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ECO 5 - Coggle Diagram
ECO 5
3. Contenuti audiovisivi: la televisione
3.1 L’impresa televisiva
IMPRESA TELEVISIVA: soggetto istituzionale ed economico che seleziona e organizza i contenuti dell'offerta televisiva, in base a previsioni quantitative e qualitative della domanda del pubblico di riferimento.
Atvità caratteristica editoriale di selezione dei contenuti e organizzazione offerta attraverso composizione di sequenza di programmi (palinsesto) o pacchetti di opzione programmati (catalogo).
Atvità:
• Produzione diversi programmi audiovisivi
• Selezione .
• Organizzazione .
• Distribuzione programmi audiovisivi in un determinato territorio geografico.
Sogget:
• Produttore di programmi audiovisivi: fornitori dei programmi.
• Imprese televisive: editori selezionano e collocano i programmi in sequenza temporale o pacchetto di opzioni.
• Imprese di telecomunicazione: distribuiscono i canali televisivi sul territorio.
• Stato: ruolo nel condizionare dinamiche dell'offerta e domanda della televisione.
• Agenzie pubblicitarie e concessionarie di pubblicità.
• Centri media.
• Istituti di rilevazione dell’audience.
La domanda del prodotto televisivo è discontinua:
• In termini di consumo: spettatori/utenti destinatari primari ≠ acquirenti/clienti
• In termini di acquisto: inserzionisti pubblicitari, lo Stato e gli spettatori abbonati.
SETTORE TELEVISIVO: insieme congiunto flussi produttivi, finanziari e informativi> possibile l'offerta televisiva.
L'impresa televisiva fare:
• Integrazione verticale: produce i programmi, distribuisce, vende direttamente gli spazi pubblicitari.
• Integrazione orizzontale.
• Il settore televisivo> elevata regolamentazione in termini di: concessione delle licenze, standard televisivi, contenuti delle trasmissioni e della pubblicità.
3.2 Mercati e modelli economici della televisione
Domanda discontinua > spettatori/utenti ≠ acquirenti/clienti Prima il servizio offerto gratuito: il finanziamento da finanziamenti pubblici e investimenti pubblicitari. Quindi domanda collegata al consumo di altri soggetti. Tipi di televisione> dipende dai soggetti finanziatori:
• Televisione pubblica
Stato: rendere accessibile i programmi a tutti e tutelino e promuovano i diritti pubblici e la comunità sociale. Finanziamenti:
• Diretto: canone
• Indiretto: capitolo di spesa Spettatore=cittadino
• Televisione commerciale
Imprese: finalità economiche. Finanziamento: acquisto di spazi pubblicitari e messaggi promozionali in programmi. Spettatore = Consumatore di beni e servizi
• Televisione a pagamento
Spettatori: finalità di intrattenimento. Finanziamento: fondi privati (abbonamenti), pagando direttamente l'impresa televisiva. Spettatore = consumatore di programmi tv
3.2.1 La televisione pubblica
Spettatore=cittadino
Caratteristica primaria
accessibilità servizio a tutti cittadini: ricevere i segnali tv pubblica e trovare programmi di proprio gradimento.
Obbietvo> formare i cittadini e renderli migliori
Modelli della tv pubblica:
- modello mitteleuropeo: pluralismo istituzionalizzato, tendenza neo-corporativa (Belgio,Olanda)
- modello nord europeo; pluralismo e integrazione (Danimarca)
- modello Europa dell'est; pluralismo e identità nazionale (paesi dell'Europa orientale)
- modello mediterraneo; pluralismo e integrazione europea (spagna,italia)
Mission
Mission> pubblico interesse: articolato in vari ambiti:
- Fornire informazioni.
- Favorire l'educazione per tutte le età
- Favorire programmi creativi in cui vi sia una funzione creativa
- Rappresentare comunità e cultura dei cittadini che usufruiscono del servizio, dando rappresentazione della varietà dei cittadini
- Valorizzare, anche in un contesto straniero la cultura dello stato
Il servizio pubblico> contratto che stabilisce mission; imposta dallo stato.
