4. targeting e posizionamento dell’evento
L’attività di segmentazione= momenti basilari per l’impostazione di efficaci strategie di marketing. Se riportata alle organizzazioni culturali, sua applicazione= reale cambiamento di paradigma: il passaggio da una concezione in cui il mercato è rappresentato da una massa indistinta di persone, simili per aspettative, motivazioni, interessi e necessità, a una visione> tiene conto diversità, della multidimensionalità di fruizione dei prodotti culturali e in cui tale diversità utilizzata come principio orientante l’impostazione strategica.
La segmentazione= processo di individuazione e selezione di gruppi di utenti che l’organizzazione desidera servire profilando il proprio sistema di offerta in funzione dei loro bisogni e specializzando proprie strategie di marketing> si suddivide il mercato in sottogruppi omogeni al loro interno ed eterogenei con gli altri sottogruppi. Le opzioni strategiche in merito al tipo di intervento dell’organizzazione culturale sul mercato sono quattro:
• Strategia di marketing indifferenziato; il mercato è considerato omogeneo unitario e ci si rivolge a esso con un unico sistema di offerta e di marketing
• strategia di marketing concentrato; il mercato scomposto in segmenti e si sceglie di concentrare le risorse e le attività di marketing su uno solo di essi> target principale.
• strategia di marketing differenziato; a tutti i segmenti presenti sul mercato ma in modo differente per ciascuno di essi
• strategie di marketing di nicchia; alcuni sotto segmenti ritenuti strategici che serviti attraverso un'offerta molto differenziata.
Nel caso di eventi culturali il cui potenziale di domanda ristretto> utile individuare nel mercato la presenza di eventuali nicchie= porzioni di mercato e di dimensioni limitate, numericamente molto meno consistenti di un segmento, che si caratterizzano per essere costituite da persone con bisogni e interessi specifici e circoscrivibili con notevole frequenza di acquisto, commitment e competenza rispetto al prodotto di oggetto.
gruppi di importanza primaria per l'organizzazione> consentono elevato grado di personalizzazione dell'esperienza offerta, ma la cui consistenza numerica no rappresentare una trappola per il marketing. Dimensioni troppo piccole= far venire meno la profittevolezza di azioni di marketing dedicate. I passaggi> il percorso che dalla segmentazione porta al targeting e al posizionamento
Tale processo suddiviso in tre fasi:
- connotazione analitica= scelta dei criteri per la segmentazione e definizione e descrizione dei segmenti che compongono il mercato
2.carattere strategico= valutazione e scelta dei segmenti che diventeranno i target primari e secondari
- definizione del posizionamento scelto per ciascun target e l’individuazione delle politiche di marketing mix più appropriate
La scelta dei criteri di segmentazione= una delle fasi più critiche dell'intero processo= dalla corretta individuazione dei segmenti> strategie efficaci o inutili e dispendiose duplicazioni di costi. si dice che la segmentazione è un'arte più che un'operazione analitica che risponde a logiche e a comportamenti totalmente prevedibili. Non esiste infatti, univoca modalità per segmentare un mercato:
il marketing manager utilizzare una o più variabili combinate tra loro> ricorso al sistema informativo interno, alla propria esperienza e alla capacità di “visualizzare” il pubblico, rappresentandosi> profili specifici di utenza con il loro portato di aspettative, desideri e interessi. i criteri di segmentazione utilizzati sono:
• geografici
• socio demografici
• psicografici
• comportamentali/ di utilizzo del prodotto
• legate ai benefici ricercati
Geografici= segmentare il mercato per aree geografiche di provenienza del pubblico e disponibilità alla mobilità utili soprattutto quando l’evento ambisce ad un posizionamento non semplicemente locale> regionale e nazionale> es separare gli utenti locali dagli escursionisti di medio raggio, dagli appassionati disposti a grandi spostamenti. ciascun segmento interessato a specifiche attività del sistema di offerta, avrà aspetti motivazionali differenti e fabbisogni particolari in termini di reperimento delle informazioni e utilizzo delle facilities.
Socio demografici. comprende variabili quali:
• l’età
• Lo stadio del ciclo di vita delle persone
• il genere
• il livello di istruzione
• la professione
utilizzati diffusamente nella segmentazione> relativamente semplici da reperire e utilizzare e inoltre> essere messi in relazione con i bisogni, le preferenze e le abitudini li consumo. Il loro potenziale di segmentazione principalmente nella possibilità di combinarsi con altre variabili di tipo psicofisico o comportamentale. Si utilizza l'età, ad es, discriminante tra gruppi ed individui mossi da preferenze, aspettative e bisogni differenti. evitare di cadere in iper semplificazioni, stereotipi che esistono solo nella testa di chi segmenta, ma che di fatto accomunano persone molto diverse o escludono bacini potenziali.
Psicografici. tali criteri capacità esplicativa spesso superiore a quella delle variabili sociodemografiche= stili di vita e stili valoriali. Gli stili di vita= strati diversi della popolazione accomunati da vicinanza nel sistema di valori, nelle pratiche del quotidiano, nell'esposizione ai media e utilizzo del tempo libero. Gli stili di vita> vantaggio di generare uniformità in termini di comportamenti di consumo. Secondo Fabris gli stili di vita si caratterizzano per:
• plasmare in profondità le scelte dell'individuo
• essere scelti liberamente, anche se inconsapevolmente
• essere estremamente permeabili
• non generare gerarchie sociali
punto di vista operativo> segmentazione attraverso gli stili di vita> complessa= richiede tecniche di analisi complesse e spesso le ricerche condotte in tale ambito rimangono livello di generalità eccessivo e inadatte> tendenze recenti caratterizzate da costante e continua proliferazione e instabilità degli stili. Per superare l'ostacolo della labilità degli stili di vita> recentemente introdotto il concetto di stili valoriali> ulteriori opportunità di segmentazione.
Il principio esplicativo> nella capacità di individuare i bisogni profondi che informano i comportamenti in un determinato momento o in una fase della vita. Il divertirsi, l'esplorare il mondo e la società, la ricerca di una soddisfacente identità. i siti valoriali> vantaggio di individuare raggruppamenti relativamente stabili che non obbligano alla rincorsa di stili di vita perennemente in evoluzione.