Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 6 : CHÍNH SÁCH GIÁ - Coggle Diagram
CHƯƠNG 6 : CHÍNH SÁCH GIÁ
1. Khái niệm và vai trò của giá
Theo nghĩa rộng : Giá cả = Tổng các giá trị mà khách hàng trao đổi/từ bỏ để đạt được các lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.
Vai trò
Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của doanh nghiệp.
Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị từ khách hàng.
Là một trong những thành phần có tính chất linh hoạt nhất
Đóng vai trò chủ chốt trong tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng
Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạo ra doanh thu (những thành phần khác đại diện cho chi phí).
Theo nghĩa hẹp : - Giá cả = Số tiền được tính cho một sản phẩm hay một dịch vụ
5. Các quyết định thay đổi giá sản phẩm
Thay đổi giá chủ động
Chủ động giảm giá
: Tình huống áp dụng : :star: Dư thừa năng lực sản xuất
Chủ động tăng giá : Tình huống áp dụng: :star: Lạm phát làm gia tăng chi phí, giảm biên lợi nhuận. :star: Cầu quá nhiều so với cung
Mục đích
Chuyển gánh nặng chi phí sang khách hàng
Cải thiện lợi nhuận
Phản ứng của người mua
Khách hàng có thể nhìn nhận sự thay đổi giá theo chiều hướng khác nhau
Giá cả và hình ảnh thương hiệu thường liên kết chặt chẽ với nhau
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Cầu giảm sút khi cạnh tranh về giá gia tăng hoặc nền kinh tế bị yếu đi
Mục đích
Tăng doanh số và thị phần
Thống lĩnh và chi phối thị trường bằng chi phí thấp ( nhờ khối lượng lớn )
Thay đổi giá bị động
3. Các phương pháp định giá
Định giá dựa trên chi phí:
:!: là việc thiết lập giá dựa trên chi phí để sản xuất, phân phối, và bán sản phẩm cộng với tỷ lệ thu nhập/lợi nhuận hợp lý cho các nỗ lực và rủi ro.Chi phí là 1 phần quan trọng của chiến lược giá
Định giá cộng vào chi phí :
Phương pháp định giá đơn giản nhất , Cộng thêm 1 khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm
Định giá theo điểm hòa vốn
: Là việc thiết lập giá để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một sản phẩm hoặc là thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận mong muốn (lợi nhuận mục tiêu). Sử dụng khái niệm “Biểu đồ điểm hòa vốn” – là biểu đồ thể hiện tổng chi phí và doanh thu ước tính tại các mức sản lượng khác nhau.
Định giá dựa trên cạnh tranh: :!:
Là việc thiết lập giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đối đầu nhiều công ty nhỏ cung cấp giá cao
Định giá thấp, đẩy đối thủ ra khỏi thị trường.
Đối đầu nhiều công ty lớn với giá thấp
Tấn công thị trường ngách (niches), giá cao với sản phẩm giá trị hơn.
Định giá dựa trên giá trị khách hàng :!:
Là việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị của người mua hơn là dựa trên chi phí của người bán. Cảm nhận của người mua về giá trị là điều then chốt cho việc định giá (không phải là chi phí của người bán). Giá được xem xét cùng với các biến số khác của phối thức marketing trước khi thiết lập chương trình marketing .
Định giá giá trị tốt (Good value pricing)
Định giá thấp mỗi ngày (everyday low pricing - EDLP)
: 1 hình thức của định giá giá trị tốt ở cấp độ bán lẻ. Là việc liên tục bán với 1 mức giá thấp mỗi ngày mà không có hoặc ít khi giảm giá tạm thời.
Định giá cao thấp (high-low pricing):
Là việc bán giá cao mỗi ngày nhưng thường xuyên có chương trình khuyến mãi để hạ thấp giá tạm thời đối với 1 số mặt hàng đã chọn lọc .
Định giá giá trị gia tăng:
Công ty bổ sung thêm các tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để khác biệt hóa sản phẩm và do đó hỗ trợ được mức giá cao (thay vì giảm giá để bắt kịp đối thủ cạnh tranh).
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Nhân tố bên trong
Chi phí: Chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm càng lớn thì giá sản phẩm sẽ càng cao và ngược lại.