Fonti di ricavo> Prima la televisione pubblica> monopolio sul mercato televisivo. L'avvento della televisione commerciale= aumento dei costi dei programmi e maggiore resistenza da parte dei cittadini a pagare i contribuenti. La televisione pubblica> nuove fonti di ricavo. Fonti di ricavo:
• Canone d'abbonamento: tipica imprese televisive pubbliche. Rientra nella categoria tributaria delle imposte. È obbligatorio> posseggono apparecchio radiotelevisivo.
fonte di ricavo indipendente dalle pressioni esterne da parte di interessi commerciali e politici. Vincoli:
o numero sufficiente di persone disposte a pagare: livello contenuto di evasione del canone, efficienza recupero della stessa> no gestita direttamente dall'impresa televisiva.
o Correlazione tra importo del canone e indice dei prezzi: adeguamento dell'importo del canone d'abbonamento alla dinamica dei prezzi relativi all'economia generale e al mercato specifico. È determinata da un organo dello Stato.
Il canone no sotto il controllo diretto dell’impressa televisiva.
• Fondi dello Stato: tipica delle imprese televisive pubbliche. Risorse indipendenti da interessi commerciali, ma sensibili a interessi politici. Gli organi dello Stato preposti al l'attribuzione dei fondi impone proprie posizione>soddisfare alcuni interessi politici.
• Donazioni volontarie: imprese televisive pubbliche. Grado elevato di indipendenza sia commerciale che politica. I massi punta programmazione che soddisfi gli interessi dei donatori= allontana dalla mission di una televisione di massa rivolta tutti i cittadini.
• Investimenti pubblicitari: in comune con le imprese televisive commerciali. Sensibile ha interessi commerciali=distoglie l'emittente pubblica al perseguimento degli obiettivi e degli standard del servizio pubblico.
La scelta fonti è influenzata da:
• Grado concorrenza del settore televisivo: fabbisogno finanziario per conseguire gli obiettivi.
• Disponibilità e consistenza di ciascuna fonte: vicoli quantitativi e qualitativi e la raccolta dei fondi.
Qualità e legitmazione
Relazione tra composizione fonti di ricavo e tipo di servizio offerto: quota maggiore di pubblicità= quota crescente di programmi di intrattenimento a scapito dell'informazione e dell’educazione. La presenza dei soggetti pubblichi nell'attività televisiva> giustificata dall'assenza, in alcune nazioni, risorse private per garantire un servizio. Queste risorse> ora rese disponibili attraverso sviluppo del mercato pubblicitario.
La legitmazione presso i cittadini dell'attività pubblica= alla capacità di offrire programmazione differente rispetto al settore privato. Ma se questa differenza viene meno no legittimazione.
Controllo della televisione pubblica> Non si controlla solo il contenuto in onda> anche nomine dei manager della televisione pubblica> controllate da enti dello Stato. Chi nomina gli amministratori essere soggetti diversi:
• Parlamento: maggioranza parlamentare> votare la nomina
• Parlamento e parti sociali.
• Esecutivo: la maggioranza decide
• Esecutivo e le parti sociali.
• Parlamento ed esecutivo (Italia, Svezia)
• Parlamento, esecutivo e parti sociali.
• Autorità indipendenti.
• Altre: parti sociali, autorità indipendenti.
Minoranze> La tutela minoranze presenti nel territorio nazionale> ruoli fondamentali televisioni pubbliche nella mission. Si possono avere:
• Servizi pubblici distinti: ci sono canali dedicati per ogni minoranza.
• Canali regionali: la totalità della programmazione è fatta soltanto per determinata regione.
• Programmi destinati a minoranze etnico-linguistuche e culturali.
