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El proceso de investigación del consumidor - Coggle Diagram
El proceso de investigación del consumidor
Investigación del consumidor
El campo de la investigación del consumidor se desarrolló parcialmente como una extensión de los estudios de marketing, y ha estado influido significativamente por académicos y profesionales de la investigación en psicología, sociología y antropología
Los métodos y los hallazgos de estas tres disciplinas del comportamiento han afectado cada vez más la naturaleza y los enfoques de la investigación del comportamiento del consumidor
Los cimientos y el pensamiento conceptuales de la ciencia económica, así como otros eruditos en el ámbito académico y en las disciplinas aplicadas, también influyen en los temas estudiados y en el crecimiento en la investigación del comportamiento del consumidor
El estudio acerca del comportamiento del consumidor, en todas sus ramificaciones, permite que los mercadólogos predigan o anticipen cómo podrían ellos satisfacer mejor las necesidades del consumidor, ofreciendo a éste productos y mensajes de marketing más adecuados
Los profesionales del marketing también se dan cuenta de que cuanto más sepan acerca del proceso de toma de decisiones de sus consumidores meta, más probable será que diseñen estrategias de marketing y campañas promocionales que sean atractivas y que influyan favorablemente en los consumidores meta
Proceso
información secundaria
Es decir, información que
ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de de ofrecer parte de las respuestas o incluso todas acerca de un problema actual.
Investigación primaria
Investigación primaria, es decir, la investigación nueva especialmente diseñada y recopilada para los propósitos de un problema de investigación actual.
Las dos categorías de investigación
primaria acerca del consumidor en que nos centraremos son
Investigación cuantitativa (investigación por observación, experimentación y encuestas, así como sus
correspondientes enfoques de investigación para recopilar información sobre los consumidores).
Investigación cualitativa (grupos de
enfoque y entrevistas en profundidad, así como sus correspondientes enfoques de investigación)
Investigación cuantitativa
Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigación cuantitativa para mejorar su conocimiento acerca de la aceptación que tienen varios productos o marcas específicos, así como del impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores.
En otros casos, los objetivos consisten en asistir a los mercadólogos para medir con precisión los niveles de satisfacción de los consumidores con un producto, servicio, distribuidor o minorista, o tal vez para intentar identificar áreas donde el consumidor tiene necesidades no determinadas, o incluso para tratar de mejorar la “predicción” de las necesidades o el comportamiento futuros del consumidor
Investigación por observación
Observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra de los individuos, en especial en escenarios reales, es una forma extremadamente útil de aprender lo que es valioso o significativo para los consumidores.
La investigación por observación es una técnica de investigación importante, porque los mercadólogos reconocen que a menudo la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar o usar tales bienes.
Experimentación
Hay una variedad de diseños experimentales que un investigador necesita elegir al formular un experimento específico relacionado con el consumidor. Para nuestros propósitos, haremos esto como algo sencillo.
Es posible, por ejemplo, determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseños, precios alternativos u ofertas promocionales, mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos
Encuesta
Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y
hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono o por Internet
Cuestionario
Para la investigación cuantitativa, el instrumento fundamental de recolección de datos es el cuestionario, el cual puede enviarse por correo ordinario o electrónico a individuos seleccionados para que lo contesten por sí solos; o bien, puede administrarse usando encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono
Con la finalidad de motivar a los participantes a que inviertan el tiempo necesario para responder las encuestas, los investigadores han descubierto que los cuestionarios deben ser interesantes, objetivos, libres de ambigüedades, fáciles de llenar y por lo general no deben estar sobrecargados
Proceso de investigación
El paso inicial y el más difícil en el proceso de investigación acerca del consumidor consiste en definir
cuidadosamente los objetivos del estudio.
Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relación con los propósitos y objetivos específicos del estudio del consumidor que se propone
Antes de emprender un estudio cuantitativo a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio, en pequeña escala, el cual se utiliza con
frecuencia en la metodología cualitativa, mediante unas cuantas sesiones de grupos de enfoque (focus group) o una serie de entrevistas en profundidad uno a uno, para identificar las cuestiones esenciales necesarias al desarrollar objetivos de investigación más precisos y enfocados, para su cuestionario de encuesta u otro instrumento de recolección de datos cuantitativos.
Investigación primaria
Si el propósito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para posicionar o reposicionar un producto), se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información descriptiva y cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algún estudio cuantitativo.
Entrevistas en profundidad
Una entrevista en profundidad, también conocida comúnmente como entrevista uno a uno, es una entrevista no estructurada relativamente larga, entre un solo individuo que responde y un entrevistador altamente capacitado Por lo general, la estrategia del investigador consiste en minimizar su propia intervención en la discusión
Recolección de datos secundarios
El segundo paso en el proceso de investigación del consumidor consiste en indagar la disponibilidad de datos secundarios que, por definición, es información ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso
El motivo para usar datos secundarios es simplemente que tiene mucho sentido indagar si la
información actualmente disponible responderá parcial o incluso totalmente a la pregunta de investigación elegida
Datos secundarios internos
Esta información consiste en datos previamente recopilados dentro de la organización, que originalmente se utilizaron para otros fines. Tal vez se recabaron con el propósito de usarse en una auditoría de ventas; o a partir de llamadas de servicio de los clientes, de cartas con preguntas para los consumidores o de los servicios por garantía.
Cada vez con mayor frecuencia, las compañías emplean datos secundarios internos para calcular los perfiles del valor de por vida de los clientes para varios segmentos
de éstos.
Datos secundarios externos
Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tienen diferentes formas.
Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública; otra información está disponible pagando tan sólo una cuota fija; en tanto que otros datos son bastante costosos