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Desarrollo de una perspectiva global a través de la investigación de…
Desarrollo de una perspectiva global a través de la investigación de mercados
Extensión y alcance de la investigación de mercados internacionales
La diferencia básica entre la investigación de mercados interna y extranjera es el mayor alcance que se necesita en la investigación foránea, algo que se hace indispensable a causa de los mayores niveles de incertidumbre
Económica y demográfica. Datos generales acerca del crecimiento de la economía, inflación, tendencias en ciclos de negocios y temas similares; análisis de ganancias para los productos de la división; estudios económicos de industrias específicas; análisis de economías foráneas; indicadores económicos clave para Estados Unidos y los principales países extranjeros, así como tendencias poblacionales como migración, inmigración y envejecimiento.
Clima cultural, sociológico y político. Reseña general no económica de las condiciones que afectan el negocio de la división. Además de los temas más evidentes, incluye ecología, seguridad y tiempo libre, así como sus impactos potenciales sobre los negocios de la división.
Perspectiva general de las condiciones del mercado. Análisis detallado de las condiciones de mercado a las que se enfrenta la división, por segmento de mercado, incluyendo internacionales.
Resumen del ambiente tecnológico. Resumen de la tecnología de punta en cuanto a la forma en la que se relaciona con los negocios de la división, cuidadosamente desglosada por segmentos de productos.
Situación competitiva. Reseña de los ingresos por ventas de la competencia, sus métodos de segmentación del mercado, sus productos y sus aparentes estrategias a nivel internacional
El proceso de investigación
Un estudio de investigación de mercados siempre deriva en una solución de compromiso dictada por los límites de tiempo, costo y el estado actual de la tecnología. La clave para una investigación exitosa es un enfoque sistemático y ordenado para la recopilación y el análisis de los datos. Ya sea que la investigación se lleve a cabo en Nueva York o Nueva Delhi, el proceso de investigación debe seguir estos pasos:
Defina el problema de investigación y establezca los objetivos de la misma.
Determine las fuentes de información que satisfarán los objetivos de la investigación.
Considere los costos y beneficios del esfuerzo de investigación.
Reúna los datos pertinentes de fuentes secundarias, primarias o ambas.
Analice, interprete y resuma los resultados.
Comunique los resultados de manera eficaz a los tomadores de decisiones.
Definición del problema y establecimiento de los objetivos de la investigación
Después de examinar las fuentes internas de datos, el proceso de investigación debe iniciarse con una definición del problema de investigación y el establecimiento de metas de investigación específicas.
Aquí, la dificultad primordial es convertir una serie de problemas empresariales frecuentemente ambiguos en objetivos de investigación bien especificados y alcanzables
Una vez que el problema se define de manera adecuada y que se establecen los objetivos de la investigación, el investigador debe determinar la disponibilidad de la información que necesita.
Si los datos se encuentran disponibles —es decir, si otra agencia ya los ha reunido—, el investigador debe consultar estas fuentes de datos secundarios.
Problemas de disponibilidad y uso de datos secundarios
Disponibilidad de los datos
Aunque ningún otro país del mundo cuenta con la cantidad y calidad de datos relacionados con marketing que existen en Estados Unidos, las cosas están mejorando.
Los datos disponibles de Japón entran en un cercano segundo lugar y varios países europeos han hecho un excelente trabajo de recopilar e informar sus datos. De hecho, en ciertos sentidos, la calidad de los datos que se han reunido en estos países puede superar a los de Estados Unidos.
Confiabilidad de los datos
Es posible que los datos disponibles no cuenten con el nivel de confiabilidad necesario para la toma de decisiones certeras por diversas razones. En ocasiones, las estadísticas oficiales sondemasiado optimistas y reflejan el orgullo nacional más que la realidad pragmática, mientras que las estructuras tributarias y el temor al recolector de impuestos frecuentemente afectan los datos de manera adversa
Comparabilidad de los datos
La comparabilidad de los datos disponibles es el tercer obstáculo al que se enfrentan los ejecutivos de marketing internacional. En Estados Unidos, las fuentes actuales de cifras confiables y válidas de factores socioeconómicos e indicadores empresariales se encuentran fácilmente disponibles.
Validación de datos secundarios
Deben plantearse las siguientes preguntas
para juzgar de manera efectiva la confiabilidad de las fuentes de los datos secundarios:
¿Quién reunió los datos? ¿Existe algún motivo para que los datos se tergiversen de manera deliberada?
¿Para qué propósitos se recopilaron los datos?
¿Cómo (por medio de qué metodología) se reunieron los datos?
¿Los datos son internamente consistentes y lógicos teniendo en cuenta las fuentes de datos o los factores de mercado conocidos
Obtención de datos primarios: investigaciones cuantitativa y cualitativa
Si las preguntas de investigación aún no se responden de manera satisfactoria después de haber buscado todas las fuentes secundarias razonables de datos, el investigador de mercados debe reunir datos primarios; es decir, datos obtenidos específicamente para el proyecto de investigación particular en cuestión
Problemas en la obtención de datos primarios
Capacidad para comunicar opiniones
La capacidad para expresar actitudes y opiniones acerca de un producto o concepto depende de la capacidad del respondiente para reconocer la utilidad y valor de dicho producto o concepto.