• Nessun canale dedicato
Temi aperti
• La legitmità dell’intervento dello Stato in questo settore: è legittimo, non è legittimo, lo Stato presidiare questo settore o limitare presenza o ritirarsi? L’identità distintiva della radiotelevisione pubblica: quali sono i caratteri che contraddistinguono la TV “pubblica”? A quale titolo e condizioni un notiziario, un programma o rete possono dichiarare di assolvere un “servizio pubblico”?
• Lo scopo e la funzione specifica della televisione pubblica: qual è il suo ruolo e la sua “missione”? Che cosa il servizio pubblico garantisce, che i media privati non possono? Il mercato si adatta ai nuovi interessi e quindi innova
• Le forme di finanziamento: quali sono e quali debbono essere le fonti di finanziamento della TV pubblica? E quali sono I vantaggi ed I rischi legati alle diverse forme di finanziamento?
• La sfida del cambiamento: come i grandi cambiamenti in atto dal punto di vista tecnologico e abitudini e nelle pratiche di fruizione del pubblico sfidano il servizio pubblico radiotelevisivo, così come lo conosciamo oggi? Quale ruolo assumere il servizio pubblico rispetto al cambiamento tecnologico: essere partecipe/promotore, assumendo il ruolo di sperimentatore e guida, o attenersi ai trend che si sviluppano all’interno del mercato?
• Innovazione dei "mezzi": SKY, piattaforme di streaming…? Qui sembrano più veloci ad innovare i canali commerciali.
3.2.2 La televisione commerciale
L'entrata del sogget privati nel settore televisivo= l'opportunità di profitto di due mercati: il pubblicitario e il mercato degli abbonamenti.
MERCATO PUBBLICITARIO: investimenti che le imprese effettuano nella comunicazione esterna=promuovere i propri prodotti, servizi, loro brand identity, propria immagine e corporate identity presso i consumatori.
IMPRESA TELEVISIVA COMMERCIALE: Soggetto, mezzo di comunicazione che all'interno di settore dei media, svolge funzione di veicolo pubblicitario.
La pubblicità> l'unica fonte di ricavo dell'impresa televisiva commerciale (come radio).
L'impresa televisiva commerciale opera su due segmenti ma su un mercato solo:
• Segmento televisivo :
o Programmi> fattori della produzione.
o Palinsesto> prodotto.
o Spettatori> consumatori .
• Segmento pubblicitario :
o Palinsesto> fattore di produzione.
o Spettatori> prodotto.
o Investitori pubblicitari> clienti.
Sogget del mercato pubblicitario
• Inserzionisti: soggetti intendono veicolari messaggi pubblicitari.
• Agenzie di pubblicità: soggetti gestiscono comunicazione d'impresa e costruiscono il messaggio pubblicitario.
• Centri media: programmano e seguono veicolazione dei messaggi pubblicitari sui diversi mezzi.
• Concessionarie di pubblicità: gestiscono vendita degli spazi pubblicitari.
• Mezzi pubblicitari: imprese di comunicazione> diffondono la pubblicità.
• Società di rilevazione dell’ascolto televisivo: valutano il numero di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria.
Spazio pubblicitario
Due categorie di spazio pubblicitario offerto:
• Pubblicità tradizionale/ spot: messaggio durata 30 secondi= promuovere prodotto, servizio, sostenere causa o generare un qualche altro tipo di effetto nei confronti dell' inserzionista. Può essere: spot tradizionale, messaggio pubblicitario in testa o in coda ai programmi, promo sponsorizzati
• Forme di promozione commerciale :
o Telepromozione: messaggio che no gestito direttamente dall inserzionista, ma dal mittente> connesso al programma in cui si inserisce.
o Televendita: offerta diretta al pubblico in cui indicati i prezzi e i recapiti telefonici a cui rivolgersi
Prezzo e valore di mercato degli spazi pubblicitari
Il valore di mercato di uno spazio pubblicitario> funzione del pubblico esposto al mercato, in termini quantitativi e qualitativi. I fattori che influenzano il valore di mercato sono:
• Segmento temporale in cui viene inserito.
