, calidades, etc. (suelen ser productos duraderos, tales como la ropa, los electrodomésticos, los coches, etc.).
      - –Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los clientes poseen una serie de atributos que los hacen únicos y que se suelen comprar por lealtad a una marca, de ahí que la comparación entre marcas sea escasa. Suponen un gran esfuerzo económico (productos de joyería, de diseño, frutas exóticas, etc.).
      - –Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha pensa- do en comprar, bien porque los desconoce o bien porque no los necesita (seguros, las enciclopedias, etc.).
- - - - El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se reconoce visualmente .
      - El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse .
      - DECISION DEL NOMBRE DE MARCA
        
        • Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros: que sea de fácil pronunciación en los diferentes idiomas o que pueda traducirse con facilidad.
        
        • Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el consumidor lo vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.
        
        • Ha de ser registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en el Registro Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de requisitos legales.
        
        • Ha de ser fácil de reconocer y recordar: por ello es importante que llame la atención de los consumidores y que sea original y que tenga algún tipo de conexión con el producto que representa.
        
        • Ha de ser fácil de leer y pronunciar: para que sea fácilmente recordado y memorizado por los consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.
  - - - • Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. Ha de protegerlo desde su fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta la posterior conservación del producto una vez que este haya sido abierto.
      - • Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros mayoristas, sino en las mismas estanterías de los distribuidores finales. Su forma, diseño y materiales utilizados serán aspectos importantes a tener en cuenta en este sentido.
      - • Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los consumidores fina- les. Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra impulsiva.
      - • Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e identificación del producto respecto a los competidores y contribuyendo al desarrollo del programa de marketing global de la empresa.
      - • Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir, cerrar y almacenar una vez abierto, que favorezca la conservación del producto y que sea desechable).
- - - - – Alargamiento de la línea en sentido descendente: dirigiéndose a un mercado de alto nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados de menor nivel.
      - – Alargamiento de la línea en sentido ascendente: dirigiéndose a un mercado de bajo nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados de mayor nivel.
      - – Alargamiento en dos sentidos: dirigiéndose a un mercado de nivel económico medio, la empresa amplía su línea en ambos sentidos.
- - - - En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos para asegurar el control de calidad:
      - – Invertir en una buena selección de personal.
      - – Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a través de la mecanización como en el caso de las cafeteras o los cajeros).
      - – Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias, quejas, etc.
- - - - Presupuestos
        
        Es un indicador del esfuerzo o presión que una organización realiza para alcanzar los objetivos fijados.
        Este presupuesto se define arbitrariamente, porcentaje sobre ventas, en base a la competencia, lo que se pueda, según el presupuesto y en función de los objetivos o tareas a realizar
      - Estrategia
        
        Creativa
        
        Mensaje
        
        La definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad, en la que se establece qué se dice y cómo se dice. Tiene que tener elementos motivadores, se debe elaborar el mensaje, hacer un boceto para su aprobación y su realización debe ser original
        
        Difusión
        
        La estrategia de difusión se inicia con la selección de medios, para posteriormente determinar los soportes publicitarios a utilizar, así como la frecuencia y la duración de las inserciones.
        
        TELVISOR
        
        PERIODICO
        
        INTERNET
        
        RADIO
        
        CORREO
      - Objetos Publicitarios
        
        Persuadir para que se pueda obtener mas clientes, visitas, entrevistas y tratar de cambiar la percepción del producto
        
        Recuerdo, referido a que tenemos que realizar todo lo necesario para mantener el producto vigente, que se lo recuerde cuando no sea temporada y se vea las ventajas que tenia
        
        Informar, para dar a conocer el nuevo producto, sus características y sus virtudes, así también el uso que tiene
    - - Evaluación de la Eficiencia
        
        La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos.
        
        EFICIENCIA ANTES
        
        se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria, y tiene como finalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo que supone medir su grado de comprensión, aceptación y notoriedad.
        
        EFICIENCIA DESPUES
        
        se hace después de la campaña publicitaria, y pretende comprobar en qué medida se han conseguido los objetivos
      - Selección de la Agencia
        
