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國立高雄科技大學 現今科技議題（概念一） 四土木四甲 C108107202 柯仲倫 書名：進擊的行為科學, 確保, 可以, 創造, 可以,…
國立高雄科技大學
現今科技議題（概念一）
四土木四甲 C108107202 柯仲倫
書名：進擊的行為科學
如何成立行為科學科學事業？
重新看待經濟學
丹尼爾。康納曼、阿摩司。特沃基斯的『開放性研究』全新思考方式
人類並非全然理性
能夠算出最大利益的電腦
與新古經典學常見的假設相反
全世界有遠見的政府，開始把運用行為科學的方法納入政策
行為科學的歷史讓我們更深入認識到人們行動背後的原因過程，是一個非常經典的『弱者反敗為勝』的故事。
為什麼行為科學對商業來說很重要？
人類都是以理性的方式，對某個行為進行簡單的利弊分析後才做出決定。而學家將這種人稱為『經濟人』。
因此這種人只會在經濟學教科書中。
我的想法，可利用一句話形容來形容『經濟人』：做決定時永遠是理性的，完全不受影響。
行為科學如何改變我們對商業決策的看法
康奈曼和特沃斯基提出人類決策模型背後的一項關鍵理論，
即『代表性捷思法』
他們從心理學的角度去理解行為的方式。
行為科學可以改善企業處理問題的既有方法。
心理學在解決問題的重要性。
提出的例子
老師深信自己是正確的
因此沒有想過要找第三方確認自己是否正確。
沒有任何動機促使他們去挑戰這些由前人傳授給他們的知識。
大部分的人都做過同樣的事，並相信讚美和批評同樣有效。
唯有經過第三方以實驗為證，才會發現那些是錯誤的假設。
老師的作法似乎是正確的，老師只要批評，學生的表現就會進步
統計學者：「相關不代表因果」
企業常使用資料來支持既有的做法，而不是對既有的做法提出挑戰。
心得：如果企業不重視實驗法，就會無法全面認識各種會影響行為的觀點。
試管精神
測試的重要性
從失敗中學習
用『該死的科學』解決問題
如何建立行為經營模式
先知道了行為科學，以下幾項措施可以有效應用的行為科學，進而成為行為「科學事業」。
重點要收集於實際行為的資料，而不是口頭稱的資料
根據需要的行為，建立容易實現的方法、系統、產品和服務。
根據資料提出假設、建立基礎設施、進行試驗，然後「驗證這些假設」，也就是用「科學」來搞定。
鼓勵『試管的精神』，持續測試、學習、提出新的假設
有一些實驗一定會失敗，要預先做好心理準備。
心得：從失敗中學習，是成長型思維的重要成分，這種成長型思維能夠有效率且有效果帶來邊際效益。
行為科學與客戶
行為科學可以讓公司更了客戶的原因和影響
統一和捷思法會在潛意識中影響購物的選擇，而這些選擇無法透過詢問或預測的方式得知。
在企業對企業(B2B)的世界中，到處都充滿了情緒化及非理性的驅力，而這些驅力會對決策造成很大的影響，在大部分情況下，消費者都會選擇風險最低的選項，而不是報酬最高的選項。
當客戶在回答問題時,通常會說出已經過事後合理化的系統二內容，而這也是傳統的市場調查會得到的答案。
在大部分領域中，追求滿意的人通常遠比追求完美的人更多，而且追求滿意的人通常比較忠誠，因此在研究客戶時，必須把心力花在如何讓他們更輕鬆做出夠好的消費選擇。
利用有效的的行為科學，讓我們更了解客戶使事業成長因素
最能夠發掘出影響購買決定的外在因素(例如行銷)的方法，就是盡可能創造出與做決定當下相同的情境，並使用具有代表性的例子進行實驗(代表性高低比數量大小更重要)。
使用更能夠發掘出在潛意識中影響購買決定的工具，例如隱性研究或情感分析。無法在真實世界或數位環境中進行實驗的企業更應該這麼做。
不要只依賴傳統的市場調查，可能的話，請以『試管精神』提出假說，並綜合不同方法以進行測試。
光是從旁觀察客戶的行為，就可以獲得許多洞見，例如透過人誌學研究法，或是請直接面對客戶的第一線工作人員搜集資料。
行為科學如何幫助我們理解人工智慧、機器人以及人類？
透過演算法，可以在某些情境中去除雜訊(不一致的決策)
預測演算法在影響人類結果時無法獨自做出決策，因為人類會追究責 任且無法容忍錯誤
以自動化的客服解決方案為例，這方法假定客戶是完全理性的系統二(即史巴克一般的)的決策者,但這已經證實是錯誤的假設
這些技術使企業能夠根據實際行為,以前所未有的速度和規模進行測 試、學習和改良(即試管精神)
本能的情緒反應和同理心是複雜的行為問題，目前只有人類(而非機器人)能夠展現
透過不斷測試,可以建立更有效的訓練資料,使演算法對人類行為的預測更加準確。
數位科技與行為科學
數位科技的黑暗與光明面（影響行為的道德爭議）
你使用資料的方式合理嗎？合法嗎？
假設
已經達到此標準，企業就必須在捫心自問一個重要的倫理問題，使用這些資料讀目的（而不是方法）是否合乎道德。
