Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ - Coggle Diagram
CHƯƠNG 2
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ
Giai đoạn trước khi mua
Đặc điểm
Khách hàng tìm kiếm nhu cầu
Đánh giá DV (có thể gặp khó khăn vì DV vô hình)
Đầu ra không chắc chắn làm tăng nhận thức về rủi ro của KH
Chiến lược nào làm giảm rủi ro mà nhà cung ứng DV có thể áp dụng
Thấu hiểu những mong đợi của KH
Những thành phần của sự mong đợi KH
Ra quyết định mua DV
Nhận dạng
nhu cầu
Một hành động mua dịch vụ được
bằng việc nhận dạng nhu cầu
Nhu cầu xuất phát từ
Nhận thức của con người
(e.g., aspirations: khát vọng)
Điều kiện vật lý
(e.g., chronic back pain: đau lưng mãn tính)
Những nguồn lực bên ngoài
(e.g., marketing activities)
Khi nhu cầu được nhận dạng,
con người sẽ hành động để
giải quyết nhu cầu đó
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu được nhận dạng, con người sẽ tìm kiếm giải pháp để thực hiện nhu cầu.
Một vài lựa chọn thay thế có thể xuất phát từ trong nhận thức và hình thành nên một tập hợp tham khảo
=> Tập hợp tham khảo – tập hợp các dịch vụ hay thương hiệu mà khách hàng có thể xem xét khi ra quyết định.
Khi tồn tại tập hợp tham khảo, những dịch vụ thay thế cần được đánh giá trước khi lựa chọn cuối cùng được thực hiện
Đánh giá những lựa chọn thay thế
Thuộc tính dịch vụ
Nhận dạng nhu cầu
Mong đợi dịch vụ
Thuộc tính của dịch vu
Thuộc tính tìm kiếm giúp KH đánh giá một DV trước khi mua
Phong cách, màu sắc, hương vị, âm thanh (môi trường DV – servicescape)
Thuộc tính trải nghiệm Không thể đánh giá trước khi mua – KH cần trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ để biết chắc các giá trị họ được nhận (VD: Dịch vụ nghỉ dưỡng, sự kiện thể thao, DV khám chữa bệnh)
Thuộc tính niềm tin là tính cách của sản phẩm/dịch vụ (liên quan đến những lợi ích thực sự của dịch vụ mang lại cho khách hàng) => Chất lượng của dịch vụ sửa chữa và bảo trì, dịch vụ tư vấn.
Nhận dạng rủi ro – khách hàng xoay sở như thế nào?
Tìm kiếm thông tin từ những nguồn tin cậy
Sử dụng internet để so sánh những giá trị DV
Dựa vào một doanh nghiệp có danh tiếng tốt
Tìm kiếm sự đảm bảo (bảo hành, bảo hiểm)
Quan sát, trải nghiệm cơ sở vật chất của DV trước khi mua
Tham khảo từ những nhân viên có nhiều kiến thức về DV
Nhận dạng rủi ro – Các chiến lược cho nhà cung ứng DV để quản lý nhận thức của KH về rủi ro
Dùng thử miễn phí (đối với các DV có thuộc tính trải nghiệm cao)
Quảng cáo (giúp hữu hình hoá DV)
Sử dụng bằng chứng quản lý như máy móc thiết bị
Chế độ bảo hiểm, bảo hành
Khuyến khích KH tham gia thăm các cơ sở vật chất
Cho những thông tin để KH có thể tìm hiểu thông qua kênh trực tuyến nhằm theo dõi tình trạng đặt hàng
Quyết định mua
Khi những lựa chọn thay thế được so sánh và đánh giá, lựa chọn tốt nhất sẽ được chọn mua
Nếu nhận thức rủi ro của KH thấp và những lựa chọn thay thế rõ ràng => dễ ra quyết định
Xuất hiện sự đánh đổi : Quyết định càng phức tạp sự đánh đổi càng được thực hiện
Giá thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua
Giai đoạn mua
Phân biệt DV tương tác cao
và DV tương tác thấp High-contact
and Low-contact Services
DV tương tác cao: High-contact Services
=> KH thăm cơ sở vật chất DV
và lưu lại trong suốt quá trình cung ứng diễn ra
=> Tương tác chủ động giữa KH và
nhân viên cung ứng DV
=> Bao gồm con người tham gia
vào quá trình cung ứng
DV tương tác thấp
=> Ít hoặc không tương tác vật lý với những người cung ứng DV
=> Các tương tác thường xảy ra thông qua các phương tiện điện tử hoặc các kênh phân phối
=> Kỹ thuật mới (vd: web) sẽ giúp giảm mức độ tương tác
Hệ thống sản xuất DV: Sản xuất
và phân phối DV
Hệ thống phục vụ – sân khấu phía trước có thể nhìn thấy và hậu trường vô hình
Hoạt động dịch vụ (giai đoạn trước và hậu trường)
Giai đoạn sau mua
TỔNG QUAN
Hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng trong marketing là cách các cá nhân và tổ chức lựa chọn và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ. Quá trình này chủ yếu liên quan đến sự biến đổi của các yếu tố tâm lý, động lực và hành vi.
Tiến trình ra quyết định của
khách hàng: Mô hình ba giai đoạn
Giai đoạn trước khi mua
Giai đoạn mua (Service Encounter Stage)
Giai đoạn sau mua