Phối thức marketing
Mong muốn các nhà bán lẻ hỗ trợ và thúc đẩy phân phối
GIÁ CỘNG LỢI NHUẬN BIÊN
Truyền thông sản phẩm đẳng cấp, thương hiệu
GIÁ CAO
Định vị sản phẩm có chất lượng, hiệu quả cao
GIÁ CAO ĐỂ BÙ ĐẮP CHI PHÍ
Chiến lược marketing tổng thể:
Chiến lược cạnh tranh phân khúc cao cấp
GIÁ CAO
Chiến lược cạnh tranh phân khúc bình dân
GIÁ THẤP
Chiến lược cản trở sự xâm nhập của ĐTCT
GIÁ THẤP
Chiến lược duy trì lòng trung thành, hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ
GIÁ TƯƠNG ĐỐI
Chiến lược định giá để thúc đẩy doanh số bán hàng các sản phẩm khác của công ty
Các yếu tố về mặt tổ chức:
Công ty lớn: người quyết định là giám đốc bộ phận, giám đốc dòng sản phẩm
Thị trường công nghiệp: nhân viên kinh doanh có quyền thương lượng khoảng giá
Công ty nhỏ: người quyết định là ban giám đốc
Các ngành hàng không, đường sắt có bộ phận định giá riêng do giá đóng vai trò then chốt
Mục tiêu marketing
Dẫn đầu thị phần
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
Mục tiêu khác
Tồn tại
Nhân tố bên ngoài
Cầu
Đường cầu thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu (số lượng sản phẩm thị trường sẽ mua trong một thời kỳ nào đó ở các mức giá khác nhau).
Đường cầu khác nhau theo: Loại sản phẩm (thông thường vs đẳng cấp) và Loại thị trường (độc quyền vs cạnh tranh).
• Là công ty tư nhân không chịu sự giám sát
Giá cả và sản phẩm của đối thủ
Bản chất của thị trường
Thị trường cạnh tranh độc quyền
• Sản phẩm mua bán có sự khác biệt nhất định, thể hiện qua kiểu dáng, bao bì, sản phẩm.
Số lượng người bán ít hơn.
• Nhiều người mua và nhiều người bán giao dịch trong khoản giá chứ không phải một mức giá thị trường nhất định.
• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường không dễ dàng.
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
• Không có người mua, người bán đủ ảnh hưởng lên thị trường
• Sản phẩm đồng nhất, ít có sự khác biệt
• Nhiều người mua và nhiều người bán giao dịch 1 loại hàng hóa
• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường dễ dàng
Thị trường độc quyền nhóm
• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường khó
• Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm với chiến lược tiếp thị và giá của người khác
• Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng nhất
Thị trường độc quyền hoàn hảo
• Là công ty độc quyền của chính phủ
• Là công ty độc quyền tư nhân chịu sự giám sát của chính phủ
• Thị trường chỉ có một người bán
• Là công ty tư nhân không chịu sự giám sát
Các yếu tố môi trường khác
Phản ứng của đại lý, nhà phân phối với các mức giá
Các mối bận tâm của xã hội
Nền kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp, suy thoái
Chính phủ: ấn định mức giá trần, giá sàn, ban hành các đạo luật về giá
4. Các chiến lược định giá đặc thù
Định giá cho phối thức sản phẩm :
Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc:định giá những sp phải được sử dụng kèm sp chính.
Định giá sản phẩm đi kèm tùy chọn:định giá cho sp tùy chọn hoặc phụ kiện được bán kèm với sản phẩm chính.
Định giá phụ phẩm:định giá những sp phụ có giá trị thấp để tiêu thụ chúng.
Định giá dòng sản phẩm:xác định các mức giá cho toàn bộ sản phẩm
Định giá trọn gói sản phẩm:định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau.
Chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá khuyến mãi: giảm giá tạm thời để tăng doanh số trong ngắn hạn.
Định giá theo địa lí: điều chỉnh giá theo khu vực địa lí khác nhau.
Định giá tâm lý: điều chỉnh giá để tạo tác động tâm lý.
Định giá phân đoạn/phân biệt: điều chỉnh giá theo từng đối tượng KH, sản phẩm hoặc theo địa điểm khác nhau.
Định giá động: điều chỉnh giá liên tục cho phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của từng khách hàng và từng hoàn cảnh .
Định giá chiết khấu và hỗ trợ giá: giảm giá khi KH có những phản ứng nhất định như thanh toán sớm hoặc để thúc đẩy doanh số sp.
Định giá quốc tế: điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế.
Định giá cho sản phẩm mới :
Định giá hớt váng thị trường
Định giá cao cho các sản phẩm mới để hớt từng lớp doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao.
Thỏa mãn điều kiện:
Chất lượng sản phẩm cao, KH đủ lớn, đối thủ không thể bắt chước.
Định giá thâm nhập thị trường
Định giá thấp để thâm nhập thị trường nhanh chóng và hiệu quả để thu hút một số lượng lớn người mua và dành được thị phần.
Doanh thu cao=>giảm chi phí=> cho phép giảm giá sâu.
Phù hợp cho sản phẩm tiêu dùng:bột giặt, nước xả, sữa tắm,...
Thỏa mãn điều kiện :
CP sản xuất, phân phối giảm khi số lượng tăng
Giá thấp tránh được cạnh tranh
Thị trường rất nhạy cảm với giá