Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ - Coggle Diagram
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1. Định nghĩa dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ:
quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng
Dịch vụ đại diện cho thuê mượn, cung ứng lợi ích mà không chuyên giao quyền sở hữu
=> Bao gồm cho thuê sản phẩm
=> Các nhiệm vụ marketing cho dịch vụ (khác với những việc liên quan với bán sản phẩm và chuyển giao quyền sở hữu
Khung 5 loại dịch vụ không
chuyển giao quyền sở hữu
Dịch cho thuê sản phẩm
Dịch vụ cho thuê vị trí
Dịch vụ cho thuê lao động và chuyên gia
Chia sẻ môi trường vật lý
Hệ thống và mạng lưới: Cách sử dụng
Sự khác nhau giữa
sản xuất sản phẩm và
sản xuất dịch vụ
Sản xuất sản phẩm
Quá trình tạo ra sản phẩm vật chất
Có thể dự trữ được
Cần nhiều máy móc thiết bị
Cần số vốn lớn khi thành lập
Ít tiếp xúc với khách hàng
Phân phối sản phẩm không bị giới hạn về mặt địa lý
Dễ dàng đánh giá được chất lượng sản phẩm
Sản xuất dịch vụ
Không tạo ra sản phẩm vật chất
Không dự trữ được
Cần nhiều nhân viên
Không nhất thiết cần vốn lớn
Thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
Có giới hạn về mặt địa lý và phân phối
Khó đánh giá được chất lượng dịch vụ
Các đặc trưng phân biệt
của dịch vụ thuần túy
Vô hình
Dịch vụ không hiện hữu
Không tồn tại dưới dạng vật thể
Biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ
Gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ
Không đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được
Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận
Tùy theo thời gian, tích cách của khách hàng cảm nhận dịch vụ, mức độ cá nhân hóa của dịch vụ
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không đo lường chuẩn hóa được
Không thể tồn trữ
Dịch vụ không thể tồn kho,
không thể cất giữ,
không thể vận chuyển
Dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian
Không thể tách rời
Gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối
Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ
Người tiêu dùng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt động sản xuất
Dịch vụ liên tục và có hệ thống
Một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
Nghiên cứu nhu cầu, các đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh bằng khai thác các nguồn lực của tổ chức
Cân bằng các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu khách hàng
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng, nhà cung ứng trong sự phát triển bền vững
2. Xác định bốn loại dịch vụ
Tiến trình con người
Khách hàng
=> Tham gia vào quá trình dịch vụ
=> Đồng tạo ra dịch vụ cùng với doanh
nghiệp cung ứng một cách chủ động
Nhà quản lý nên suy nghĩ về tiến trình
và kết quả theo quan điểm khách hàng
Xác định lợi ích được tạo ra và
các chi phí phi tài chính
Thời gian, tinh thần, nỗ lực thể chất
Tiến trình sở hữu
Khách hàng liên quan ít hơn so
với dịch vụ tiến trình con người
Sự liên quan bị giới hạn
Sản xuất và tiêu thụ tách rời nhau
Tiến trình kích
thích tinh thần
Yêu cầu cao về tiêu chuẩn đạo
đức vì khách hàng phụ thuộc vào dịch vụ thao tác bởi nhà cung ứng
Sự có mặt của người tiếp nhận dịch vụ không cần thiết
Nội dung cốt lõi của dịch vụ là thông tin
=> Có thể dự trữ được
Tiến trình thông tin
Thông tin là hình thức vô hình nhất của kết quả dịch vụ
Thông tin được chuyển giao vào toàn bộ kết quả của dịch vụ
Giới hạn giữa tiến trình kích thích tinh thần và tiến trình thông tin thường mờ nhạt
Phân biệt sản phẩm và dịch vụ
3. Xác định những thách
thức trong marketing
dịch vụ
Dịch vụ đặt ra những thách
thức riêng biệt cho marketing
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ
khác với trong sản xuất
Tám khác biệt cơ bản
Sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ
Yếu tố vô hình thường tạo nên giá trị
Dịch vụ thường khó nhận dạng và thông hiểu
Khách hàng liên quan đến đồng sản xuất
Con người là một phần của trải nghiệm dịch vụ
Đầu vào và đầu ra của quá trình sản xuất dịch vụ có xu hướng khác biệt
Nhân tố thời gian thường quan trọng
Phân phối có thể diễn ra thông qua các kênh vô hình
Sự khác biệt, ứng dụng và
các nhiệm vụ liên
quan đến marketing
Sự khác biệt
Các dịch vụ không thể tồn trữ
Đầu vào và đầu ra của quá trình cung ứng khác biệt lớn
Nhân tố thời gian đóng vai trò quan trọng
Phân phối dịch vụ có thể diễn ra thông qua các kênh vô hình (nonphysical channels)
Ứng dụng
Hành vi của nhân sự trong cung ứng dịch vụ và khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng
Khó duy trì chất lượng, sự nhất quán và độ tin cậy
Khó che đậy dịch vụ thất bại đối với khách hàng
Thời gian là tiền bạc, khách hàng luôn mong muốn dịch vụ cung ứng vào thời gian thích hợp
Kênh điện tử hoặc giao tiếp qua điện thoại
Nhiệm vụ Marketing
Thuê và đào tạo nhân viên dịch vụ để truyền đạt ý tưởng dịch vụ
Định hình hành vi khách hàng
Thiết kế lại dịch vụ đối với các dịch vụ thất bại
Thông báo một tiến trình khôi phục dịch vụ tốt
Tìm cách đáp ứng thời gian cung ứng dịch vụ
Tạo nên trang web thân thiện với người sử dụng những vẫn đảm bảo an toàn và tư vẫn miễn phí qua điện thoại
4. Hiểu được phối thức tiếp thị 7ps
Sản phẩm (product)
Nơi chốn và thời gian (Place and time)
Giá (Price)
Xúc tiến và giáo dục (Promotion and education)
Tiến trình (Process)
Con người (People)
Môi trường vật chất (physical evidence)