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Restricciones verticales, Competencia en empresas relacionadas en la…

- - - - Ésta se refiere a cualquier intento del proveedor por controlar el precio que el distribuidor debe cobrar al público. La fijación de precios de reventa es común en la comercialización de una gran cantidad de bienes, algunos tan variados como gasolina, automóviles, artículos de línea blanca, comida rápida y joyas.
        
        Puede involucrar
        
        Fijación de precios máximos de reventa:
        El proveedor le pone como restricción al distribuidor la imposibilidad de vender a los consumidores a un precio mayor que P. Para un proveedor sería conveniente establecer este tipo de precios cuando desee que el distribuidor no cobre un precio superior a P, porque un precio muy alto afectaría negativamente su volumen de ventas o la cantidad demandada por parte del mismo distribuidor que, como se puede intuir, es una demanda que está determinada en parte por el precio que el distribuidor le cobre al consumidor final.
        
        Ejemplo: Si los distribuidores otorgasen servicios, la curva de demanda se desplazaría hacia la derecha, con las consecuentes mayores utilidades para el proveedor. El proveedor establece un precio mínimo de reventa para su producto de P (mayor a Pc), con el propósito de que los distribuidores otorguen servicios por un monto equivalente por unidad vendida igual a la diferencia entre P y Pc (llamaremos S a ese nivel de servicios). Asumiremos que la combinación P y S es la que maximiza las utilidades del proveedor y que, por lo tanto, éste elige el precio mínimo de reventa a fin de obtener que los distribuidores gasten, por cada unidad vendida, el equivalente a un monto S en servicio. Como el mercado de distribuidores es competitivo y el servicio es un elemento relevante para la decisión de los consumidores, los distribuidores, al ver eliminada la posibilidad de competir en precios, competirán en el otorgamiento de servicios hasta que el monto gastado en ese ítem sea equivalente al deseado por el distribuidor.
        
        Fijación de precios mínimos de reventa:
        La razón más consistente para entender este tipo de prácticas es asegurar que el distribuidor otorgue una cantidad mínima de servicio, servicio que al productor le interesa que se ofrezca. La idea es que, si no se les fija a los distribuidores un precio mínimo de venta, éstos sobre todo en mercados donde hay varios distribuidores que venden el mismo producto se verán incentivados a competir en precios, lo que les dejaría menos espacio para proveer servicios.
        
        Ejemplo: Considere el caso de un producto, zapatos, en donde el manufacturero posee cierto poder de mercado y enfrenta una demanda de la forma p 100 q. Supongamos también que su costo de producción es cero y que distribuir el producto a través de él mismo le costaría más que hacerlo a través de distribuidores especializados. Concretamente, suponemos que cualquier distribuidor tiene un costo de distribución de $30 por unidad y que hay un gran número de distribuidores. Suponemos también que por alguna razón el productor debe elegir a un solo distribuidor.
        
        Al productor le convendría cobrarle al distribuidor $35 por unidad, de modo que el distribuidor le sume a esto el costo de distribuir y llegue al consumidor a un precio de $65. De esta forma, el productor aprovecharía todo su poder y ganaría $1.225 ($35*35).1 No obstante, esta situación es impracticable sin que medie un contrato. El distribuidor, al estar solo, queda con cierto poder de mercado, y en lugar de cobrar $65 a los consumidores, puede observar la demanda que tiene, obtener de ella el ingreso marginal e igualar $65, su costo unitario y marginal, con ese ingreso marginal. En este caso, al distribuidor le convendrá cobrar $82,5. A este precio, sin embargo, los consumidores demandarán sólo 17,5 unidades, perjudicando los beneficios del productor y de los consumidores. Debido a lo anterior, al productor de nuestro ejemplo le conviene limitar el precio que el distribuidor desea cobrar.
        
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    - - Los contratos de franquicia facilitan la expansión de empresas con algún tipo de características que se desea homogenizar (de ahí las restricciones), sin que el franquiciador requiera de un gran capital propio. Tienen como distintivo obligar al franquiciado a realizar algunas acciones específicas. Estas obligaciones se asocian, por lo general, a la entrega de un determinado nivel de servicio que se garantiza a través de un contrato.
        