認為
祖克柏表示:「如果一個事業涉及敏感的個人資訊，當然在營運時會有很多應該要仔細檢查的地方。但是我們的員工會嘗試不同的方法，向使用者推薦更適合的朋友或社群，而這些方法不需要經過公司層層批准。使用者可以試試這些方法，而我們也同時在嘗試上百種不同的新方法。重點是要減少公司內的官僚制度。假如有一位工程師想對應用程式做一些調整，他可以直接去做不必先向他的主管取得同意，再去向主管的主管取得同意，最後再取得我的同意才能動手。」
這些行為帶來的是正面還是負面的結果
代表
企業應該捫心自問：我們想要用(數位或其他產品或服務去推動的行為，是否對產業和客戶都有利?除非能夠達成雙贏，否則無論最終結果為何，都無法證明手段是否合理。
如果
產品會令人上癮，而且會透過機器學習工具自動使用資料，則任何負面影響都會被放大。
打造出令人上癮的產品或服務，背後原因意義是？
數位科技與成長型思維
在組織中培養成長型思維的文化，鼓勵所有人根據實際行為資料進行測試與實驗，然後證做出決策(也就是試管精神)。
有很多方法可以透過數位科技有效運用行為科學，藉此讓事業成長。
製作認知負擔小且容易使用的數位產品及服務。
使用實際行為資料測試假說據此製作個人化產品及服務，並運用輕推增加使用次數。
確保公司內的所有人都具有試管精神。
運用資料製作個人化的產品,以及利用社會認同的心理。
基於實證了解消費者的心理，以創造出比競爭對手更實用，更令人難忘，在認知上更不費力，也因此更具吸引力的產品和體驗。
數位科技的「尖牙」
讓搜尋變得更容易：Google
創造讓人想要一買再買的商品：亞馬遜
利用資料強化社會認同心裡：Netflix
以行為科學增加生產力
心得：讓我們知道行為科學可以幫助企業了解如何讓人類員工發揮實力，讓他們透過這些方法，使面對產業日益自動化所帶來的挑戰、提升工作表現，並在團隊中表現出正面之行為，達到更有效的召募或評估成效。
透過以下方法面對產業的成效
了解不好的工作(薪水低、工時長、對身心有害)也會對工作表現、留任員工和公司獲利方面造成負面影響。
定義什麼才是好的，而且能夠自我激勵的工作，因為高薪並不足以彌補惡劣的工作環境，而且未來人類也不見得必須為了生存和幸福而工作。
證明自主性、社會規範和環境因素，比僅僅靠金錢更能夠影響動機和成效。
若僅靠未經驗證的方法或培訓就進行招募與評估，常會因為人類的行為偏誤，而採用不相關的標準去招募或評估他人。
證明最不可能自動化的工作，具有更堅強的心理基礎。
透過以下方式設計出最有效的工作場所和環境
使用客觀的資料及嚴格的流程，並擁抱多樣性，才能夠在招募與評估時留住人才。
以小心而有創意的方式提供獎金(例如獎勵集體而非個人)，並打造出能夠鼓勵員工自主、人際互動及正面行為的理想工作場所。
確保使用客觀且經過驗證的方法及工具進行招募。
宣導心理安全性和認知多樣性的觀念，以更公平的方式招募並推行試管精神，以刺激創意和新發明。
認識到管理階層有責任提供好的工作，並樹立正面行為的榜樣。
以行為科學輔助行銷
若要成功說服消費者購買，企業的行銷策略必須讓消費者覺得向該企業購物是件輕鬆的事，而且實際上也要讓消費過程方便簡單。
為輕度買家長時間持續建立聯想性及易購性效果較好、效率較高。
品牌要在消費者心中建立潛意識聯想，讓消費者能輕鬆購入品牌商品或服務時，需要長時間使用風格一致、特色鮮明的品牌資產，並且在 對的環境下看到品牌(建立信任)，例如透過高成本訊號。
銷人員固有的偏誤，常常與科學證據相衝突。行銷人員常渴望新鮮效果、品牌目的，並且將目標受眾想像為比較理性且追求完美的重度買家，而輕忽甚至破壞了長期建立特色鮮明的品牌資產。
透過下列活動促進企業成長
在開始行銷之前，仔細確認你對目標受眾的定義,是否受到個人偏誤影響。
盡量主打你的輕度買家，而不是小眾市場。
在開始建立聯想性之前(例如透過廣告)，確認你已經為消費者將易購性提升到最高，也就是讓消費者能用最簡單的方式購買到。
檢視你推廣行銷活動的環境(行銷管道)，確認能有效為品牌建立信任度。
發揮試管精神，可以透過執行小規模的真實測試，來找出特定情境下適合的做法，例如透過直效行銷或是社群媒體管道。
把重心放在長時間建立的一致的，有獨特性的品牌資產(透過富有想像力的重複)，而不是一味地追求新奇或刻意的創新。
了解到我們購買產品及服務時，大部分都是潛意識做的決定，所以在策劃行銷時，應該高度重視這個事實並以此為基礎，運用『行為科學與客戶』所學到的技巧。
品牌作為捷思法時，如何幫助消費者做出購物決策。
行為科學讓我們意識到，大多數消費行為背後的決策過程並非全然理性，多數消費者只是選擇容易購入、品質夠好的選項。
確保
可以
創造
可以
心得
方法
方法
可以
是
關鍵
例子
結果
結果
原因
想法
因為
可以
方法
原因
可以