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Investigación de mercados - Coggle Diagram
Investigación de mercados
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusióny uso sistemáticos y objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisionesrelacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing .
Primero se identifica/define el problema (o la opor-tunidad) , se determina la información que se requierepara investigarlo, se identifican las fuentes de información y se evalúa la utilidad de una seriede técnicas de recopilación de datos, se utiliza el método más ade-cuado para recabar los datosy Por último, los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentanen un formato que permita a los gerentes utilizar la información para tomar decisiones y empren-der las acciones adecuadas de marketing.
UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. para identificar problemas de marketingy 2. para resolverlos.
La investigación para identificar problemas ayuda a detectar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.
Para solucionar el problema con la finalidad de encontrar la forma más adecuada de resolverlo.De este modo, la investigación que pretende identificar el problema generalmente va seguida de lainvestigación para solucionarlo, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolveránproblemas específicos de marketing.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se considera que elproceso de investigación de mercadosconsta de seis pasos (figura 1.3): definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investi-gación, trabajo de campo o recopilación de datos, preparación y análisis de datos, y elaboración ypresentación del informe. Cada uno se analizará con mayor detalle en los siguientes capítulos, por lo que aquí nos referiremos a ellos brevemente.
Paso 1: Definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema Eldesarrollo del enfoque del problema implica determinar de forma generalla manera en que seabordará el problema, sin describir los detalles.
Paso 3: Formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener lainformación requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis deinterés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la in-formación necesaria para tomar decisiones.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos El trabajo de campo o la recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opereya sea en el campo (como en el caso de las entrevistas personales) o desde una oficina por teléfono,por correo o por medios electrónicos (como en el caso de las encuestas por correo electrónico oInternet).
Paso 5: Preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye organizarlos de manera adecuada para su análisis.
Paso 6: Elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se incluyan las preguntas de investigación, y se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y el análisis de datos; además, habrá que incluir los resultados y los principales hallazgos.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para de-terminar esas necesidades e implementar estrategias y programas de marketing que las satisfa-gan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. En los últimos años, muchos factores han aumentado la necesidad de contar con más y mejor información.
LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones; sin embargo, la decisión de realizarla noesautomática. Estadecisión deberíasustentarseen consideracionescomo lacomparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación ypara llevar a la práctica acciones derivadas de ella, así como la actitud de la administración hacia su realización.
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El sector de la investigación demercados está integrado portodos los proveedores internosy externos de servicios deinvestigación de mercados.
Proveedores internos
Departamentos de investigaciónde mercados que se localizandentro de la empresa misma.
Proveedores externos
Compañías externas deinvestigación de mercadoscontratadas para brindarinformación derivada detales estudios.
Proveedores de servicios completos
Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de lainvestigación de mercados yque realizan los seis pasos dedicho proceso.
Servicios personalizados
Compañías que adaptan losprocedimientos de investigación para satisfacer mejor lasnecesidades de cada cliente.
Servicios cualitativos
Servicios relacionados con instalaciones y reclutamiento para focus groups y distintasformas de investigacióncualitativa, como entrevistasindividuales en profundidad.
Servicios técnicos y analíticos
Compañías que ofrecen orientación en el desarrollo deldiseño de investigación y análisispor computadora de datoscualitativos y cuantitativos.
Servicios de análisis de datos
Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar análisisestadísticos de datos.
Productos registrados de investigación de mercados
Procedimientos especializadosde recopilación y análisis de datosque se desarrollan para tratartipos específicos de problemasde investigación de mercados.
ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN
Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación de mercados tendrá que elegir a un proveedor externo para una o más fases del proyecto. En tal caso, es conve-niente que la empresa recabe una lista de posibles proveedores de diversas fuentes, como las pu-blicaciones del ramo, directorios profesionales y referencias personales.
CARRERAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El puesto de entrada más común en la investigación de mercados para las personas con licen-ciatura (por ejemplo, en administración de empresas) es el de supervisor de operaciones, quien esel responsable de supervisar un conjunto bien definido de operaciones, incluyendo el trabajo decampo, la revisión y codificación de datos, y puede participar en la programación y el análisis de da-tos. Sin embargo, en el sector de la investigación de mercados está aumentando la preferencia por in-dividuos con grados de maestría.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD
Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de procedi-mientos para generar, analizar y almacenar información y distribuirla de manera continua entre quienes toman las decisiones de marketing. Este tipo de sistemas difiere de la investigación de mercados por el hecho de que están disponibles de forma continua. Los sistemas de información de marketing están diseñados para complementar las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Utilizamos el término investigación de mercados internacionalesde forma amplia para describir astoda la investigación realizada en los mercados fuera del país sede de la organización que enco-mienda la investigación. Estados Unidos efectúa el 40 por ciento de los gastos mundiales en lainvestigación de mercados. Alrededor del 40 por ciento de toda la investigación de mercadosse realiza en Europa Occidental, el 10 por ciento en Japón y el 10 por ciento en otras partes delmundo. En Europa la mayor parte de la investigación se realiza en Alemania, Reino Unido, Francia,Italia y España. Con la globalización de los mercados, la investigación en esta área adquirió uncarácter verdaderamente internacional, y es probable que continúe esa tendencia.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA
Social media involucra herramientas de cómputo sociales que se conocen como Web 2.0. Se trata de aplicaciones web que permiten compartir información interactiva, realizar diseños centrados en el usuario y la colaboración a través de Internet. Algunos ejemplos de social media son los sitios de redes sociales (por ejemplo, Facebook), sitios de intercambio de videos (como YouTube), de
Los investigadores de mercados pueden utilizar estas nuevas social media para realizar es-tudios con la finalidad de complementar el uso de los métodos tradicionales. Las comunidadessociales abren nuevas rutas para entender, explicar, influir y predecir la conducta de los con-sumidores en el mercado.
ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay cuatro participantes: 1.el investiga-dor,2. el cliente,3. el encuestado y4. el público Todos ellos tienen ciertas responsabili-dades frente a los otros y con el proyecto de investigación. Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes entran en conflicto y cuando uno o más de los participantes no cumplen con sus responsabilidades.