        Se debe tener en cuenta por el anunciante para la selección de la agencia: (1) las propuestas presentadas por las agencias a partir del briefing aportado por el anunciante y (2) sus condiciones de remuneración (comisión sobre el importe de contratación con los medios, honorarios fijos, sistema mixto o en función de resultados).
- - - - • Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
      - • Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.
      - •Publicidad: transmisión de información impersonal y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios.
      - • Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico con el objetivo de convencerla de los beneficios que le reportará la compra del producto.
      - • Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc.
  - - - • Tipo de producto a vender: hay productos más susceptibles de utilizar a vendedores especializados, mientras que en otros es preferible el uso de la publicidad
      - • Características del mercado: para mercados grandes será mejor utilizar la publicidad y en mercados más reducidos y concentrados la venta personal.
      - • Recursos disponibles: tanto económicos como de personal.
      - • Tipo de estrategia de marketing utilizada: en la distribución tipo push se utilizará más la venta personal, y en la distribución tipo pull la publicidad y la promoción de ventas
      - • Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas, en las que el consumidor descubre la necesidad, la publicidad tiene gran importancia.
      - • Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promoción son superiores en las primeras fases del ciclo de vida.
- - - - dirigida a los intermediarios con el fin de obtener su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta.
    - - persiguen motivar a la fuerza de ventas e incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma.
    - - diseñada para incentivar al consumidor a realizar la compra a corto plazo.
- - - - • Noticias: conseguir que los medios de comunicación acepten comunicados de prensa o atiendan ruedas de prensa, fomenten noticias positivas sobre la empresa.
      - • Discursos: responder ante los medios de comunicación o pronunciar discur- sos en asociaciones industriales o reuniones comerciales.
      - • Patrocinios: patrocinar deportes o acontecimientos culturales, o apoyar cau- sas de interés general.
      - • Actividades de servicio público: dedicar dinero y tiempo a buenas causas.
      - • Acontecimientos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comercia- les, exposiciones, concursos y competiciones, aniversarios.
      - • Identidad de medios: identidad visual que el público reconozca inmedia- tamente (logotipos, material de papelería, folletos, símbolos, formularios, tarjetas de visita, edificios, uniformes y código de vestir).
      - • Publicaciones: material impreso para alcanzar a sus mercados objetivos (in- formes anuales, folletos, artículos, boletines de noticias y revistas).
- - - - • Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
      - • No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del mercado.
      - • Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos ellos deben estar perfectamente coordinados).
      - • Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, seguimientos del mercado y circunstancias de compra.
  - - - • Es un instrumento a corto plazo (es el elemento más flexible, ya que puede ser modificado rápidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas y los beneficios).
      - • Es un poderoso instrumento competitivo (sobre todo en mercados con pocas regulaciones).
      - • Influye tanto en la oferta como en la demanda (de hecho en términos económicos el precio es una variable definitoria de ambos factores).
      - • Es el único instrumento del marketing mix que proporciona ingresos (el desarrollo de las acciones de producto, comunicación y distribución conllevan un coste para la empresa).
      - • Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario (es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto y en su decisión de compra).
      - • En muchas decisiones de compra, es la única información disponible.
  - - - • Los objetivos de marketing de la empresa ya que, junto con el resto de variables del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
        
        • La estrategia de marketing mix debido a que, como se ha apuntado anteriormente, las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos marcados.
        
        • Los costes. Estos siempre determinarán el precio mínimo al cual puede vender la empresa.
        
        • Consideraciones de organización. Dentro de este punto recogemos cuestiones como quién, dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios.
    - - • Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción de esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
      - • La naturaleza del mercado y de la demanda. Así como el coste fija el límite inferior de los precios, las características del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior.
      - • Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del entorno político, legal, económico, cultural, etc. que puedan afectarnos (ej.: en época de crisis económica la empresa debe tener en cuenta que el consu- midor será más sensible al precio de los productos).
- - - - Estos métodos se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio, y no en el coste del mismo.
        
        Como hemos apuntado con anterioridad, el valor percibido por el consumidor marcará el límite superior del precio del producto. A este respecto, al ser métodos basados en percepciones su fundamentación es ciertamente subjetiva.
    - - Estos métodos se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Son más reales y se encuentran sujetos a un alto componente probabilístico.
        
        En concreto dos son las principales modalidades utilizadas: el método a partir del nivel actual de precios y la licitación.
        
        En el método a partir del nivel actual de precios, este método consiste en que la empresa, ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qué ocurrirá si le sigue en dichos cambios o si por contra permanece en el nivel actual de precios; además, debe valorar también qué es lo que van a hacer sus competidores directos.
        