        El crecimiento mediante el otorgamiento de franquicias también puede ayudar a copar mercados más rápidamente, establecer barreras a la entrada y a una transferencia más rápida de la reputación de los productos.
        
        Los contratos de franquicias generalmente incluyen cláusulas estrictas respecto de los derechos y obligaciones de cada una de ellas, y son menos eficientes a medida que por las actividades que involucra el tipo de bien o servicio entregado, las obligaciones de cada parte son menos posibles de contractuar; por ejemplo, por dificultades de control.
        
        Principales ventajas
        
        Obtención de una marca desarrollada, reputación, apoyo publicitario y desarrollo de productos.
        
        Apoyo logístico y de la obtención de descuentos en compras de insumos de gran volumen que pueda realizar el franquiciador.
    - - Una práctica de distribución exclusiva existe cuando un distribuidor acuerda distribuir los productos de un solo proveedor o manufacturero.
        
        Muchas veces los proveedores imponen restricciones a los distribuidores para que no vendan productos de sus competidores, generalmente entran en este tipo de contratos con restaurantes, hospitales, etc.
        
        Efectos:
        
        Positivos:
        Mejor servicio y atención a los consumidores, incentiva al proveedor a entregar servicios y promoción a los distribuidores, incentivos a invertir en servicios, promociones, capacitación y entrenamiento.
        
        Negativos:
        Impide al distribuidor obtener ahorros de costos por vender productos de diversos proveedores, imposición de
        barreras a la entrada al mercado de los proveedores
    - - En estas restricciones, un mercado se divide en un conjunto de territorios, cada uno asignado a un distribuidor.
        
        El territorio exclusivo es un derecho de propiedad a un monopolio que previene la competencia entre distribuidores que vendan el mismo producto en un determinado territorio. Este tipo de restricciones es muy frecuente en industrias como la de automóviles y comida rápida.
        
        Es útil pensar en el otorgamiento de un territorio exclusivo como en el equivalente a dar un contrato sobre un derecho residual. El monopolista proveedor efectivamente vende un derecho sobre el flujo de las utilidades de monopolio a cada distribuidor preserva los incentivos eficientes para maximizar las utilidades.
- - - - El máximo beneficio que consigue la editora es realizando un nivel de publicidad P, inferior al nivel óptimo desde el punto de vista de ambas, editora y escritora, que corresponde a P. Es cierto que la escritora quisiera que la publicidad fuera incluso mayor a P*, pero eso reduce los beneficios totales, por lo que no habría ganancia posible si la publicidad excede P.
        
        Desde la perspectiva del conjunto de las empresas clientes y proveedoras, suele ser conveniente realizar acciones que si se dejaran al arbitrio de cada una de las partes, no se realizarían o se realizarían imperfectamente. Esto es, las empresas relacionadas en la cadena insumo-producto deben estar coordinadas y esta coordinación requiere de instrumentos, incluidos los contratos.
- - - - Importancia relativa de las externalidades verticales y horizontales
        
        Importancia de la elasticidad precio del producto Conforme la demanda por el producto se hace más elástica, el precio que le convendrá cobrar a los distribuidores es menor, aminorándose el problema de la externalidad vertical. Sin embargo, a medida que la demanda que enfrentan los distribuidores es más elástica, sus incentivos a competir en precios se incrementan, por lo que el problema de la externalidad horizontal se agudiza.
        
        Importancia del número de distribuidores
        Entre mayor sea el número de distribuidores a quienes el fabricante les otorga la distribución de su producto, mayor será la competencia en precios entre los distribuidores, disminuyendo el margen del producto y, consecuentemente, el problema del doble margen asociado a la externalidad vertical. Sin embargo, los mayores incentivos a competir en precios agudizan los problemas asociados a la externalidad horizontal y al otorgamiento de un nivel de servicio subóptimo, al menos desde la perspectiva del proveedor, por lo que el fabricante se tendría que preocupar más de obligar a los distribuidores a otorgar un nivel mínimo de servicio.