• Politiche commerciali delle emittenti relativamente al tipo di programma in cui viene inserito
• Durata e tipologia dello spazio.
• Posizione dello spot all'interno dell'intervallo pubblicitario: posizione di rigore o meno.
• Volume degli spazi acquistato e tempo di acquisto degli spazi.
I prezzi generali> determinati dagli elementi strutturali e congiunturali della domanda e dell'offerta pubblica= presenza dell'impresa televisiva commerciale e in funzione delle opportunità che offre il mercato pubblicitario.
Logica> vendita di contat agli inserzionisti pubblicitari: il pubblico= il prodotto venduto all' inserzionisti.
Pubblico come prodotto e consumatore
Ambito televisivo = mercato indiretto: Le imprese televisive commerciali no quantificare o qualificare loro pubblico in base alle informazioni di vendita del prodotto o del servizio. Quindi le imprese televisive commerciali, per ottenere le informazioni relative al pubblico> mezzi statistici basati su campione della popolazione e particolari strumenti di rilevazione spesso gestiti da terzi
Il mercato pubblicitario richiede> pubblico più vasto e omogeneo possibile. Il mercato pubb> condiziona la logica e l'atvità d'impresa: la produzione la composizione dell'offerta rivolte ad attrarre il maggior numero di spettatori programmi che hanno un'elevata sensibilità di ascolto> minoranze no considerate= copertura del territorio essere in funzione della densità della popolazione. Viene fatta anche selezione dei target a cui rivolgere il programma= pubblicità attraverso segmentazione.
Segmentazione descrittiva:
- Geografiche: area geografica, popolazione, clima
- Sociodemografiche: età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio
- Psicografiche; classe sociali, stile di vita, personalità
- Comportamentale; vantaggi ricercati atteggiamento, consapevolezza, fedeltà alla marca
- Per interesse
3.2.3 La televisione a pagamento ( pay tv)
Il mercato televisivo> diventare mercato diretto (televisione non-lineare): si instaura relazione economica di acquisto di vendita tra spettatori e impresa televisiva. Il prodotto televisivo classificato per:
• Rivalità del consumo: bene colletvo e non rivale. Possono usufruirne contemporaneamente più spettatori.
• Escludibilità del consumo:
o Nel cinema è un bene escludibile.
o Nella televisione pubblica e commerciale è un bene non escludibile.
o Nella televisione a pagamento è un bene escludibile.
Il modello della televisione a pagamento si sviluppa sotto due condizioni:
• Escludibilità tecnica del consumo televisivo : Possibilità di escludere il consumo ai non abbonati: segnali codificati.
• Trasformazioni degli spettatori da consumatori a clienti: spettatori clienti
Ricavi abbonamenti:
• Pay per view: si paga per il singolo programma.
• Pay tv: si paga per l’intero catalogo.
No ricavi da pubblicità (gli utenti pagano e non vogliono pubblicita).
Obbietvo
Obiettivo aumentare il proprio parco abbonati almeno fino al break even point. Bisogna puntare a:
• Crescita del portafoglio client
• Mantenimento e consolidamento del portafoglio clienti.
• Offrire canali e programmi che si differenzino rispetto a quelli trasmessi dai canali in chiaro (accessibili a tutti).
Successo dipende dal valore aggiunto percepito dal cliente e dal prezzo dell’abbonamento.
Disponibilità a pagare
Un soggetto, che ha una disponibilità di una televisione gratuita, decide di pagare:
• Differenti programmi delle televisioni gratuite
• Programmi in esclusiva (programmi non disponibile su altri canali).
La televisione a pagamento si compone di due principali tipi di programmi:
• Film: rappresentavano già un prodotto per cui l'utente era già abituato a pagare.
• Sport live: tifosi eran già disposti a pagare per vedere una partita.
La televisione a pagamento si concentra su queste due tipologie di programmi, per via della già presente disponibilità a pagare.
Inoltre si possono evitare le interruzioni pubblicitarie