        Por su parte, el método de licitación suele utilizarse en adjudicaciones por subas- tas para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que ofrece sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo.
- - - - • Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones (ej.: se da en productos de compra frecuente y precios bajos, como puede ser un periódico).
      - • Precios variables: existe flexibilidad en la cuantía del precio y en las con- diciones de venta (ej.: se da en productos en los que el precio es objeto de negociación en cada transacción, soliendo ser este bastante elevado, como es el caso de las viviendas o automóviles).
      - • Descuento por cantidad: se aplica una reducción en el precio unitario al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal (ej.: descuento que se aplica en las fotocopiadoras según la cantidad de co- pias realizadas).
      - • Descuento por pronto pago: supone una reducción en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días (ej.: son ya muchos los ayuntamientos que ofrecen descuentos a aquellos ciudadanos que abonen sus impuestos sin demora).
      - • Aplazamiento del pago: diferimiento del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado (ej.: la mayoría de tiendas de muebles ofrecen pagar importes superiores a ciertas cantidades a plazos).
      - • Descuentos periódicos (rebajas): reducción del precio en tiempos o lugares determinados con conocimiento previo por parte del consumidor.
      - • Precios éticos: precios distintos según el fin social del bien vendido o la capacidad de pago del cliente (ej.: los medicamentos esenciales suelen tener unos preciso bajos, mientras que productos como el alcohol o el tabaco se sobrecargan con impuestos).
      - • Descuentos en segundo mercado: reducciones del precio que solo afectan a aquellos que cumplen determinadas condiciones (ej.: los jubilados disfrutan de descuentos en la mayor parte de los servicios públicos).
      - • Precios de profesionales: precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido de atención al cliente (ej.: las consultas médicas, de abogados, asesores, etc.).
      - • Descuentos aleatorios (ofertas): reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin conocimiento previo de tal descuento por parte del consumidor.
    - - Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias de precio:
        
        • Precios de introducción o penetración: Esta estrategia se utiliza cuando lo que se pretende es:
        
        – Inducir a la prueba del producto.
        
        – Utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.
        
        – Obtener una alta cuota de mercado a corto plazo.
        
        • Precios de tamizado gradual o desnatado: Esta estrategia es aconsejable cuando se dan las siguientes circunstancias:
        
        – Se busca una recuperación rápida de la inversión.
        
        – Son productos innovadores y difíciles de imitar.
    - - Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los productos
        
        • Precio único: un mismo precio para todos los productos vendidos
        
        • Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos: una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ej.: sería el caso de las compañías telefónicas o eléctricas).
        
        • Líder de perdidas: consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas
        
        • Precios de productos cautivos: en los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios
        
        • Precio del paquete: cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios
- - - - Diseño y selección del canal de distribución
      - Localización y dimensión de los puntos de venta
      - Logística de la distribución o distribución física
      - Dirección de las relaciones internas del canal de distribución
- - - - • Reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos. Es decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribución
        
        • Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equili- brio entre demanda y oferta)
        
        • Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor del que la empresa
        
        • Suponen una transmisión de funciones en el canal.
        
        • Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los que la empresa desea dirigirse.
      - FUNCIONES
        
        • Información: recogen información respecto a los clientes, competidores y otros agentes del entorno de marketing.
        
        • Comunicación: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos con el objeto de atraer a clientes.
        
        • Negociación: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su posición pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
        
        • Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador.
        
        • Financiación: adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los costes del canal.
        
        • Asunción de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades.
        
        • Distribución física: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los productos físicos.
        
        • Pago: suponen una reducción de facturas, remunerándolas a los vendedores a través de bancos.
        
        • Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al in- termediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.
        
        • Servicios adicionales: tales como la entrega, instalación, reparación, sumi- nistros, asesoramiento, formación, etc.
- - - - • Distribución intensiva: el producto está en el máximo número de puntos de venta, alcanzando la máxima cobertura posible.
      - • Distribución selectiva: el producto está en determinados establecimientos que cumplen con una serie de requisitos fijados por el fabricante.
      - • Distribución exclusiva: el producto está en un mínimo número de establecimientos en los cuales se formalizan acuerdos de exclusividad entre fabricante y detallista.
    - - • Canal ultracorto (nivel 1): el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final.
      - • Canal corto (nivel 2): ofrece el producto al consumidor final.
      - • Canal largo (nivel 3): El primero abastece al segundo y este último ofrece el producto al consumi- dor final.
      - • Canal muy largo (nivel 4): recogería a todos los demás canales que introducen intermediarios adicionales.
  - - - • El número de años en su actividad.
      - • Otras líneas de producto con las que trabajan.
      - • El crecimiento y el nivel de beneficios alcanzado.
      - • Su grado de cooperación y reputación en el sector.
- - - - • Comprobar la solvencia del cliente.
        
        • Localizar el lugar donde se guardará la mercancía.
        
        • Ordenar la preparación de las mercancías para ser vendidas.
        
        • Contabilizar la reducción de inventario.
    - - • Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.
        
        • Proceder a su clasificación.
        
        • Ocuparse del almacenamiento, conservación, localización y agrupación de envíos.
        
        • Comprobar y ordenar el embarco, así como realizar las labores relacionadas con el despacho de expedición.