Disposición a responder
Las diferencias culturales serían la mejor explicación del porqué muchas personas se niegan o no son capaces de responder a las encuestas de investigaciones.
Muestreo en encuestas de campo
El problema más grande del muestreo se deriva de la falta de listas y de datos demográficos adecuados que sirvan para obtener muestras que tengan sentido.
Idioma y comprensión
El problema más universal de las encuestas en países extranjeros es la barrera del idioma. Las diferencias de idiomas y la dificultad para traducirlos debidamente crean problemas para obtener la información específica deseada y para interpretar las respuestas de los encuestados.
Investigación multicultural: un problema especial
A medida que las compañías se vuelven vendedoras globales y tratan de estandarizar distintas partes de su mezcla de marketing para varios países, los estudios multiculturales van adquiriendo más importancia
vestigación multicultural incluye a países que tienen idiomas, economías, estructuras sociales, conductas y patrones de actitudes diferentes. Cuando el investigador diseña estudios multiculturales es esencial que tome en cuenta esas diferencias.
Investigaciones por internet: una oportunidad creciente
Se dice que existen cuando menos ocho
usos de internet para las investigaciones internacionales:
Encuestas y paneles de compradores en línea. Éstos pueden incluir incentivos por la participación y tienen más posibilidad de “ramificación” (hacer diferentes preguntas basadas en las respuestas anteriores) que las encuestas por correo o por teléfono que son más caras.
Grupos focales en línea. Para este propósito se podrían usar tableros de anuncios.
Rastreo de visitantes a la web. Los servidores rastrean automáticamente a los visitantes y miden el tiempo que pasan navegando por los sitios web.
Medición de la publicidad. Los servidores rastrean los links a otros sitios y por lo mismo es posible evaluar su utilidad.
Sistemas de identificación de clientes. Muchas compañías están instalando procedimientos para que la gente se registre y eso les permite rastrear las visitas y las compras a lo largo del tiempo, creando un “panel virtual”.
Listas de marketing por correo electrónico. Se solicita a los clientes que se anoten en listas de correo electrónico para recibir por internet información sobre actividades futuras de marketing directo.
Investigación integrada a segmentos específicos. Internet sigue automatizando los aspectos económicos tradicionales a los diferentes roles de los clientes meta, buscando información específica sobre productos y servicios, y así identificar la forma de comparar alternativas antes de comprar, interactuar con los prestadores de servicios y mantener la relación entre cliente y marca
Investigación por observación (también llamada netnografía). Las salas de chat, los blogs y los sitios web personales pueden ser monitoreados de forma sistemática para ponderar las opiniones de los consumidores respecto de productos y servicios
Estimación de la demanda del mercado
Opinión experta
En el caso de muchos problemas para cálculos del mercado, en particular en otros países que son nuevos para la compañía, es aconsejable acudir a la opinión experta.
Con este método, se pide a los expertos que expresen sus opiniones sobre el tamaño de mercado y las tasas de crecimiento. Los expertos pueden ser los gerentes de ventas de las propias compañías, o asesores externos y funcionarios públicos.
Analogía
Este método supone que la demanda para un producto se
desarrolla de modo muy parecido en todos los países, dado que en cada nación se registra un desarrollo económico comparable.
Por último, pronosticar la demanda es una de las actividades del negocio más difíciles e importantes. Todo plan de negocio depende completamente de pronósticos de un futuro que nadie
es capaz de conocer. Incluso las mejores empresas cometen grandes errores
Responsabilidad en la conducción de investigaciones de mercado
Dependiendo de la importancia y el grado de participación en mercados de otros países, la compañía que necesita una investigación de un mercado exterior puede recurrir a una agencia extranjera con domicilio en el exterior o a una compañía de su propio país que tenga una sucursal en la nación en cuestión
Un tema que está adquiriendo importancia en la investigación de mercados internacionales es la creciente posibilidad de que los gobiernos impongan controles para la actividad. En muchos países, las cuestiones relativas a la privacidad de los consumidores han vuelto a ser objeto de escrutinio ahora que internet ha ampliado la capacidad de las compañías para recabar datos acerca de los comportamientos de los consumidores.
Problemas en el análisis y la interpretación de la información de investigación
Una Responsabilidad en la conducción de investigaciones de mercado Dependiendo vez que el investigador ha reunido los datos, los pasos finales del proceso de investigación son el análisis y la interpretación de los hallazgos a la luz del problema de marketing enunciado.
Tanto los datos primarios como los secundarios recabados por el investigador de mercados están sujetos a las muchas limitaciones que hemos expuesto más arriba. En última instancia, él es quien debe tomar en cuenta estos factores y, no obstante sus limitaciones, generar directrices sensatas para las decisiones administrativas
